文|伯虎財經 靈靈

近期，運動鞋巨頭耐克的運動鞋在幾大龍頭分銷商的折扣幅度已飆升至44%，比去年同期增長超過一倍。另據數據顯示，2024年耐克鞋在分銷渠道的平均降價幅度是2019年同期的兩倍還多。其中Lebron 20籃球鞋原價170美元降至129.99美元。

耐克在應對高庫存問題時采取了大規模折扣策略，但這并未提振業績。截至去年11月30日，耐克營收下跌1%，其中分銷渠道更是下跌了3%。

為了控制成本，耐克還宣布裁員1600人，占整體員工的2%。

分析認為，耐克過于依賴潮流文化，發布116款新版球鞋，二手市場跌破原價，耐克面臨著挑戰。

01 耐克何以至此？

“端水大師”是外界給予耐克的一個稱號。

它既是世界上最大的鞋類公司，每年銷售數百萬雙鞋；也是最先鋒的設計師，制造著市場上最搶手、最難買到的運動鞋。

這背后的原因是，耐克做生意的方式更像是奢侈品零售商，而非運動鞋服巨頭。

長期關注奢侈零售的伯恩斯坦分析師Luca Salca曾指出，耐克通過密集地、限量限時的獨家銷售（業內稱之為Drop），達到“稀缺性和規模化”兼得的完美局面。

具體來說，耐克小規模制造多種不同款式，對這些款式加大投放和聯名營銷，將其推向前臺。短時間內銷量提升之后再有意識減少產量，讓其自然走衰。一段時間之后，再于某一節點重復上述動作。因此，耐克球鞋部門的大頭收入來自大眾日常款。

如今，隨著潮流文化的衰退，耐克的這一模式也開始失靈了。

耐克近年來加大了對限量款的發售規模和頻率，用來搶占消費者眼球。然而，市場上的耐克球鞋已經太多了，消費者開始審美疲勞。2023年，耐克共發布了116款新版球鞋，而 2019 年只有31款。

眼下，二手市場上的熱門款式價格開始逼近或跌破原價，耐克產品的獨特性和吸引力也在被削弱。

知乎上，有內容創作者指出，“耐克有氣墊、SHOX等緩震科技，鞋面材料、編織技術，阿迪有Primeknit、CelerMesh鞋面，Boost、Lightstrike中底，LEP大底技術，之后他們基本上沒有什么科技進步，一直吃老本。”這或許也是耐克持續上新，卻沒能吸引消費者更大注意力的其中一個原因。

“在球鞋圈，社會主要矛盾已經轉化為中國球迷日益增長的球鞋鑒定水平和耐克公司江河日下的業界良心之間的矛盾。”一位虎撲網友如是說。

耐克2024財年第二季度財報（2023.8.31-2023.11.30）顯示，報告期內，耐克營收134億美元，同比增長1%。按地區來看，大中華區營收同比增長4%至18.63億美元。細看大中華區里耐克的各項業務，鞋類營收同比減少1%至13.61億美元，服飾同比增長19%。

可以看到，鞋子業務目前壓力最大。據統計，耐克的鞋類產品銷售占總營收的七成。

一些分析師指出，耐克的部分問題在于它面臨著日益激烈的競爭，包括高端品牌昂跑和戴克斯戶外旗下的Hoka品牌。Truist分析師約瑟夫·奇韋洛(Joseph Civello)認為，宏觀環境的因素對所有鞋類公司而言都有影響，他相信“Lululemon、戴克斯戶外和昂跑的銷售趨勢會更堅實/穩定......這凸顯了耐克可能正在失去市場份額。”

除了裁員、打折，耐克顯然還需要一些更有力的舉措來提升現狀。

02 布局瑜伽褲業務、開健身館，耐克的新故事

耐克正在開拓布局新的垂直賽道。

據界面新聞報道，2月22日，耐克全新的Zenvy系列正式上市。該系列主打柔軟技術，推出了包括運動內衣、緊身褲在內的運動產品，并增加了上衣等服飾產品，預示著耐克競爭女性和瑜伽市場的業務目標。

女性瑜伽市場，是近年運動消費品市場的新興細分賽道。中國市場最近三年50%的復合增長率，更是強烈吸引著各大運動品牌入場分一杯羹。

正如耐克CEO唐若修在業績會上表態，將增加資源到跑步系列產品、女裝、喬丹Jordan品牌上。

“在過去三年中，我們的女性產品業務平均實現了高個位數增長。我們對這一進展感到鼓舞，我們已經看到了加速女性產品增長的最佳計劃……大約40%的會員是女性，她們在新會員中占了更大的比例，而且每個會員的需求增長得更快。”

“我們專注于為她創新，創造以前沒有服務過的新機會。我們現在已經建立了不同價位的文胸和緊身褲系列，個性緊身褲Zenvy、Go、Universa的價格都在100美元以上，這是我們以前沒有的價位。”

此外，去年8月初，耐克宣布與FitLab合作推出的Nike Studios即將在加州開業，打著“適合每個身體和每種目標的新一代團體健身”的slogan，正式進軍健身房市場。

據官方解釋，耐克通過線上線下齊發力全方位提高品牌滲透率，不僅激活了會員的活力和購買力，更加強了顧客對品牌的忠誠度進一步鞏固品牌形象，健身房的嘗試百益而無一害。

這也被認為是，耐克緩解焦慮的其中一個舉措。

早些時候，耐克提出了Nike Well Collective的新計劃，將通過與研究人員、科學家、醫療專業人士在運動、正念、營養、休息以及生殖健康等領域的合作擴大品牌影響范圍，而Nike Studios正是其中一環。

“我們的愿景是與消費者建立直接、牢不可破的關系。”

正如Nike COO Andy Campion所說，在一貫競爭激烈的運動健身領域，無論是通過明星效應、數字化滲透還是社群運營，品牌營銷的終極目的是與消費者建立聯結。

這也能理解耐克開健身房的做法。

講述新的故事、激發品牌新的可能，已經成為奢侈品零售商的轉型方向。LVMH成立娛樂公司，希望“以探索旗下逾 75 個品牌在電影和電視領域的可能性，同時旨在提升其旗艦產品的營銷策略”。這被理解為這家奢侈品巨頭希望從更完整、高級的方式來講述品牌故事。

留給潮流奢侈品牌們新啟示的途徑已經不多，新的故事能講一個是一個。

參考資料：

1、巴倫周刊：耐克大跌，運動鞋賣不動了嗎？

2、涌流商業：耐克開啟裁員大幕

3、36氪：打對折也賣不動的耐克，到底怎么了？

4、精練GymSquare：耐克也開健身房了