文｜美覺BeautyNEXT
當前，中國的消費環境和消費者審美已經發生巨大變化。但面對新年營銷，仍有一些品牌選擇以銷售為主要目的，在不斷重復自我中，陷入同質化窠臼。
在年復一年的春節營銷中，面對最代表中國人精神圖騰的“龍”，美妝品牌到底該如何應對？與此同時，又有哪些品牌選擇敏銳地感知和應對，在創意中不斷突破各種范式，讓新年營銷為強化品牌風格和搶占消費者心智服務？
01、生肖營銷同質化，國際大牌的“新年表達”困境
一直以來，“生肖限定”是美妝品牌非常重要的新年營銷方式。近些年，從虎年開始，以歐萊雅、雅詩蘭黛為代表的國際品牌開始不斷推出生肖限定。到了兔年，SK-II和國貨品牌大白兔的聯名，更是將生肖限定的狂歡推向高潮。
由于“生肖文化”背后的懷舊情感，許多品牌也把它視為與消費者產生情感鏈接和產生消費沖動的最佳方法。但瘋狂傳播的同時，“生肖限定”也陷入了刻板化和同質化的窠臼。
如果說Urban Decay在虎年推出的「虎嘯繁花」系列，給消費者帶來的是驚喜和欣賞。到了龍年，許多品牌的“龍”包裝開始讓消費者感到審美疲勞。
■ “促銷”為主，“限定”不足
從社交平臺的反饋來看，“舊瓶換新裝”是今年消費者對于“新年限定”的整體感受。
“觀察今年許多美妝大牌的包裝，會發現許多品牌只是把一個刻板的龍形象，和自己理解的中國文化放到舊的產品上，這樣何談新年創意？”一位營銷界人士向BeautyNEXT表示。
當然，也有諸如Bobbie Brown和Benefit這樣稍顯誠意的品牌，為龍年推出了符合節日文化的限定色。除此之外，更多的品牌只是替換了產品包裝。比如雅詩蘭黛的「與龍共舞」限定系列，就是在小棕瓶上刻上龍紋，披上紅衣。
■ 片面、刻板的文化表達
由于“龍”作為文化意象在中國傳統文化中的特殊地位，在新年到來前，許多消費者對龍年限定和品牌營銷是非常抱有期待的。
但國際大牌們，卻上演了一場“龍年文化大亂燉”。
雖然蘭蔻的龍年廣告集齊了不少傳統中國元素，但仍讓一些消費者直呼：“這大金大紅的審美，真的好迷！”
對于嬌蘭的龍年限定香水，有網友直接評價：“這樣的設計，基本上滿足了外國人對中國文化所有的刻板印象。”
國際品牌是每年新年營銷當中最為活躍的，通過節日拉近與中國消費者的距離，對品牌在中國市場的形象建設和銷售是至關重要的。
“從大多數國際品牌的表現來看，‘新年營銷’似乎成了每年必須完成的‘任務’。美妝行業SKU眾多，且營銷繁雜緊密，在經濟下行期，品牌如若受經費限制、促銷壓力等影響，也會讓新年營銷開始顯得呆板與敷衍。”上述人士談到。
02 深挖更立體化的表達，時尚、消費品領域玩出新花樣
相比產品包裝上的“限定”，縱覽美妝所處的整個時尚和消費品行業，新年營銷正在越來越成為品牌開年的戰略性營銷投入。不少品牌開始從深挖新年背后的中國文化出發，結合人文、民俗、非遺、器具等，作出了更多立體化的表達。
首先是將文化傳播置于品牌營銷前。
龍年營銷的第一波小高潮，是lululemon的詠春拳短片打頭陣的。短片中，影后楊紫瓊與舞劇《詠春》中的專業舞者，用“舞武交替”的形式來表達品牌精神與中國文化。
“好狀態，是lululemon品牌的關鍵詞，我們致力于倡導身心平衡、與人聯結。2024新春，我們嘗試發掘并聚焦東方底蘊中的好狀態。”lululemon中國區品牌營銷副總裁謝淑玲談到。
不止lululemon，今年新春，越來越多品牌開始將品牌本身看作橋梁，串聯起中國傳統文化與消費者的溝通，從文化傳播而非品牌傳播的角度，來制作新春文化短片。
比如，Valentino結合品牌本身的代表色，推出「紅運逢春」文化特輯，由明星們講述中國獨有的文化傳承，從仙居花燈、到西冷印泥、再到泉港紅團，將「VALENTINO紅」與「中國紅」聯系起來。
觀夏推出了2024新年限定「游龍則靈」系列，特別邀請85歲的演員吳彥姝加入，拍攝海報與視頻，探討年節背后的文化價值和龍所寓意的精神象征。
國貨護膚品牌薇諾娜溯源云南的非遺文化「甲馬」，在推出「甲馬」新年禮盒的同時，拍攝了關于這項特殊雕刻工藝的文化短片。
其次是與藝術家、文化學者、傳統手工藝人展開合作，將特色文化與新年表達融合。
蘭蔻在哈爾濱冰雪大世界展出了與藝術家Jacky Tsai合作的錦繡花龍藝術冰雕裝置。巴黎歐萊雅也聯合剪紙藝術家陳粉丸，在桂林河畔造了一個大型粉龍裝置。
MCM邀請學者高有鵬以甲骨文為范本，創作了九個以“龍”作為原型的書法圖案，并與手工藝人合作，將文字創造融入到手鏈產品中。
波司登也與藝術家任哲合作，采用以點帶面的形式，通過提取龍身上的局部元素，如龍鱗、龍須，將中國紅與中華龍圖騰融入羽絨服的設計中。
今年，非遺傳承人們也成了品牌爭相合作的對象。國貨品牌RNW如薇就聯合非遺蘇繡傳承人張雪推出限定系列。Givenchy則邀龍鱗裝非物質文化遺產傳承人張曉棟合作推出了「龍鱗黃歷」，內頁特邀畫家劉益春，以傳統水墨及木刻作為表現手法，創造出十三條極具東方氣韻的水墨巨龍。
最后，呈現中西文化的交融碰撞，也為品牌的新春營銷開啟了另一種思路。
瑞幸咖啡和貴州茅臺新春再次聯名，推出賀歲款「龍年醬香巧克力」，用傳統白酒和西式飲料的融合，來代指中西文化的交融。意在延續新中式生活風潮，快時尚品牌Zara攜手中式傳統瓷器品牌“喜行樂”推出聯名系列。
03、新年文化營銷不是促銷的“臨門一腳”
當下，消費者對于品牌設計審美和營銷創新的表達要求越來越高。在中國文化自信強烈提升的語境下，品牌想要在“春節”這一中國傳統文化最核心的表達上攻占消費者心智，當務之急是重新審視“新年營銷”的定位。
在消費者越發實用主義和重視情緒滿足的變化下，對于新年文化的營銷，早已不是為了博業績和促銷的“臨門一腳”，更應該納入品牌完整性敘事的一環。在這種重要節點，提升品牌的價值形象。
■ 新年限定設計，也要為品牌風格服務
嬌蘭的龍年限定包裝之所以引起爭議，是許多消費者認為這一設計和品牌本身“不搭”。“不應該因為要運用龍元素，就失了嬌蘭本身的品牌風格”。
而輿論形成鮮明對比的是，時尚美妝品牌Carolina Herrera的新年限定產品，用精巧的設計將“傳統”和“時尚”結合，讓人通過限定就能感覺到品牌本身的風格魅力。
可見，消費者之所以對新年限定審美疲勞，與大多數品牌僅僅為限定產品換了一件同質化的“外衣”不無關系。不少品牌的新年限定與品牌本身的風格是割裂的，沒有內在的一致性。這其中，甚至不乏忽略了品牌本身形象的設計，對品牌來說，更是一種得不償失。
■ 更多微觀的、意象化的多元視角
相比一些品牌直接將龍元素僵硬地印在包裝上，諸如MAC和Bobbie Brown等選在微觀上切入，將“龍麟”等元素進行創意延伸，消費者反而更容易感受到其中的靈氣。
同樣是聚焦產品“器具”，通過意象塑造來表達，也讓產品更易脫穎而出。比如聞獻推出了「飛天龍須香瓶」；Loewe則結合中國玉文化，從中國古代玉器文物如“經火碧玉螳螂”“瑪瑙石榴式鼻煙壺”等傳統文物中提取設計靈感，推出新系列。
“歷史是文化營銷寶貴的數據庫。當然，也只有那些認真研究過歷史細節的人，才能跳脫刻板印象的桎梏，升華品牌的文化維度。”上述營銷人士談到。
■ 文化營銷不能忽視“年輕化”和“現代化”
新年營銷，年輕人的參與感、情感和態度表達，同樣不容忽視。
FILA聯手時尚插畫家Echo創造了FILA專屬龍年圖案——龘龘（dá dá）龍，通過時尚插畫風格詮釋中國傳統年味。Levis的劇本殺組局、珀萊雅的奶龍聯名、可復美的新年幸運棒等案例，也都是在尋求和年輕消費者的共同話題。
文化營銷要想打動年輕人，就需要找到情感鏈接點。年輕的消費者并不站在傳統文化的對立面，反而，新一代年輕人從骨子里對中國文化自信更具認同感。
■ 好的營銷，要提供正向的情緒價值
“正向的情緒價值”可以拆分理解為：為消費者提供情緒價值和正確價值觀的引領。
比如珀萊雅的奶龍聯名活動打出「這個冬天讓愛不流浪」的口號，發起救助流浪貓的行動，傳遞愛與溫暖；而參半的「新年爭口氣，學學林黛玉」禮盒，則是通過玩梗”不蒸饅頭爭口氣，一起cos林黛玉“，鼓勵大家自我表達。
龍年春節，正在為中國經濟高調開局。最新數據顯示，今年春節假期8天，國內旅游出游4.74億人次，同比增長34.3%，按可比口徑較2019年同期增長19.0%。這其中，古城古街、民俗文化等特色旅游，相比往年熱度大幅高漲。
這也提醒美妝品牌，拾起對中國傳統文化的保護和對藝術的追求，是接下來需要重視的營銷方向。商業品牌將文化和藝術融入品牌血液中，也將給消費者帶來潛移默化的正向影響。