文|娛樂資本論 豆芽

前兩年還作為行業標桿，憑借出圈的婦女節營銷廣受好評的珀萊雅，今年卻引發了負面爭議。

3月4日，珀萊雅官方發布了今年婦女節的策劃。大主題依舊延續了其在2021年提出的——“性別不是邊界線，偏見才是”，方向本無問題，但重點在于，今年珀萊雅基于該主題邀請了五位用戶，分享日常生活中面對偏見的真實經歷和感受，其中2位男性視角的分享，立即引來了網友的批判。

很多網友認為“一個女性品牌，如此‘同理他心’是在干什么？”、“和衛生巾請男明星代言一樣可笑。”雖然珀萊雅官方進行了解釋，表示“聚焦的是性別偏見，包含女性和男性在內的性別平等。”但網友們并不買賬，甚至直接反駁“品牌來討論對不對沒有意義，受眾不喜歡就是最大問題。”

輿論壓力下，珀萊雅最終刪掉了該條內容。拋開對錯之爭，珀萊雅此次爭議的背后所反映的，正是品牌在婦女節營銷上的邊界與深度思考。

隨著“她經濟”的盛行，每年的婦女節已經成為品牌們爭先內卷的大型營銷節點。借勢女性議題，雖然能夠帶來可觀的流量與話題度，但同樣也容易翻車、引發對立爭議。此前，好歡螺、五個女博士等多個品牌因不恰當的營銷而陷入輿論漩渦。

拉長時間線來看，在一次次的翻車與出圈中，品牌的婦女節營銷也經歷了多次敘事和呈現方式的重塑與調整，從“女神節”到“婦女節”、從“促銷為主”到“主張價值”，都能感知到具體的變化。但值得反思的是，如今的婦女節營銷雖然更關注廣泛的“女性議題”，但也越來越歸于同質化的概念與口號，出圈越來越少。

01 頻頻翻車背后，品牌們到底錯在哪兒？

在婦女節與女性消費者對話，對品牌、尤其是女性消費為主的品牌而言，本是一件可以小搏大，提升品牌認知和帶來實際收益的事。但實際上，不少品牌卻頻頻在雷區蹦迪，不僅沒有帶來任何正反饋，反而損害了品牌形象。

此前，膠原蛋白飲料品牌五個女博士在婦女節推出的電梯廣告，因為“又老一歲，喝”、“老公氣我，喝”等有爭議的文案，被指低俗營銷、販賣焦慮；好歡螺因為標題為《女性，是什么味道》的主題推文，將自己送上熱搜；而內衣品牌Ubras與李誕的合作，直接以一句“一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”，將女性職場發展與內衣強關聯，引發消費者不滿……

相比之下，今年婦女節營銷的翻車案例中，并沒有明顯的貶低、物化女性之意，但也因為一些不合時宜的發聲、文案，引來了不小的爭議。

此次引發質疑的珀萊雅，其主要爭議點就在于：主題方向并沒有問題，但選擇的時機不對。網友們的評論，也主要是 “出發點可以理解，但不予支持。”除了珀萊雅之外，賽百味此次的營銷也引發了消費者的差評，其推出“女神節夸夸貼紙”被部分網友質疑文案“充滿性暗示”。

雖然有不少前車之鑒，甚至每年婦女節營銷前都有一批“品牌營銷避雷指南”上線，但為什么依然會有品牌在婦女節營銷上翻車？到底是消費者太敏感，還是品牌不夠敏銳？

其實核心原因，一方面是品牌將營銷置于婦女節之前，希望能夠抖機靈成功帶貨或成功出圈，忽略了婦女節的本質內涵。比如五個女博士的梯媒廣告，不論是面目猙獰的表演、還是涉嫌虛假宣傳且有爭議的文案，都談不上尊重女性。而Ubras則是赤裸裸地物化女性，本就與所倡導的女性獨立背道而馳。

當然，在婦女節營銷中劍走偏鋒的品牌們，倒是成功出圈了，但同時也讓品牌陷入到了更大的危機。爭議后，五個女博士被立案調查，最終因違法《中華人民共和國廣告法》被處罰40萬元；李誕及其笑果文化因違反廣告法，被沒收廣告費40萬元及罰款40萬元。

另一方面，視角錯位也是品牌在婦女節營銷中的常見雷區。其實這一錯位視角目前已經有了很大的改善，比如品牌們開始強調女性本身、關注女性面臨的真實問題、呼吁女性要做自己等等，但也難免有品牌把握不好邊界。

此次珀萊雅的爭議很大程度上就是因為品牌的視角錯位，男性視角下的敘事本無錯、打破偏見也符合主流價值觀，因此品牌的出發點沒有問題，但在具有百年歷史成因的婦女節，納入這樣的內容難免讓消費者有一種割裂感。

面對可觀的流量紅利，如今很多品牌都開始關注婦女節營銷，但問題是很多品牌并沒有想清楚“婦女節營銷到底是營銷什么”，而是為了帶貨博眼球而營銷，才在有意無意間，導致了翻車或爭議。

02 婦女節營銷更穩了，也更難出圈了

拋開具體的翻車案例，其實整體來看，近幾年的婦女節營銷有明顯的變化和進步。

最明顯的一點就是敘事變化，過去很多品牌主要通過“女生節”、“女神節”的話術來進行營銷，通過取悅女性消費者來達到銷售或者強化品牌認知的目的。但隨著女性議題開始為“婦女節”正名、強調節日本質，品牌們也紛紛調整敘事方式，圍繞“婦女節”本身去衍生更多女性話題。

今年婦女節期間，重慶龍湖天街打造了一組拒絕污名化女性相關詞匯的街頭廣告，以文案的形式重新解釋“婦女節”、“媛”、“小姐”等詞匯，成功刷屏。不過據網友反饋，目前該廣告已經被投訴下架，具體原因暫無官方解釋。

另外，如今品牌們在婦女節營銷中的價值主張也是女性視角出發，強調女性本身的自由與價值，而非框在女性的母親、妻子、女兒等社會身份之下。

例如，SK-II發布了短片《她們為什么不zhuang了？》，通過真實的用戶故事，傳遞女性自信、自洽，不被年齡束縛的年輕態度。韓束則攜手越劇演員李云霄，鼓勵女性堅定追尋自我熱愛、實現自我價值、獲得人生底氣。

雖然品牌們在敘事、視角有了轉化和進步，但觀察今年的營銷案例來看，真正出圈、得到大眾贊揚的，反而越來越少了。

其實盤點發現，如今的婦女節營銷更多還是停留在正確而空泛的概念包裝上，例如“做自己的大女主”、“愛自己”等等。而且很多品牌也只是為了適時蹭熱點而推出婦女節營銷，并沒有更清晰的洞察，因此無法引發女性消費者的共鳴。

此外，品牌們的婦女節營銷形式相對單一，很多都是通過海報、廣告視頻的方式，在鋪天蓋地的營銷中，這樣的營銷方式無法真正觸達消費者，與女性進行溝通，當然也就很難為自己的品牌帶來新的增量。

不過，今年也有部分品牌嘗試突破固有的營銷套路，真正走到女性消費者去交流、關注邊緣地區的女性困境、或者以活動的方式傳遞女性有更多可能。

有的品牌聚焦當前很多人面臨的真實困境，并嘗試給出固有框架之外的答案。今年婦女節好望水繼續舉辦了“100個女孩結婚派對”的主題活動，還與余秀華推出了TVC《我和自己結婚了》，“婚紗只是服裝的一種，婚姻也只是人生一種可以選擇的形式”，余秀華的發聲引發網友共情，很多人表示“對自由的靈魂而言，所有的身份都是限制。”

敷爾佳則是借由“小姨”的身份，講述了一個普通人的故事，如今在社交平臺上，“小姨”很大程度上代表著獨立、自主、強大的女性形象。在《小姨》的故事中，并沒有一味地去強調光鮮面，而是將真實的苦惱展現出來，例如被催婚、父母催促回家，反而讓很多人“狠狠代入了。”

有的品牌將鏡頭對焦到了平時獲得關注更少的女性群體，以及真正的girls help girls。全棉時代此次聯合中國婦女發展基金會推出的主題片《山城書簡》，源于真實的300個困境女童的信和2000個匿名捐助姐姐的留言，讓大家關注到邊遠山區留守女童的月經困擾，也呈現出女性之間互幫互助的勇氣。

而餓了么則是與高潔絲攜手，向騎手行業中的女性致敬。高潔絲還在騎手驛站設立了生理期愛心角，放置衛生巾、紅糖姜茶、暖寶寶等經期用品。

還有品牌通過實際行動，傳遞女性的更多可能。Lululemon今年推出了首個女子超級馬拉松項目，強調“讓世界看到女性運動員的可能”；戶外運動品牌凱樂石攜手三位女性攀巖者，以自主攀登的方式完稱了“她的攀登2024”新路線開辟。

雖然頻繁的爭議讓很多人感慨“為什么婦女節營銷這么難？”但對很多品牌而言，難的并不是營銷，而是真正去洞察女性痛點、了解女性面臨的困境，再去與女性消費者深度溝通。