文|來咖智庫 追辛
編輯|G3007
從2月底到3月，密集公布的各大公司年報，成為去年來“百模大戰”的首次交卷時刻。
日前，百度發布了2023年第四季度及全年財報。財報顯示，四季度及全年百度的營收分別為350億元和1346億元，同比增長6%、9%，其中四季度歸屬百度的凈利潤（Non-GAAP）77.55億元，同比大漲44%。而在業務表現上，四季度百度核心收入達275億元，同比增長7%。其中，網絡營銷營收為192億元，同比增長6%；非網絡營銷營收為83億元，同比增長9%。
對于此次財報的表現，百度官方稱是超預期，并且強調“AI成增長新動能”。因為過去一年，百度在迭代文心大模型與文心一言、重構產品和服務、以及商業化方面取得重大進展。
確實，資本市場也更為關注AI大模型對百度業務的拉動以及現實的商業回報。在財報發布后的電話會上，各大分析師所提的10個問題都與人工智能有關，比如人工智能的整體營收占比、人工智能的相關投資和投入成本、生成式人工智能產品組合及與同行比較、AI產品研發進度以及對業務帶來的益處、文心一言的企業使用情況以及Sora對其的影響、人工智能芯片問題的解決等等，其中又以人工智能對百度2024年業務增長前景和營收貢獻所提最多。
但從百度管理層的回答來看，又透露出對AI復雜的心態，既要端著畫餅，又想藏著憋大招，同時還對營收增量充滿著渴望。一方面數次強調百度擁有中國最強大的基礎模型，“文心一言”的發展仍處在早期階段，同時又缺乏對未來詳細的計劃或具體目標。另一方面又期待人工智能帶來更多的收益，在電話上甚至三次提及2024年生成式人工智能與基礎模型業務將帶來數十億元的增量收入。這種既要又要還要的信息，說白了，就是讓資本市場要相信百度的實力和前景，但是要有耐心。
于百度來說，在人工智能技術和商業化發展這個核心命題上，百度仍然沒有找到清晰的方向，也缺乏前瞻性的布局和思考，只能表現出跟隨者而非引領者、破局者。
于外界來看，百度下重注投入AI，也想做出不一樣，但卻又不知怎么做，以及未來能做成什么。這種不確定性的心理，也直接反映到資本市場。自2月28日發布財報后，百度股價連續下跌，截至3月6日美股收盤，百度的股價已經跌破100至99.38美元，創下今年以來的新低。
01 成色不足的財報，難以突破的業務
百度發布的這份最新財報，無論是對比自身，或是從行業來看，在成色上都略有不足，這可以從以下幾個方面來理解。
在整體營收方面，2018年，百度全年營收突破千億元達到1023億元，2023年營收1346億元，5年增長31.6%。這樣的規模和增速，已經大大落后于騰訊、阿里。
同樣是一年營收千億的目標，騰訊和阿里分別于2015年、2016財年首次達成，此后在2019年三季度、四季度，阿里、騰訊又先后邁過季度營收破千億的大關。去年前三季，騰訊整體營收已經達到了4538億元，而阿里近五季的單季營收也都超過了2000億元。
也就是說，當下百度一年營收，僅僅相當于甚至不及阿里、騰訊的單季營收，這也是外界認為百度掉出“BAT”梯隊的重要表現之一。
而在利潤表現上，四季度百度經營利潤為54億元，同比增長17%，但是環比下降了14%。其中歸屬于百度的凈利潤為26億元，同比下降48%，環比下降62%。
另外從具體業務上，在平臺用戶增量不大的情況下，百度的廣告增長也陷入了瓶頸期，這里從縱橫兩個方向來分析。比如在縱向上，2023年百度四季度廣告營收192億，同比增長8%，在規模上剛剛回到2021年的水平，總體增長不多。橫向對比來看，同比8%的增幅放在行業內，不僅遠低于頭部大廠的水平，甚至比行業平均9.8%的季度增幅還低。根據谷歌母公司Alphabet公布的最新財報，去年第四季度的廣告收入為655億美元，同比增長11%。
為了尋求更多的業務增量，百度一方面基于大模型，去給廣告業務創造更多的商業化空間，但目前這部分收入占比還比較小；另一方面是拓展新業務，比如短視頻、直播電商、云服務、自動駕駛甚至造車等，最近又開始去做短劇，但實際能夠產生利潤或許只有搜索廣告業務和云服務業務。也就是說，兜兜轉轉這么多年，百度的營收還是依靠原有的搜索業務，新業務沒有大的起色，導致營收規模增長緩慢，難以突破瓶頸。
02 AI的布局，營收的野望
對于外界更為關注的百度AI對業務的貢獻及商業化能力，此次財報以及電話會上都進行了部分的披露和說明，可以管窺百度AI商業化的表現和布局。
在生成式人工智能產品組合方面，百度擁有全中國最強大、最優秀的人工智能模型訓練、推理基礎設施，能幫助用戶實現高效構建、運行模型，并且幫助用戶一同實現模型構建與應用程序開發。除此之外，百度還擁有自己的人工智能原生解決方案，如GBI，即生成式商業智能。這些應用程序的使用能夠幫助企業大幅提升生產力與生產效率。
目前，包括百度文庫、貼吧、搜索等百度系的應用，都已經實現了大模型化了。外部合作方面，百度飛漿已經凝聚了1070萬開發者，服務23.5萬家企事業單位，國內合作企業陣營在逐漸壯大。
百度在財報電話會上透露，去年四季度，百度生成式人工智能與基礎模型相關業務總收入（包括內部與外部收入）已達到6.56億元。2024年該業務有望達到數十億元的增量收入，生成式人工智能與AI云業務將占到總收入的4.8%。
透過此次財報，我們能看出百度在AI商業化布局上主要體現為以下幾個方面。
其一是廣告領域。目前百度AI能力應用較多的是廣告業務，過去一年百度陸續推出百度新搜索、百度新文庫、文心一言App等AI原生應用，以及輕舸、品牌智能體等AI營銷工具。
百度創始人兼CEO李彥宏表示，生成式人工智能可以提高廣告的eCPM（有效的千次展示成本），隨著生成式人工智能工具的引入，我們能提升廣告的精準匹配度，實現更有針對性的、更相關的廣告投放。
從去年以來大模型應用的進展來看，在AI大模型的商業化路徑選擇上，廣告營銷行業是全球各大廠商優先考慮的，比如Meta、谷歌以及騰訊等在AI方面的商業化策略，就一直重點關注與傳統廣告業務的深度融合，所以百度的文心一言與廣告相結合，也成了覆蓋B端和C端市場的最優商業路徑。
據虎嗅報道，文心一言已經對廣告主發布了報價，售賣形式仍包括傳統的App廣告，具體到廣告如何與AI進行深度綁定，目前仍在探討中。
其二是智能云領域。百度方面稱，越來越多的企業逐漸對生成式人工智能與大語言模型感興趣，希望借助它們來開發新的應用程序、實現新功能，而百度為企業的產品、解決方案提供的技術支持，會是外部收入的主要來源。與此同時，外部用戶收入中推理模型收入顯著增加，雖然占比很小，但從長遠來看，這部分收入將逐漸演變為重要、可持續的主要收入驅動力。
除了一系列生成式人工智能機遇，生成式人工智能與基礎模型還為傳統云業務帶來了新機遇。首先，在互聯網與教育領域，以CPU為核心的云產品已經得到了用戶的高度認可；此外，生成式人工智能與基礎模型還能為用戶提供更多人工智能解決方案，促進傳統行業的數字化、智能化轉型。上述兩項因素，都可幫助百度實現了智能云業務的收入增長。
百度方面表示，對今年人工智能云業務的盈利能力非常有信心，其中企業云方面將持續提升傳統云業務的毛利率，通過動態調整業務定價，以實現市場的快速覆蓋、提高產品對于更多企業用戶的滲透率。而且從長遠來看，相比傳統云業務，人工智能云業務的利潤率也會更高。
招銀國際稱，人工智能云業務的增加，有助于恢復百度智能云在2024年的收入增長。該行預測百度智能云收入在2024年同比增長12%。
其三是自動駕駛領域。自動駕駛是百度AI比較成熟的業務，商業化能力也穩步增長。截至2024年1月2日，蘿卜快跑總服務量超500萬單；四季度內，蘿卜快跑服務單數同比增長49%至83.9萬單，在武漢地區全無人駕駛訂單比例達到45%。
李彥宏提到，對于視覺基礎模型來說，一個巨大潛在應用市場便是自動駕駛。而百度也一直都在不斷訓練視頻生成模型，以便應用于自動駕駛技術。此外，百度也在不斷學習物品探測、歸類、檢測，以便更好地認識、理解現實世界及其規律，以幫助其將捕捉的道路圖像、視頻轉化為駕駛任務，從而實現更加智能、安全、適應強的自動駕駛技術。
03 跟隨者還是引領者？百度期待破局
過去的一年，百度在AI大模型技術、產品和商業化方面的搶先，讓外界看到了百度的攻勢，正如其官方所稱，生成式人工智能技術重構百度旗下的所有2C產品。但是另一方面，百度的這波攻勢更多的是被認為是跟隨大流，而非扮演著開路先鋒的引領者和破局者，因為其既沒有“重量級”的顛覆性產品出現，也沒有展現出前瞻性的布局方向，這或許是資本市場選擇用腳投票的原因之一。
在財報電話會上，當分析師問到百度是否會推出類似Sora的多模態人工智能服務，以及人工智能商店、人工智能服務代理等業務時，百度選擇了主動回避，以模糊籠統的方式去談“文心一言”的迭代和改進，而迭代的方向可以是多模態、代理、提升可靠性等等，并強調希望“文心一言”能為用戶帶來真正的使用價值，而非想爭個什么名聲。
還有在產品體驗和口碑上，在國內大語言模型的同類產品中，一直標榜國內領先的文心一言，并沒有排到第一。在蘋果App Store的效率類軟件排行中，目前大語言模型類的對話App中，排名第一的是豆包，第二是文心一言，第三是天工，其后分別是訊飛火星、通義千問。
一位經常使用AI對話和寫作的用戶就提到，相比于豆包的AI圖片生成、AI漫畫生成、全能寫作助手、英語學習助手等多個擴展功能，文心一言的功能單一、鏈路比較長，而且在生成表達上，豆包更為智能和人性化，而文心一言則比較生硬和機械，生成的文字內容看起來更像是百度百科，在使用體驗以及效果上并不如意，再加上推廣力度不及豆包，所以在排名上比較落后。
此次財報電話會上，百度方面也一直強調，“文心一言”的發展仍處在早期階段。“我們會不斷學習用戶反饋，持續測試、迭代生成式人工智能技術，按照以往經驗，為下一輪升級做好充分準備。相信‘文心一言’能夠與傳統檢索模式互為補充，二者能夠幫助百度提高用戶留存率、參與度以及使用時長。”
與此同時，百度還面臨一個國內所有AI公司都避不開的問題，GPU緊缺。財報顯示，2023年Q4百度的研發費用為63億元，同比增加11%，主要由于支持生成式AI研發投入的服務器的折舊開支及服務器機架費增加。
“我們的AI芯片儲備能夠支撐我們在未來或幾年內繼續提高收益。”李彥宏認為，目前模型推理并不需要過于高端的GPU芯片。百度的儲備和市場上現有的芯片足以為用戶提供AI原生應用的動力。
百度的核心戰略，在于應用強大的模型來解決現實世界問題，未來也將繼續對生成式AI和基礎模型進行投資、投入。對于這種擴大投資的影響，百度方面也表示，公司2023年的資本支出同比增長了38%，但公司運營利潤（以非通用會計準則計算）仍實現了同比2%的增長。展望未來，將持續對人工智能領域進行投資與探索，但這些投資預計不會對公司的利潤帶來重大影響。