文|儀美尚

3年前還備受矚目的美妝零售新物種“黑馬”，如今陷入拍賣還債困境。

3月6日，全國企業破產重整案件信息網發布一則《競買公告》，公告顯示杭州博物品牌管理有限公司（以下簡稱“博物公司”）管理人，將拍賣一批博物公司名下的彩妝類庫存商品，起拍價為141.11萬元，增價幅度為1000元。

圖片截自全國企業破產重整案件信息網

公開信息顯示，2020年，曾經的美妝線下連鎖大咖、橙小橙創始人周建雷創立了博物公司，旗下品牌主要為新型美妝集合店Only Write獨寫。巔峰時期，Only Write在一年之內先后拿到兩輪數千萬的融資，一時豪氣干云的周建雷更表示“3年要開500家店”。彼時，有不少媒體稱該門店為“中國版絲芙蘭”。

01 5家企業累計欠款超320萬，Only Write母公司被申請破產清算

根據全國企業破產重整案件信息網，此次博物公司的拍賣將于2024年3月20日至2024年3月21日（延時除外），在阿里資產破產拍賣平臺進行公開拍賣。

《競買公告》顯示，因博物公司已停產停業，拍賣標的物存放時間較久，可能存在數量或種類缺失、質量不佳等情況。同時，杭州市錢塘區人民法院、管理人及博物公司，不承擔拍賣標的的瑕疵保證責任。

博物公司即將進行資產拍賣已是板上釘釘，而結合其以往經營情況來看，此次“賣資”或是為了“還債”。

公開信息顯示，早在2022年12月，博物公司就因“買賣合同糾紛”，被杭州春源貿易有限公司（以下簡稱“春源貿易”）告上法庭。3個多月后，經杭州市錢塘區人民法院判決，博物公司需向后者支付所拖欠的50余萬元貨款。

次年7月，根據中國裁判文書網發布的信息，截至當月，博物公司尚需支付申請執行人（春源貿易）案款227055.66元（及債務利息），并負擔執行費7952元。由于“至今未履行生效法律文書確定的義務”，博物公司被納入失信被執行人名單，其法定代表人也被限制消費、罰款。

這一事件如打開了潘多拉魔盒，此后，博物公司各類糾紛陸續浮出水面。中國裁判文書網顯示，目前，涉及博物公司的法律文書已達7篇，與其產生糾紛的主體除了春源貿易這類化妝品相關企業，還有裝潢公司、貨運公司等，如上海龍之夢購物中心資產管理有限公司、杭州古亞裝飾設計有限公司、杭州德邦貨運代理有限公司等4家企業。

據中國裁判文書網發布的信息，儀美尚不完全統計可知，截至目前，博物公司還需向上述企業共計支付至少322萬元及違約金。

重壓之下，2023年11月，博物公司被申請破產清算。

圖片源于Only Write品牌官方微博

而根據企查查股權穿透，博物公司旗下曾有18家化妝品相關公司，目前有10家已注銷，僅剩8家顯示存續或在業，但也有部分企業被打上“經營異常”、“限制高消費”標簽。其中，Only Write便是“經營異常”企業之一。

02 一年拿到兩輪數千萬融資，曾揚言“3年開出500家店”

雖然如今“大勢已去”，但博物公司以及Only Write曾有過一段發展輝煌期。

2020年3月，Only Write首店在杭州開業。僅一年時間Only Write便引入了500多個品牌共計3000款產品，涉及大牌小樣、彩妝、護膚等多個品類。

在那個“美妝零售新物種”們發展得如火如荼的時代，Only Write以前倉后店、全鏈路數字化用戶運營、美妝盲盒三大特色，勇闖美妝零售圈。其中，Only Write的“全鏈路數字化用戶運營”，是其對外宣傳重點。據公開報道，這一運營模式即用戶可自行掃碼下單并支付，然后前往收銀臺提貨。此舉不僅規避了“貼身BA”為用戶帶來困擾，也有利于門店提高人效，并通過線上交互獲取大量用戶數據。

Only Write的商業模式很快獲得資本青睞。企查查顯示，2021年3月，Only Write便拿到嘉御基金的千萬元投資；僅8個月后，新沃資本出手，這家美妝集合店又得到4500萬元的A輪融資。

此后，Only Write也在不斷前進。其創始人周建雷公開發布的信息顯示，2022年8月，門店獨立開發的智能導購掃碼SaaS，“上線1個月已完成3次迭代”；2022年10月，Only Write 2.0正式投入市場……

春風得意之時，Only Write 曾對外宣告：要在3年內開出500家店。

能夠有如此信心，主要原因便是在過去很多年里，由周建雷一手創辦的美妝集合店橙小橙，已在本土美妝零售市場上占得一席之地。

圖片源于橙小橙官方微博

橙小橙創立于2014年前后，彼時線上渠道大器未成，線下渠道正處在“黃金十年”的夕陽余暉之中。橙小橙一路抓住了線下渠道的機會，又在接下來的幾年里，追趕上進口品浪潮，繼而發展為潮品爆品店。同時，其組建團隊、持續升級門店設計，從多個方面“玩轉”了傳統的“人貨場”三大要素。

據報道，2019年，橙小橙邁入第5個發展年頭，其已開出160多家門店。就在前一年，橙小橙還在上海美博會啟動加盟。當時，橙小橙的招商會場場爆火，曾有媒體報道，在一場區域招商會上，本可容納200人的會場里人頭攢動。招商宣講甫一結束，意向簽約者便有40多家。

橙小橙的名聲大噪，或許也是Only Write早期急速發展的最大底氣。然而這一次，Only Write沒能復制橙小橙的風光。

Only Write公眾號停在了2022年9月23日，創始人周建雷也在2023年4月退出了博物公司。

03 潮水退去，美妝零售新物種集體沒落

Only Write的落幕，只是美妝零售新物種的如今境遇的一個縮影。

彼時如同Only Write一樣高歌猛進的“新物種”們，都在近年陷入了發展“泥淖”。如儀美尚此前報道所述，HAYDON黑洞多家地標性門店已經人去樓空；WOW COLOUR在誕生第三年門店數“腰斬”；THE COLORIST調色師也自2021年起出現“關店潮”……

拋開線下大環境不利、消費下行等外部因素，同質化嚴重，是這場集體困境的根本原因之一。

雖然冠以“新”的名頭，但過去那些年里，一提起“美妝零售新物種”，關聯詞無外乎：網紅打卡點、數字化運營、大牌小樣等，而店內商品結構也大多以兩種組合為主：以HARMAY話梅、HAYDON黑洞為代表的“高端店”，主打“國際大牌+小眾品牌+流量品”的選品組合；而H.E.A.T喜燃、Only Write等“平價”定位的門店，則更青睞本土新銳品牌。整體來說，同一定位的集合店貨品結構相似，且選擇的品牌與產品也相差無幾。

另外，幾乎每一家“新物種”得以出圈，裝潢設計都功不可沒，最為著名的便是THE COLORIST調色師打造的一整面“粉撲墻”，為用戶提供了完美的拍照打卡地，調色師也因此在小紅書等平臺打出知名度。此外，HAYDON黑洞喊出“一城一店”，指向特色門店風格；HARMAY話梅也結合當地特色，開出不同類型的店鋪，比如在重慶的防空洞主題概念店、開在獨棟洋房里的武漢首店等。

圖片源于黑洞官方微博

同時，這些集合店無一例外，都更偏向于人流量密集的核心商業區，比如HAYDON黑洞首店開在武漢楚河漢街、HARMAY話梅落地重慶解放碑。

較高的租金與裝修成本之下，包裹著嚴重同質化的商品與運營模式，不少新物種們只是“賠本賺吆喝”。除此之外，經營不善、資金鏈斷裂，也是新物種們難以為繼的共同內因，負債破產的Only Write便是典型之一。

如今，新物種的潮水已經褪去，僅剩為數不多的連鎖店憑借些許差異化，尚在低調推進，比如去年，H.E.A.T喜燃還在西南地區開出了首家旗艦店，其創始人施啟偉透露，已經放開加盟；而B+油罐在2022年拿到了“AI第一股”的戰略投資，計劃拓新店的同時提高門店交互體驗。

作為Only Write曾經的創始人，周建雷也還沒有放棄這個賽道。2023年7月起，周建雷火速轉向美妝零售店MATAS，他稱其為“橙小橙傾心打磨”，截至2023年年末，其在全國已擁有35+家門店。MATAS門店slogan“會旅行的化妝品”已經透露出，該店主打名品折扣，即“小樣”。

值得注意的是，早在2021年，Only Write曾因銷售大量的進口化妝品小樣，被消費者舉報涉嫌走私，遭當地市場監管局調查，最終被罰沒近14萬元，并被沒收無合法來源證明的進口化妝品小樣。

就在Only Write資產被宣布拍賣的同一天，周建雷更新了朋友圈：#MATAS 杭州垃圾街店開業啦。配圖是MATAS大大的品牌logo，以及擺在店門口象征生意紅火的“大麥”。