文|儀美尚

瘋狂小楊哥“掉隊”了。

飛瓜數據抖音版顯示，今年2月，瘋狂小楊哥不在抖音直播帶貨榜單之列。這也是最近一年（2023年3月-2024年2月），瘋狂小楊哥首次跌出榜單TOP20。

在近日一場直播中，瘋狂小楊哥給出了解釋：2月份僅直播帶貨1場，不進前20很正常。3月5日，瘋狂小楊哥也明確表示，今年將“大幅減少直播帶貨的次數”。

根據廣東電商峰會論壇公布的2023年度網絡主播凈收入50強榜單，瘋狂小楊哥去年收入超過32億元，超過辛巴、李佳琦，居榜首。

如此賺錢的生意，瘋狂小楊哥為何主動選擇撤退？

01 去年直播帶貨總產值或破300億

飛瓜數據抖音版顯示，近一年（2023年3月-2024年2月），在抖音直播帶貨月榜中，除了今年2月，瘋狂小楊哥一直位居TOP20之列。

期內，瘋狂小楊哥直播帶貨共216場，月均18場。其中，有8個月躋身TOP10，排名最高的發生在2023年9月，位居榜單第4。排名最低的則在去年12月，位居榜單第20。

不過，從上述表格也可以看出，從去年9月開始，瘋狂小楊哥的排名就呈逐月下滑之勢，直到今年1月才重新“殺回”前十。

復盤小楊哥在抖音直播帶貨的歷史數據，2021年，瘋狂小楊哥8個月直播帶貨107場，首次帶貨GMV破億元發生在當年12月；2022年，瘋狂小楊哥11個月共計帶貨103場，其中有7個月GMV破億；到了2023年，瘋狂小楊哥全年12個月均有直播帶貨，共計210場，單月GMV全部破億，達到“巔峰”。

聚焦在美妝業務上，飛瓜數據顯示，去年，僅瘋狂小楊哥單一賬號就帶貨美妝商品537件，包括美容護膚、美妝工具和美容儀器等，其中美容護膚占比近68%。合作品牌包括雅詩蘭黛、歐萊雅、SK-II、嬌潤泉、歐詩漫、韓束等100多個國內外品牌。其中一款嬌潤泉品牌旗下氨基酸洗面奶單品，在瘋狂小楊哥直播間成交額約5000萬元，另有奧倫納素、雅萌、肌膚未來、歐詩漫等多個品牌旗下單品成交在千萬元以上。

根據合肥市瑤海區投資促進中心的公開數據，2022年，三只羊網絡在抖音平臺直播帶貨總交易額超100億元，預計2023年全年，三只羊帶貨總產值超過300億元，收入可達到15億元，納稅金額超過4.5億元。

02 轉型企業家，“商業帝國大廈”已落成

事實上，瘋狂小楊哥淡出直播帶貨的念頭早有預告，并多次在直播間“試探”消費者。

比如去年8月，瘋狂小楊哥在某次直播中心事重重，表示承受了巨大的壓力，甚至產生了想退出直播的念頭；同年10月底，“雙11”大戰前夕，瘋狂小楊哥又在直播中問徒弟“紅綠燈的黃”：“我如果宣布退網，你會支持我嗎？”同時，其在直播間稱，以后將減少直播帶貨，把機會留給其他人。不過事后，瘋狂小楊哥辟謠了“要退網”的傳聞。

圖片來源于瘋狂小楊哥微博

直至日前，瘋狂小楊哥終于公布了未來的打算：減少直播帶貨，轉向娛樂直播，并將更多精力投入到公司的運營和管理，希望讓更多年輕人有機會成長。

“對直播帶貨而言，一定是要從個人IP化走向企業化，瘋狂小楊哥作為企業管理者，個人IP遲早要轉向員工身上，企業家的主要職能不是直播帶貨。”面對小楊哥的舉動，廣州麥穗企業管理咨詢有限公司總經理劉博如是指出。

正如其所說，近年來，瘋狂小楊哥在直播帶貨之外，連續布陣商業版圖，從多方面開拓新業務。

比如瘋狂簽約、孵化主播達人賬號。“我們以‘瘋狂小楊哥’為軸，徒弟及達人賬號為輪，領跑內容電商新業態……”在三只羊集團官網發布的回顧2023年文章中，透露了其在達人矩陣上的布局思路。

公開信息顯示，僅在2023年，三只羊集團旗下的MCN機構就簽下了嘴哥、喬妹、卓仕琳、陳意禮、三千說表等28位知名達人。飛瓜數據抖音版顯示，截至目前，MCN機構三只羊旗下賬號多達2477個，覆蓋粉絲數量達到3.88億，其中粉絲超過500萬的達人賬號有14個。

三只羊旗下達人矩陣（部分），圖片來源：飛瓜數據抖音版

除了達人和徒弟矩陣號，自2022年開始，瘋狂小楊哥還對其手上的直播間進行了重新梳理規劃，細分出了“瘋狂小羊美妝臻選”、“三只羊網絡美麗生活”“三只羊網絡水果生鮮”等8個垂類直播間，直播產品品類涉及美妝護膚、生活家居、女裝穿搭、酒水、水果生鮮、美食等多個賽道。

有數據顯示，2023年，瘋狂小楊哥旗下的MCN機構三只羊，7-8月連續奪得抖音MCN機構榜第一，另有5個月奪得MCN機構榜第二。

同時，去年4月，@瘋狂小楊哥悄然上線了一款APP“眾小二”，主打直播切片授權業務，將此前違規但暴利的切片業務正規化。

在品牌孵化方面，去年1月，三只羊網絡自營品牌“小楊臻選”首次在瘋狂小楊哥直播間公開亮相。目前上架商品共計53個SKU,涵蓋食品飲料、個護家清、服飾內衣等類目，主打10-50元的低客單價；次月，“小楊臻選線下超市”概念店曝光，讓業界看到了這位直播帶貨巨頭打通線下的野心。

同年8月，三只羊還與歐普康視合資創立新公司——合肥歐普三羊眼健康科技有限公司，并共建美瞳業務新品牌（推薦閱讀：“瘋狂小楊哥”進軍美妝，超頭主播謀“單飛”？）。

去年年末，瘋狂小楊哥斥資1億元打造的三只羊集團總部開業，公司業務涵蓋供應鏈、品牌運營、直播、達人孵化、投資和明星經紀等多種業務，直屬員工超過1000人?？梢?，瘋狂小楊哥構建的“商業帝國大廈”已基本落成。

現在，其業務觸角伸向了海外。今年1月，瘋狂小楊哥在新加波開展了首場跨境直播帶貨，并一舉登上TikTok新加坡地區直播帶貨GMV排行榜的TOP 1。據悉，三只羊IP目前已經在東南亞完成了200w粉絲內容矩陣搭建。

03 “天王級”主播均已“半隱退”

一切跡象似乎都表明，瘋狂小楊哥“漸次遠離”直播帶貨，是源于個人主動選擇。但除此之外，是否還有其他因素導致這一結果？

在不少業內人士看來，這個答案肯定是有的。

和麥賀達集團副總裁田黎明直言，這兩年，社會輿論對頭部主播極為不利——各大平臺的頭部主播被指壟斷各級渠道流量，用銷量的話語權倒逼廠家陷入低價競爭，以及頻上熱搜的涉稅話題、直播翻車等，負面輿論讓頭部主播們噤若寒蟬，不得不小心行事。

“我現在要是去買個輪船的話，又輿論了，我能買嗎？我不能買！我啥都不能干?！悲偪裥罡缭标悏毫?。但“啥都不能干”的瘋狂小楊哥，還是屢次面臨輿論危機。

去年10月27日，瘋狂小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”在直播帶貨一款YSL氣墊時，因語言、造型低俗引發輿論討伐，后還被中消協作為直播帶貨負面案例點名。瘋狂小楊哥也被牽連，事情發生后次日，#小楊哥被指直播低俗言論比徒弟更甚#話題登上熱搜。

此外，“瘋狂小楊哥”還曾多次陷入“涉嫌虛假宣傳”爭議。去年，知名打假人王海稱瘋狂小楊哥直播間售賣的某品牌破壁機存在虛假宣傳、銘牌虛標、假冒3C認證等問題，號召消費者一起維權。

盡管屢次風波過后，瘋狂小楊哥都有驚無險，“平安著陸”。但作為頭部主播所帶來的高風險，他已深有體會。

杭州一MCN機構創始人表示，“對頭部主播來說，巨大的流量，也意味著在直播間的一言一行會被放大無數倍。有時候一句話，一件有問題的貨品，就可能導致人設崩塌事業受阻，這樣的案例太多了。粉絲超過1億的小楊哥，經過幾次危機后，現在主動退出，是一種明智的選擇?！?/p>

這邊瘋狂小楊哥宣布減少直播帶貨，那邊“快手一哥”辛巴，去年下半年也曾放言：“明年（2024年）退網，40歲退行業，并不再經商”。從今年看，辛巴在直播間露臉的次數的確越來越少。李佳琦早在2022年就退出了“勞模群”，曾在5個月內請假6次（推薦閱讀：李佳琦走出直播間）；羅永浩更是早就與“交個朋友直播間”選擇了剝離。

至此，李佳琦、薇婭、辛巴、老羅和瘋狂小楊哥，這些堪稱直播帶貨界鼻祖的“天王級”主播，均已被迫或主動選擇了“退隱”。目前可以說，僅剩新晉抖音“一哥”董宇輝尚處于鼎盛時期。

04 中腰部難承接流量，下一個流量賽道是短??？

形成當前這一局面，在田黎明看來，是源于當下，品牌方和頭部主播的關系正在重構。過去，頭部主播用坑位費（固定成本時期）彰顯優勢地位；后來，品牌與MCN機構和頭部主播一起賺錢（傭金時期）；再后來，陸續出現品牌被頭部主播“反噬”的情況發生。

“比如去年，某大主播砸流量與品牌做特價，大批傳統經銷商群起而攻之，最終導致操盤直播的負責人下臺，大主播也被平臺停號。類似這些品牌和頭部主播之間相愛相殺的力量變化，除了平臺在降低頭部主播的流量之外，市場也在不斷削弱頭部主播的影響力?！碧锢杳鞅硎尽?/p>

劉博也指出，頭部主播并不是渠道銷售的作用，而在于宣傳。頭部主播的缺席，短期帶來的影響是宣傳力弱化，而長期來看，直播帶貨生態將走向主播矩陣化發展。

上述MCN機構負責人持有相同觀點，不論是李佳琦、辛巴還是瘋狂小楊哥，當他們成為MCN機構的老板之后，不再將個人IP作為主打，而是將自身流量導給其他主播或直播間，這能分攤風險，并創造“1+1大于2”的價值。

那么，當頭部主播缺位之后，巨大流量能否被中腰部主播承接？

“短期看，流量會流入中腰部主播。但最終，流量還是會逐漸集中，并產生新的頭部主播，除非平臺像抖音那樣嚴控流量?！眲⒉┱J為，但他同時也強調，“巨大的流量集中在頭部主播身上，不一定是平臺喜聞樂見的，這會對平臺帶來風險。而作為中腰部主播，也無需追求大規模，高流量帶來的也可能會招來‘高風險’?！?/p>

對此可以參照當前董宇輝現狀，此前因不喜上熱搜，其“任性”清空個人微博賬號，導致東方甄選股價立馬跌超5%，其個人行為也被上升至“主播飄了”的層面引發探討。

田黎明則認為，“從薇婭、李佳琦、老羅到辛巴，頭部主播集體缺位了很長一段時間，但并沒有腰部主播能接住他們的流量。這條賽道，不是給你機會就能玩出來的。新的流量，不一定是給中腰部主播，因為下一個新的流量賽道可能是視頻號或短劇?！?/p>