文｜最話FunTalk  魏霞

編輯｜王芳潔

3月1日，最新修訂的《快遞市場管理辦法》（下稱“《新規》”）正式實施，其中關于“快遞企業不得未經用戶同意，擅自將快件投遞到智能快件箱、快遞服務站等末端服務設施”的規定，在行業內引起軒然大波。

《新規》的實施對快遞員產生的影響最為直接，不僅加大了他們的工作強度，而且還可能直接影響到他們的收入。近幾日，#快遞員得知新規兩天后離職#、#快遞員稱30分鐘送完的貨現在12小時#兩大話題迅速沖上微博熱搜。

誰來承擔這“最后一公里”的成本，成為討論的重點。

這個成本的上升幅度恐怕超乎大家的想象，根據藍鯨財經報道，有快遞員表示，新規出臺前平均每天能送400~500件，但現在只能送100~130件，按照以上數據，目前快遞行業的末端配送效率，普遍僅為過去的四分之一。照此測算，如果快遞員要保證過去的收入水平，那么派費價格就需要上漲三倍。

那么，過去的末端派送價格是多少呢？根據圓通速遞披露的數據，2023年上半年，該公司的單票派費成本為1.29元。按照3倍漲幅計算，如快遞員要求保持收入水平不受影響，那么單票派費成本將超過5元。

顯然，讓快遞員來全部承擔全部成本是不可能的，如果不能對派費價格作相應提高，相信各大快遞公司都會面臨快遞員大量流失的挑戰。那么，有沒有可能讓快遞公司自己來承擔上漲的成本呢？答案也是不現實。

同樣以圓通速遞為例，2023上半年，圓通的單票快遞產品的收入為2.44元，其中成本2.19元，扣除成本后，圓通的單票毛利僅為0.25元。也就是說，快遞公司根本沒有能力承擔派費成本上漲。

所以根本無需討論，快遞送貨上門帶來的成本上升，未來必然會有一部分轉移給消費者。

然而，就在《新規》正式實施三天后，京東宣布自3月19日起，除偏遠地區外，將實施新的包郵政策，在已有的9成第三方商品包郵的基礎上，其余近10%第三方商品也要實現最高滿59包郵，此外，家電、廚具、保健品等13個品類的所有商品將實現0元包郵（即不限金額一律包郵）。

也就是說，未來在京東平臺上，第三方商家提供的商品，不僅快遞費沒有漲，反而下降了，包郵了。

這種逆市操作本質上還是一種降價。實施低價戰略一年來，京東需要在“快和好”的基礎上，重塑低價心智，這個目標的靶向人群是廣泛的。

那么它就不可能只在自營商品中去做低價，盡管后者實現起來的難度更低。在這家“自營+平臺”模式的電商，自營商品一直是基本盤，就像一個城市的主干道，但第三方商品仍然構成了阡陌縱橫的巷道，它們提供長尾商品，帶來長尾客戶，從以往的經驗來看，這部分市場甚至可以影響整個競爭的走向。

一個例子是，過去幾年，新興電商平臺利用小商品的9塊9包郵，沉淀了大量用戶心智，以近乎“小米加步槍”的形式，包抄了傳統電商，悄悄走近了它們的腹地。

現在京東也必須要走進巷戰了。

01

第三方商品對于京東在戰略上的重要性，從2023年的財報中可見一斑。

根據6日發布的京東集團2023年財報，當年，京東的全年收入為10847億元，較2022年增長了385億元，其中全年服務收入達2134億元，較2022年增長了322億元。

由此不難看出，針對外部客戶的服務收入幾乎貢獻了京東全部的增長，但這種局面并不出人意料。

根據國家統計局的數據，2023年我國實物商品網上零售額130174億元，按可比口徑計算，比上年增長8.4%。2022年，相關數據的同比漲幅為6.2%。

雖然整個大盤仍然在增長，但由于規模已經非常龐大，實際增速已較前幾年有了明顯下降。要知道，2019年，我國實物商品網上零售額的同比增速為19.5%。

在規模逐漸接近天花板的背景下，各種新興網絡平臺也都紛紛入局，這在客觀上就造成了，傳統電商平臺的整體市場份額被分切，具體到單一平臺，在實現超越大盤增長的目標之前，更為切實的目標應該是盡力保住自己的規模和市場份額。

正是這種壓力，讓京東在2023年初提出了低價戰略，但在全網電商幾乎全部投入到低價大戰的背景下，以自營業務為基本盤的京東躬身入局，有著更特異性的考驗。此前的《晚點》的一篇報道中陳述，在劉強東看來，考慮物流等成本的前提下，京東自營不可能做到和競爭對手一個價格，底線是不能貴得太多。

這是因為，自營業務模式決定了京東被納入到商品的商流環節當中，末端價格的浮動，會直接影響到京東的利潤率，尤其這是一家堅持“三毛五理論”的公司，原本毛利可被壓縮的空間就不大。

圍繞市場關心的如何平衡市占率和利潤率，在6日的財報電話會上，京東集團兼京東零售 CEO 許冉稱，隨著業務規模提升、供應鏈技術水平提升，最終會帶來利潤提升，這是個正向循環。

當然，就目前來看，京東實現差異化低價的關鍵點，其實在POP商家一側。根據劉強東總結的20條增長法則，在商品側，京東的增長方式為“頭部商家+長尾”共同驅動。

于是，自2023年1月開始，京東展開了一系列針對POP商家的扶持行動，財報顯示，2023年京東第三方商家數量同比增長了188%，一年內新增商家數量同比增長4.3倍。

這些第三方商家不僅為京東貢獻了更多的廣告收益，也通過成為京東物流的外部客戶，進一步貢獻了服務收入。顯然，相較于傳統的自營電商業務，這些服務收入具有更高的利潤水平和人效。伴隨著服務收入的上漲，京東集團2023年經調整利潤為352億元(約50億美元),較上年同期的282億元增長24.7%。

02

除了以“免傭降費”為核心的“春曉計劃”外，過去一年，京東對于POP商家的扶持，以平權為主基調。

2023年4月，京東變革組織架構，并改變以往優先自營業務的流量分配策略，調整為“只要價格便宜，第三方平臺商家商品也能得到流量”的策略；去年7月，京東又推出尋源采購，開始支持第三方商家為京東自營供貨。

但是顯然，在貨架電商平臺，要實現自營商品和第三方商品的絕對公平，僅優化流量和供應鏈模型，還不夠。

要實現自營業務與POP商家的最終平權，京東還需要解決交易鏈上最核心的一環，即消費者心智的一致性。

長期以來，京東自營給消費者的心智是什么呢？當然是確定性，正如許冉在財報會上所言，京東的核心競爭力在用戶體驗和服務上，也就是“快和好”的用戶心智。

但站在大力發展POP商家生態的角度上，這種核心競爭力又具有兩面性，甚至自營業務的確定性越強，POP商家受到的挑戰也就越大。

和興趣電商的流媒體形式不同，貨架電商會在一個頁面上，同時展示自營商品和第三方商品，為了實現又快又好的消費體驗，消費者往往會在選擇上更傾向于自營商品。

很多消費者都反映，伴隨著流量平權，現在在京東購物時，會格外關注自營標簽，甚至會在主動搜索時，在商品名后加上“自營”兩個字。

所以，當京東要真正給POP商家進行完全賦能，就必須讓其的服務水平也與自營業務相近。

相應的改變早在2023年下半年就已經開始，當年10月開始，京東開始大力推進第三方商家實現包郵，鼓勵無論是企業商家還是個人商家，對于59元及以上的商品（非偏遠地區）直接包郵、59元以下商品支持同店鋪湊單包郵。

開始于今年3月19日的包郵政策調整，則是將包郵范圍覆蓋到全部第三方商家，其中家電、廚具、保健品等13個品類的全部商品均為0元包郵（即不限金額一律包郵）。

但客觀而言，對于京東平臺的POP商家來說，包郵政策其實也是一把雙刃劍。一方面，包郵會將其競爭力拉到和京東自營基本持平的水位，通過不斷強化用戶心智，讓站內消費者不再偏向于選擇自營商品，甚至是吸引到站外消費者。

但另一方面，快遞成本卻是剛性的，甚至伴隨著新規，如果POP商家選擇第三方物流，則大概率會面臨快遞成本的上升，那么它們又要如何承擔這些成本呢？

現在看來，一個比較好的解決方案應該是，由京東物流來給第三方商家一定的優惠和支持。

站在《新規》正式實施的當口，京東物流其實是具備更多的市場空間的。

以往，由于京東快遞堅持送貨上門，在末端派送成本上高于大部分快遞公司，也就導致了京東快遞的單票價格處于市場比較高的水平。所以，中小商家往往不太愿意選擇京東快遞。

一位京東平臺主營箱包的河南商家告訴《最話》：“暫時與京東物流沒有合作，確實很貴。”

但《新規》實施后，實際上各個快遞公司在末端配送上的成本差異被拉平，這對于京東快遞來說當然是一個做大市場的契機。一位京東快遞員就告訴我們，《新規》對他們沒有影響，因為“原來也是送貨上門的”。

堅持送貨上門的京東物流，于2023年實現了扭虧為盈，2023年第三季度，京東物流外部客戶收入達到298億，占比提升至72%，京東物流連續5個季度外部客戶收入約占7成。

這背后是在一體化供應鏈的戰略下，高密度的倉網建設已經達到一定規模，從而實現了規模和效率的正向循環。

此時，如果京東快遞能夠給與第三方商家更多的優惠，則很有可能能進一步拉大規模，進一步提高倉網效率，從而降低其他成本，其實也可以為優惠提供空間。

京東人士也告訴我們，在推進包郵政策的同時，未來會盡可能的為POP商家提供支持。

不過，對于以服務大客戶的一體化供應鏈見長的京東物流來說，如果未來要對第三方商家提供足夠的支持，可能還需要一些針對散單的能力建設。

一位主營平板電腦配件的深圳商家表示，沒有經常與京東物流合作，“取件比較慢，一般要72小時才過來攬收，而圓通當天就能發走。”

這種針對散單的收件效率提升，需要京東物流在末端環節中，加大服務人員的密度。2月29日，在《新規》發布前夕，京東物流還宣布啟動“萬人招聘計劃”，2024年上半年將吸納約2萬名新員工。

巷戰最后還得靠人啊。