文|青眼

3月6日，上海市市監局和上海市藥監局聯合發布了《上海市化妝品行業廣告宣傳合規指引》（下稱《指引》），對化妝品的功效宣傳、廣告內容和形式、直播營銷和代言活動、特殊人群產品廣告宣傳等多個方面的廣告宣傳內容，進行了規范性意見指導。該指引自發布之日起實施。

據悉，該《指引》是化妝品新規落地后，首個由地方監管部門聯合發布的化妝品廣告宣稱指引，對行業具有重大的指導意義。

6類化妝品不準發布廣告

據了解，《指引》是根據《廣告法》《反不正當競爭法》《消費者權益保護法》《化妝品監督管理條例》等8個法律法規和規范性文件制定而來，共包含七章四十一條內容。上海市監局、藥監局表示，“《指引》旨在引導上海市化妝品行業加強廣告宣傳合規管理，促進化妝品行業健康發展。”

截自上海市市監局官網

首先，《指引》對化妝品宣稱的責任主體進行了明確，即化妝品生產經營者作為廣告主，需對廣告內容真實性、合法性負責，把廣告宣傳活動作為企業合規管理的重要環節，加強廣告全流程管理，建立工作制度，建立和保存廣告檔案，做好事前事中和事后的處置工作。

《指引》進一步要求，化妝品生產經營者應當加強廣告發布前的輿情風險研判、發布后輿情監測和應急處置管理，及時回應社會關切，加強化妝品科普宣傳，落實企業社會責任。其中，還羅列了化妝品廣告發布責任主體，所應當具備的資質和證明材料。

值得關注的是，《指引》還指出，化妝品經營者不得發布“未經注冊或者備案的化妝品”；“化妝品注冊證被撤銷、吊銷或者備案被取消的化妝品”；“化妝品經營者擅自配制的化妝品”；“使用禁止用于化妝品生產的原料、應當注冊但未經注冊的新原料、應當備案但未備案的新原料生產的化妝品”；“藥品監管部門通告停止經營或者暫停經營的化妝品”；“其他依法禁止生產、經營的化妝品”等六類化妝品的廣告。

截自《上海市化妝品行業廣告宣傳合規指引》

也就是說，化妝品廣告發布的前提是產品合法、合規，否則不能發布廣告。

抗皺≠去皺，護發產品不宜宣稱“修復”

眾所周知，自國家發布《化妝品功效宣稱評價規范》新規后，中國化妝品也正式進入了功效評價時代，化妝品企業宣傳產品功效需要“有據可依”。因此，《指引》中即要求，“化妝品廣告中涉及功效、安全等相關宣傳應與其產品注冊或者備案資料以及功效宣稱依據摘要的相關內容相符”。

《指引》稱，化妝品生產經營者可以依據國家藥品監管局發布的《功效宣稱分類目錄》的釋義說明和宣稱指引，在確保具備科學性、合理性和充分性的證據支持下，在廣告中對上述功效進行解釋和說明。其中尤其指出，“防脫發類產品廣告中，不應宣稱可調節激素影響和育發、促進生發以及類似用語”、“修護類產品廣告中，不應宣稱可用于疤痕、燙傷、燒傷、破損等損傷部位以及類似用語”、“抗皺類產品廣告中，不宜宣稱去皺、除皺以及類似用語”“護發類產品廣告中，不宜宣稱修復受損發質，修復開叉分裂以及類似用語等”等。

截自《上海市化妝品行業廣告宣傳合規指引》

對此，一位新銳品牌的負責人即表示，“這說明品牌在宣稱時一點‘擦邊球’都不能打，別妄想把‘抗皺’說成‘去皺’。”

值得一提的是，此前就曾有多家公司因宣稱“修復”而被處罰。譬如，2021年4月，上海某化妝品公司，即因在微信公眾號發推文介紹化妝品，其中含有“促進修復受傷角質，抵御外界侵擾”等宣傳內容，而被罰款5000元。

此外《指引》還稱，化妝品廣告中通過宣稱原料的功效進行化妝品功效宣稱的，原料的功效宣稱應當與化妝品的功效宣稱具有充分的關聯性。并且，化妝品廣告主也“不得借助宣傳所用原料的功能暗示產品實際不具有或者不允許宣稱的功效，不得借助宣傳所用原料對疾病的治療作用，明示或暗示該化妝品具有疾病治療作用”。

《指引》還尤其強調，企業在宣傳除《化妝品分類規則和分類目錄》中規定的26類功效以外的功效的，以及宣稱“孕婦和哺乳期婦女適用”的功效，均屬于宣稱為新功效的化妝品，應當提供特殊化妝品注冊證明。

“干細胞”“不含重金屬”“不含酒精”等應避免使用

值得關注的是，《指引》還指出，“化妝品廣告不得虛假、夸大或宣傳無法驗證的內容，應避免全效、神效、換膚等夸大性用語；尚未被科學界廣泛接受或者編造的術語、機理、概念，以及解碼、數碼、智能、紅外線、干細胞、量子等與產品特性沒有關聯、消費者不易理解的用語；編造虛假信息、貶低其他合法產品；虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等”。

而青眼以“干細胞 化妝品”等關鍵詞在社交平臺上進行搜索時，卻仍然發現了不少化妝品產品。有行業人士直言稱，“這樣的宣傳都是有風險的，尤其是上海的企業，如果被發現了可能會有被處罰的風險，最好不要踩紅線。”

此外，《指引》還要求，化妝品廣告中涉及“零添加”“無添加”等宣傳內容的，應當明示未添加的具體成分或者原料名稱。涉及“零”“無”“不含”某種原料或者成分等宣傳內容的，應當符合實際情況。

其中，還尤其指出，應避免宣傳“產品不含有禁止用于化妝品生產的原料，如‘不含重金屬’等”、“不含有過敏源或者致敏物質”，也不能宣傳“硅油會導致毛孔堵塞、而該產品‘無硅油’”、“酒精會使皮膚過敏、而該產品‘不含酒精’等”，因為這些情形均可能會引起消費者誤導或者貶低他人，應予避免。

截自《上海市化妝品行業廣告宣傳合規指引》

眾所周知，直播和代言活動是化妝品企業常用的宣傳推廣方式。因此，《指引》中也對直播營銷和代言活動進行了規范。其中要求“不使用違法失德的明星、藝人、網紅等作為廣告代言人”，而“廣告代言人在廣告中以自己的名義對化妝品功效做證明的，則應當是其親身使用的效果，不得使用他人使用的效果或者試驗的結果作為證明內容。”

此外，《指引》還明確了兒童、孕婦、哺乳期婦女化妝品廣告宣傳的特殊要求。適用于孕婦、哺乳期婦女的化妝品應進行注冊，兒童化妝品廣告不得宣傳成人功效，不得使用“可吞咽”字樣及食品圖案，以免導致誤食風險，不得濫用兒童化妝品專用標志“小金盾”等。

雖然有資深行業法規人士認為，《指引》不具有法規的強制性，但是由上海市市監局和藥監局兩大監管部門聯合發布，也說明了從監管層面來說，非常重視化妝品的廣告宣傳。因此，該資深行業法規人士也建議，“化妝品企業尤其是經營者不能輕視了這個《指引》里的要求，應該認真學習并加強企業的廣告宣傳管理，避免給企業經營帶來風險。”

毫無疑問，化妝品違規宣傳一直是行業頑疾，大到國際、國內的知名品牌，小到白牌，均曾有因違規宣傳而被罰的案例。而上海作為全國首個在新規后出臺化妝品宣傳指引的地區，其引領意義也可見一斑。

或許，隨著上海發布該《指引》，全國也將逐步統一戰線，并最終正式進入一個有法可依、有法必依、執法必嚴、違法必究的化妝品廣告宣傳新時期。