文|伯虎財經 安曉

“我的目標肯定是要開遍全球。”

2018年，海底撈登陸港交所的時候，創始人張勇在媒體面前就毫不避諱地展露出自己的野心。如今海底撈全球版圖已擴張至新加坡、越南、韓國、英國等十多個國家，國內開店的步伐也同樣在加速。

據海底撈國際控股有限公司公告稱，公司將推行海底撈餐廳的加盟特許經營模式，以多元經營模式進一步推動餐廳網絡的擴張步伐。此外，海底撈亦已成立加盟事業部，制定加盟特許經營相關模式細節及商務合作流程。

不過，在此之前海底撈一直堅持直營。即便在疫情期間，海底撈選擇逆勢開店，2021年新開的421家門店也全都是直營模式。

海底撈為何此刻開放了加盟？

01 為什么開放加盟？

實際上，早年的張勇并沒有這么大的野心。“有多大能力就做多大，海底撈不碰風投，不上市，不迅速擴張。”這是張勇剛創立海底撈時候信奉的發展哲學，不過，后來他的經營理念也變了。

2018年，海底撈成功上市后，張勇就謀生了在全球開店的野心，也是這之后海底撈加快國內開店步伐。

2020年，海底撈新開門店數達到544家，2021年上半年又增加了299家。不過那會海底撈只開直營門店，成本高昂且隨著疫情的到來，2021年海底撈的業績不堪重負出現了上市以來首度虧損，規模高達41.63億元。

這迫使其推出了“啄木鳥計劃”，大幅關閉經營業績不佳的門店來挽回業績。

不過展露過野心的張勇，不再是以前謹慎發展的張勇了；如今，也到了海底撈不得不擴張的時刻了。

一是，“加盟熱”早已充斥在火鍋、茶飲等各個餐飲行業之間，火鍋品牌正試圖從競爭激烈的火鍋紅海市場內找尋新藍海，而成本低、擴張快的加盟模式正成為大家爭先恐后的出口。

據艾媒咨詢數據，2023年中國火鍋行業市場規模達到5966億元，預計2025年市場規模將達到6689億元。正是龐大的市場規模吸引更多玩家入局，火鍋行業競爭早已變得白熱化，大多企業利潤微薄甚至出現負利。

除開疫情前后虧損的海底撈，還包含呷哺呷哺，2022年凈虧損達3.53億元，虧損同比擴大20.4%。不過在疫情重創餐飲業期間，靠加盟模式開出萬店甚至盈利的蜜雪冰城，給其他餐飲品牌一個好示范，包括海底撈在內，九毛九集團旗下的火鍋品牌也開始將目光轉向了加盟。

據不完全統計，2022年以來，開放（重啟）餐飲加盟的品牌多達數十家，分布在茶飲、小吃、火鍋、快餐等多個賽道，如喜茶、奈雪的茶以及九毛九餐飲集團旗下的太二酸菜魚、山的山外面酸湯火鍋品牌等。

另據中國連鎖經營協會聯手美團發布的《2023中國餐飲加盟行業白皮書》數據，中國餐飲市場連鎖化進程不斷加快，從2018年的12%至2022年的19%，不過對比美國54%的餐飲連鎖化率，中國餐飲連鎖化率仍然有較大提升空間。

正是在連鎖化不足的藍海市場及加盟帶來的巨額利益推動下，2024年火鍋行業或也將迎來一場加盟商的爭奪戰。作為火鍋行業老大的海底撈，自然也不能缺席。

二是，為保住火鍋行業大佬地位，海底撈也要開放加盟。

財報顯示，截至2023年6月，海底撈在國內共擁有門店1382家。在國內火鍋賽道中，海底撈的門店數排名第一。不過在前兩年“啄木鳥計劃”之下，海底撈的開店速度并不快。

2023年上半年，海底撈凈增加11家門店，這對比同行開店速度慢許多；同期呷哺呷哺集團于中國大陸新開設89間呷哺呷哺餐廳；集團亦于中國大陸新開設27間湊湊餐廳。

而在紅海的火鍋行業，不論是為保住門店數量或是地位優勢，海底撈勢必要加速開店的步伐。但為何不是采取以往的直營模式擴張，而是采取“直營+加盟”的模式擴張呢？

海底撈自身也給出了答案，2023年半年報上海底撈表示，“二線城市展現可以繼續加密的潛力，三線及以下潛在市場廣闊。此次官宣加盟將有助于海底撈以較低成本實現擴張。”

通過這句話可以推斷，一、二線城市的火鍋市場早處于紅海競爭中，但三、四線城市是潛在市場存在大的滲透空間。不過要想快速滲透，靠重資產的直營模式顯然不行，低成本的加盟模式才是不二之選。

業內人士分析稱，“開放加盟可以迅速擴大規模、優化現金流、占領更多市場份額，2024年餐飲行業加盟業務或將持續性內卷。”

現如今，海底撈也有了開放加盟的底氣。

正如上文所述，2021年海底撈經歷盲目擴張帶來了巨額虧損；但公司在降本增效各項措施后，業績也迎來了回正。

據海底撈發布的2023年年度業績預告數據顯示，截至2023年12月31日，海底撈年度持續經營業務收入預計將不低于414.0億元，增加比例不低于33.3%，凈利潤將不低于44.0億元。

除了降本增效之外，海底撈在產品創新、多元化業務發展以及打造系列周邊爆品等方面進行探索。

去年以來，演唱會大巴車、洗頭服務、科目三、變臉等特色服務不斷讓海底撈“花式出圈”。同時，各種花樣新品也受到消費者喜愛。財報顯示，2023年全年，海底撈共推出三百余款新品，包括全國產品以及區域化特色菜品，例如海南門店推出的“海鮮糟粕醋鍋底”等。

正是這些舉動使得海底撈業績扭虧為盈，這也給了其快速擴張需要的資金及口碑支撐。但想通過加盟模式實現快速擴張，海底撈是否會走以前“盲目”擴張的老路？

02 開放加盟后：服務與口碑如何保住？

首先可以肯定的是，開放加盟對海底撈而言，可以穩固其地位，且打開營收新增長引擎。

就以蜜雪冰城為例，據招股書，2019年至2021年蜜雪冰城累計盈利近30億元，主營收入超85%來源于向加盟商銷售食材、包裝材料、設備設施、營運物資等產品，以及加盟管理服務費。截止2022年3月末，蜜雪冰城門店數量也已超過2萬，是新茶飲品牌中唯一一家達到萬店級別的品牌。

加盟模式不僅能實現快速擴張提高市場份額，同時能為品牌打開新收入路徑，即收取加盟費。另外，輕資產的加盟模式，同樣能為海底撈規避重資產全直營模式帶來的高成本負荷，從而規避盲目擴張所帶來的盈利壓力。

海底撈對開放加盟又是謹慎的，從公告其對加盟商的要求嚴苛就能看出來，其中一條明確加盟商需要有地方物業資源，且具備企業管理經驗。

東吳證券認為，在直營模式下，海底撈餐廳單店投入約800萬元-1000萬元，因此許多評論認為海底撈的加盟門檻也在1000萬元。

有資源及背景的加盟商資金儲備充足，抗風險能力更強，是能支撐海底撈加盟店高服務口碑運營的。而海底撈作為火鍋行業的老大，在優質服務及品牌口碑的影響之下，對加盟商的吸引力也是更大的。

但問題是，開放加盟之后海底撈的服務及口碑勢必會受到影響。

本身而言，海底撈就是因個性化的服務受到消費者喜愛。過去海底撈之所以能夠保持服務壁壘，很大部分要歸功于師徒制。

據報道，海底撈為每位員工設定了明確的晉升通道。新員工入職后會分配一位師傅，師傅的主要職責是提供入職培訓和后續的指導。店長也往往從普通員工中進行選拔。這套機制讓海底撈即便開出新店，新店長們也能很好的把握服務標準。

開放加盟之后，也意味著這種服務同樣需要進行復制，服務標準化又不是一蹴而就。服務本身就具備個性與特殊性，標準化難度高，同時成本也高。

比如，火爆的“科目三”“變臉”等表演，海底撈是可以用考核制度去要求直營門店花費高薪去聘請這類服務員，以提供門店這類個性化的服務，但要求加盟商卻困難，一是考慮到人員招牌成本高的問題，二是經營難度大的問題。

目前不論是在服務創新，還是產品優化上，海底撈都遠超同行。加盟商若要開一家海底撈火鍋店，卻要比別家火鍋店花費更高的招牌或是經營成本，回本時間又沒明確的背景下，這顯然是一門吃力不討好的生意。

想必了解加盟這行的也都知道，如今不論是奶茶加盟店，還是餐飲加盟店，這些加盟店經常會曝出食安問題，比如，高端茶飲品牌喜茶開放加盟后常曝出杯中有蒼蠅異物等傳聞。

這樣看來，品質都難確保的加盟商，又如何保障個性化的服務？

再者說，服務若真的標準化之后，隨著門店的增多，消費者享有的服務也極可能變普遍，從而缺乏了服務的創新及特殊性了，進一步消費者對海底撈的接受度肯定也會降低。

歸根結底，開放加盟之后海底撈要面對的最大難題，是如何平衡標準化與多元化服務之間的關系。

不過，海底撈也可以尋求另一條蹊徑，即放低服務標準，放開加盟要求去奔向萬店，靠“圈地”故事去換業績。

不過，海底撈又不同于蜜雪冰城等，后者本身是做自身領域的中低端市場，對服務的要求沒那么高。海底撈卻是靠服務起家的中高端火鍋品牌，放開加盟去開更多門店，注定會使其服務“變味”，從而失去消費者。

但同樣開放加盟的九毛九旗下的“山外面·貴州酸湯火鍋”顯然沒這個困擾，其靠獨特的酸湯火鍋出圈，風味獨特卻單一的湯底使其能快速實現標準化且下沉化，從而達到門店快速擴張的目的。

所以總的看來，加盟這條路，注定海底撈會比同行難走，這其中隔著了“服務”這座大山。不過在火鍋品牌們卷入搶奪加盟商的戰火之下，海底撈也不得不走加盟這條路了。

參考資料：

1、餐飲老板內參：突發：海底撈開放加盟，“獵殺時刻”來臨？

2、表外表里：海底撈，變了