文｜壹覽商業 李彥

編輯｜木魚

家用射頻美容儀，來到了一個歷史節點。

近日，美容儀品牌初普開啟了一波減價活動。有博主在社交平臺發帖稱“2022年6月花4575元買的美容儀，2023年12月發現降價到699元。隨后，“初普”的天貓、京東旗艦店前后關閉。

2月27日，初普在微博重開新賬號進行回應。初普稱，今年1月1日，公司更換了中國區總代理商，由原代理商“環宇藍海技術有限公司”變更為新代理商“杭州超品供應鏈管理有限公司”。3月起，將恢復各線上渠道。截至發稿，初普拼多多、小紅書官方店重新上線了幾款美容儀產品，仍舊標注“臨期特賣”，售價399-1299元。

壹覽商業發現，正在做促銷的美容儀品牌不僅初普一家。例如，慕蘇天貓官方旗艦店的一款小光錐面部射頻美容儀正顯示“直降1000，少量庫存”。據網友統計，包括花至、覓光、宙斯在內的數十款射頻美容儀正在經歷價格跳水。

新規將至，是諸多美容儀品牌此次將產品“打骨折”的重要原因。

2022年3月28日，國家藥監局發布了“關于調整《醫療器械分類目錄》部分內容的公告（2022年第30號）“。文中明確指出，自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品未依法取得醫療器械證（以下簡稱牌照）不得生產、進口和銷售。

在此之前，市面上在售的家用射頻美容儀從未被列入過醫療器械的范疇。這意味著，新規實施后，現在市面上正在銷售的射頻美容儀就不能再繼續售賣，各品牌正面臨庫存堆積的風險，只能通過打折促銷的方式進行清倉。

生死攸關的牌照

距新規實施僅剩1月，壹覽商業統計發現，美容儀品牌的牌照進度并不樂觀。

科技部政務服務平臺顯示，目前，市面上以射頻美容儀為主打產品的諸多品牌中，僅有FLOSSOM花至、雅萌、OGP時光機、AMIRO覓光進行了射頻美容儀試驗備案并啟動了臨床試驗項目，MARY FAIRY瑪麗仙啟動了臨床試驗。其余品牌都還處于推進狀態。也就是說，目前并未有品牌拿到此醫療器械證。

要拿牌照，品牌的困難重重。

一位美容儀品牌告訴壹覽商業，第三類醫療器械是最高級別、管控最嚴格的醫療器械。射頻類美容儀納入監管后，準入門檻將大大提高。要拿到醫療器械注冊證，一般需要經過申請、受理、評審、批準、制證等程序，申請者需要先完成醫療器械注冊申請，并提交相關技術文件、產品實物樣品以及臨床試驗等數據。

具體來說，新規啟用后，將對射頻儀品牌產品的研發、生產、銷售、推廣都提出來全新的要求。

首先，在生產環節，生產門檻抬高，既要取得產品注冊證，還要取得生產許可證、認證難度大。

其次，在銷售環節，射頻美容設備需按照Ⅲ類開展臨床試驗“持證上崗”，產品功效認證、臨床試驗周期比較長。

再次，在使用環節，2016年2月1日起施行的《醫療器械使用質量監督管理辦法》對醫療器械的使用，從采購、貯存、維修等方面都有嚴格規定。

最后，在推廣環節，電商醫療器械企業入駐門檻趨嚴，企業的入駐有著嚴格的相關監管法規制度和準入條件，各個平臺的審核流程更嚴謹復雜，品牌投入這類推廣的預算相對來說也會比較保守。

如此來看，相關企業只有兩條路：要么投入大量成本給現有的產品做臨床試驗以證產品功效，取得醫療器械注冊證；要么放棄射頻美容儀這一類目單品，轉向做別的產品。

以2022年雙十一期間的數據為例。據果集統計數據顯示，抖音雙11美容儀銷售額中，射頻美容儀占85%市場份額，而在這其中，又有86%的市場份額由覓光、雅萌、初普三個品牌占據。

也就是說，射頻美容儀仍然占據美容儀市場份額的大頭。那么，醫療器械證書對于把射頻美容儀作為主營產品的品牌來說，是企業的生存命脈，必須得迎難而上。

而把射頻美容儀作為諸多業務中某一條業務線的品牌，選擇余地則大得多，逃離射頻美容儀市場也就更容易。去年諸多知名品牌停止運營美容儀業務：寶潔宣布關閉旗下美容儀品牌OPTE的線上線下運營，歐萊雅旗下潔面儀品牌科萊麗旗艦店也已關停。

對于一些本就沒有把射頻美容儀作為主推產品的品牌來說，押注美容儀大賽道的其他品類，彌補市場空缺是更合適的選擇。壹覽商業了解到，目前，市場上主流的美容儀包括射頻美容儀、LED類美容儀，微電流類美容儀三類。目前來看，放棄射頻美容儀市場的商家，有一部分都選擇了轉為生產其他兩類美容儀。

以極萌為例，一直以射頻美容儀為主營產品的極萌，今日上新大排燈新品，采用的是光電技術；一位美容儀品牌代工廠商家也向壹覽商業表示：工廠已轉移了生產重心，射頻美容儀不再備貨，而是轉為生產不受新規約束的紅光美容儀等LED光美容產品。

正因認可，更因規范化

沒有醫療器械證，不能銷售射頻美容儀。在美容儀品牌推廣員李薇看來，新規出臺背后，是國家對于行業認可的態度。

李薇認為，射頻美容儀被納入醫療器械，一方面是行業到一定規模，出現亂象需要監管，另一方面也說明了國家對行業的認可。正因認可，才需要進行管控，從長遠來看，拿到證的產品對于消費者來說，或許更具備可信度，從而降低其對效果的疑慮。

事實上，多年以來隨著市場規模的逐步增長，圍繞美容儀產品究竟是否是“智商稅”的討論，從未停歇。據艾瑞咨詢研究報告顯示，2023年中國精準護膚行業市場規模達到616億，2023年中國家用美容儀行業市場規模達到150億，預計到2026年，國內精準護膚行業市場規模高達1236億元、家用美容儀行業市場規模將達到346億元。

然而，壹覽商業在黑貓投訴平臺搜索發現，有3402條投訴圍繞“美容儀”發生。投訴理由多為“虛假宣傳”、“皮膚過敏”、“價格跳水”等。“美容儀致臉部凹陷”“萬元美容儀致燙傷”等負面話題也多次登上微博熱搜，宙斯、初普等國際大牌都曾因產品安全隱患、虛假宣傳等理由被處罰。

在壹覽商業看來，新規頒布后，一些亂象將在源頭得到根治，美容儀行業將“優勝劣汰”。一方面，產品上市需要的高成本將勸退一部分硬實力不過關的商家。另一方面，拿到醫療器械證的品牌將提高自己的產品單價。目前，包括FLOSSOM花至、DLUS在內的美容儀品牌已經表示，醫療器械證之后，基于成本考慮將提高產品單價。

新規發布之后，射頻美容儀將跨入從無序發展到有序發展的下半場，毫無疑問先拿到“牌照”者將具備先發優勢，而有無牌照則關系到品牌在這個賽道的存活。

然而，長期來看，要想在行業內做的好，這只是跨過門檻的第一步。