文|商業范兒

2023年，對騰訊而言并不怎么友好。

曾經游戲業務是騰訊當之無愧的“現金牛”，靠游戲收入，支撐騰訊成為中國最賺錢的互聯網公司。但這個“現金牛”的行業地位如今并不怎么穩固，先是跑出了靠二次元崛起的米哈游，而后又要應對爆款頻出老對手網易的奮起直追。

一直以來，騰訊在游戲領域的主流打法很簡單：對游戲市場長期觀察，一旦發現已經經過市場驗證的成熟玩法，或具備爆款潛質的游戲產品，便快速出手，通過內部模仿或外部投資的形式，復刻同一玩法的新產品，擎起“正版授權”的大旗，然后用QQ與微信龐大的流量注入。

這套打法為騰訊帶來了一個又一個堪稱國民級的爆款產品。硬幣的另一面，也為騰訊在國內甚至全球游戲產業不太好聽的評價埋下種子。

2023年，一直是國內游戲行業“萬年老二”的網易突然打了一場翻身仗。憑借《蛋仔派對》和《逆水寒》手游，全年營收突破千億，同比上升7.2%至1034.68億元；歸屬于網易公司股東的凈利潤294.17億元，同比增長44.6%。

綜合多方預測信息，至少在游戲業務上，2024年各界對網易的增長預期要高于騰訊。

這給騰訊帶來了巨大壓力。派對游戲《蛋仔派對》直擊騰訊社交基本盤，為此騰訊上線了《元夢之星》，并開啟了營銷層面的狂轟亂炸，與《蛋仔派對》在春節前后“決戰紫禁之巔”。

但《元夢之星》并沒有復刻騰訊在過去諸多戰場中的“后發制人”奇跡。當失去騰訊全產品線與字節系的流量加持后，《元夢之星》各方面數據表現平平，缺少發展后勁。為了增強玩家留存度，騰訊在《元夢之星》中集成了多個既有的玩法，效果依然不達預期，甚至一些既有玩法原先的弊端也一并“亂燉”，使口碑進一步惡化。

要翻身，騰訊游戲需要立即明確，如今的環境不同了，必須擺脫路徑依賴，學習新打法，而不是像馬化騰所評價的“在功勞簿上睡大覺”。

騰訊急了

如今，給騰訊壓力最大的競爭對手便是網易的日漸強盛。如果說米哈游的崛起給騰訊帶來的是游戲市場格局的變化，那么網易在社交類游戲的開花結果，將動搖騰訊的根基。

曾經，網易在中國互聯網企業市值排名中一度跌出第一梯隊，不僅排在AT兩大超級巨頭之后，連走過一定下坡路的百度與后起之秀小米都位居網易之前。而市值體現了市場對其想象力的認可程度，顯然彼時的資本市場對網易前景持謹慎態度。

但從2020年起，網易的收入迎來了轉折：2021年增幅為18.92%，2022年增幅為10.15%，2023年進一步同比增長7.2%至1034.68億元。

在網易的營收構成中，游戲一直是領跑者的姿態，三年連續增長也讓網易堅定了回歸游戲業務的決心。

2022年，網易推出了《蛋仔派對》。2023年，網易6月公測MMO《逆水寒》手游，同月公測3A競速手游《巔峰極速》，8月公測競技游戲《全明星街球派對》。其中，《蛋仔派對》和《逆水寒》手游亮點頻頻，被網易在財報中多次點名。

這引起了騰訊的警覺。

2023年底，騰訊游戲重點產品《元夢之星》上線，這款游戲被鵝廠寄予厚望。在游戲剛上線時，騰訊就宣布首期生態激勵投入14億元用于生態建設，并同時邀請了600多位明星達人幫助產品進行宣傳推廣。據媒體報道，《元夢之星》僅首日買量素材就投下了2.7萬組。

據統計，為了豐富《元夢之星》生態內容，騰訊選擇與B站、抖音、斗魚、虎牙、快手、QQ、微博、微信、小紅書等九大平臺開展第一季“星夢合伙人”激勵計劃。

此外，騰訊內部也出了大力，在微信和QQ下載游戲，更是可以直接收獲6元現金紅包或Q幣。騰訊視頻還專門給《元夢之星》開了一個頁面，并附上專屬的活動。比如：QQ音樂與時代少年團開啟了送綠鉆活動；6款《王者榮耀》聯名時裝免費送；首充返利并額外贈送三款高品質時裝等。

重賞之下，《元夢之星》成長飛快。據七麥數據，《元夢之星》的iPhone端下載量在正式上線后的一個月內，經歷了從上線首日10.6萬到21.4萬峰值的暴漲。特別是在1月1日到1月7日，《元夢之星》iPhone端下載量連續7天保持在21萬以上。但是從1月8日起，《元夢之星》的下載量迅速跌落回11萬左右，甚至在1月26日一度低至不到8萬。

這意味著，在高強度的營銷投入下，《元夢之星》靠“鈔能力”表現出極為強勁的增長勢頭，但這樣的勢頭并不具備可持續性。曾以“產品經理文化”著稱的騰訊也開始不得不考慮用戶留存度問題：一邊采取更為激進的拉新活動，一邊將更多成熟玩法集成到《元夢之星》中，企圖塑造一個“騰訊游戲博物館”，來吸引不同喜好的玩家。

為了快速增長用戶，追趕《蛋仔派對》，騰訊采用了對于新游戲而言極為罕見的“拉人頭”戰術，用戶在有限的時間內拉到新用戶、召回老玩家，然后新用戶升到三級，即可領取現金紅包。但這一營銷活動引來了不少“羊毛黨”，同時也在各社交平臺上引發熱議，有玩家表示：“玩著玩著游戲，突然就變成了‘人販子’”。

這種促進玩家留存的活動，一般出現在生涯中末期的游戲中，為游戲挽回新鮮血液和呼吁老玩家回歸，而新上線游戲采用此類活動極為罕見。

在“騰訊游戲博物館”的打造方面，「生化追擊」、「武器大師」、「躲貓貓」、「突圍夢幻島」、「誰是狼人」、「臥底行動」等玩法，都能在其中找到騰訊曾經運營過的游戲的影子。騰訊有意將《元夢之星》打造為具備派對性質的“QQ游戲大廳”，為玩家提供更多玩法選擇。

但與此同時，曾經在騰訊旗下游戲中出現的一些飽受用戶詬病的機制，似乎也被帶了進來。知乎用戶提到，在《元夢之星》狼人殺模式中，單人匹配與組隊一起匹配的體驗完全不同，單人往往成為組隊玩家隨意欺辱的對象，運營方為了組隊匹配的流量，犧牲單人玩家的對局體驗，導致單人玩家選擇直接擺爛。

這種匹配機制的詬病，在騰訊上一款全民游戲《王者榮耀》中亦有體現。“沒朋友最好別玩”的印象，也不利于游戲的長期發展。

《王者榮耀》的近期收入表現波動較大。Sensor Tower公布的2023年12月全球手游收入榜顯示，此前連續22個月登頂榜首的《王者榮耀》退居第2。

隨后王者榮耀在春節期間舉行了極為密集的新皮膚上線、老皮膚返場與一系列充值活動，效果同樣也是有的。在移動應用市場研究機構Appmagic公布的2024年2月的全球手游收入榜中，《王者榮耀》重回王座，2月收入約為1.206億美元，但與去年同期相比下降了大約1300萬美元。

由于《王者榮耀》的下降趨勢，故而騰訊將下一款《王者榮耀》的目標定在了《元夢之星》上。

春節檔是派對類游戲最好的發力時機，騰訊與網易展開了激烈交鋒。

蛋仔找來楊紫做代言人，元夢則請來范丞丞、宋雨琦、魏大勛；元夢上了央視跨年晚會，蛋仔不僅連登央視網絡春晚、河南春晚，甚至還在游戲里辦了個春晚。

除了從買量營銷、聯動代言、輿論互嗆，到上線“易斑斑”和“鵝心心”皮膚互相內涵，發展到游戲禁言對方關鍵詞、發短信撒幣搶用戶等喜聞樂見的商戰戲碼外，雙方在游戲內容上也不停發力。

拉開競爭差距的轉機也出現在自研內容上。由于《蛋仔派對》具有先發優勢，以及網易在自研能力上的積累，《蛋仔派對》推出了兩個區別于《元夢之星》的玩法——「蛋仔游園會」與「特種蛋，集合！」，不僅給玩家提供了新的游玩內容，也給創作者搭起了更具有節目效果的舞臺。

這并非是雙方的全部差距，但從當前的數據上來看，《元夢之星》仍未觸及《蛋仔派對》的基本盤。

收入方面，據七麥數據，在2024年2月10日至17日（共8天）的春節檔，iOS端流水結合安卓渠道估算《蛋仔派對》于春節收入1244.58萬美元，而《元夢之星》的同期收入估算為203.96萬美元。

用戶量層面，《蛋仔派對》日活躍用戶數農歷除夕夜的DAU達到4000萬新高，再破2023年春節期間創下的3000萬DAU記錄，而《元夢之星》并未公布相關數據。

一面是社交基本盤的“后院起火”，一面是狂轟亂炸般的營銷投入還沒獲得顯著戰果，騰訊真的很急，馬化騰評價《元夢之星》是個要“全力以赴”的項目。

守業更比創業難

之所以能給老對手騰訊帶來這么大的壓力，似乎可以從網易新發布的財報上一窺端倪。

網易在財報中強調了研發投入的增加，加強了AI方面的曝光。

在自有產品方面，網易擁有NeoX、Messiah兩款自研引擎，游戲產品接連做出了《陰陽師》、《逆水寒》等盈利空間大、運營時間長的產品，更有《蛋仔派對》和《逆水寒》手游兩大新晉勢力，外加游戲領域內的奇跡、運營超過20年的《夢幻西游》，海外還有《暗黑破壞神：不朽》與《哈利波特：魔法覺醒》兩款基于自研引擎的游戲，這些爆款游戲背后所代表的自研能力，是網易重回互聯網主戰場的重要仰仗。

而騰訊一直以來由于打法的原因，更傾向于投資并購或代理的形式，將高DAU產品握在自己手中。“哪些游戲會爆或者具備爆款潛力”，騰訊有自己的眼力，它更擅長10-100之間的工作，而非0-1、1-10的初始階段培育。并且由于內部的賽馬機制，一些可能具備發展潛力但短期內投資回報率極差的項目被砍掉，導致騰訊在垂直領域的關注度與影響力不夠，才導致游戲領域成長出了米哈游這樣的新秀。

然而，互聯網競爭局勢已今非昔比，《元夢之星》的海量投入也沒能讓騰訊圓夢。這意味著流量雖然重要，但已絕對不是影響勝負的決定性因素，精品內容才是支撐游戲長青的關鍵。

中銀證券在研報中指出，游戲行業整體將從以流量為導向的低質量增長模式轉變為多樣化精品內容驅動。隨著流量紅利的消退，以及目標用戶審美提升和硬件設備升級，玩家群體的付費欲望將與游戲品質形成更深度的綁定，提供優質內容以提升用戶付費將成為當前國內游戲企業主要的發展戰略。

對于流量，馬化騰曾在2022年底痛批“買量”：“這個東西讓別人去做，我們以后不做買量的事情。”

但當社交基本盤被沖擊，騰訊第一時間選擇的打法依然是買量，而且是重金買量，這種“口嫌體正直”背后便是路徑依賴帶來的局限性。

作為中國最大的互聯網公司之一，幾乎無人可以質疑騰訊的技術能力，而造成騰訊在游戲領域內口碑不佳的原因在于：玩家需要思索騰訊是否將技術能力用在了提升玩家的體驗上，而不是在《王者榮耀》的對局中猜測哪一位隊友是真實玩家，哪一位隊友有“人機”嫌疑。

這樣的應用，顯然不是AI技術的正確用法。

對于游戲公司而言，游戲是生意，但對每一位玩家而言，游戲是產生快樂的內容。要產生快樂需要足夠的創意和新穎的玩法，好玩才是一款游戲吸引玩家的關鍵因素，而非“身邊的人都在玩，為了有共同語言我不得不玩”這樣的內心活動。

不管騰訊接下來如何應對，這都將是中國游戲產業值得記載的轉折點，也是騰訊過往競爭方式或將退出歷史舞臺的里程碑。