文|全球財說 潘妍

曾經背著工具箱走街串巷的手藝人，怎么也想不到，未來會有一家公司靠著這門生意，叩響資本市場的大門。

近期，啄木鳥維修國際有限公司（簡稱：啄木鳥維修）向港交所遞交了主板IPO上市申請，沖刺“家庭維修第一股”，中金公司和中泰國際為聯席保薦人。

“正規家庭維修，就找啄木鳥”的廣告語，遍布地鐵、電梯等地。

有分析認為，在行業及公司知名度較低的情況下，平臺通過大量廣告投放，潛移默化地加深消費者對平臺的品牌印象，快速搶占消費者“心智”，當未來有家電維修相關需求，可快速匹配到啄木鳥維修，這便是一次成功的宣傳范例。

根據灼識咨詢數據，啄木鳥維修是中國最大的家庭維修平臺。2023年前三季度，啄木鳥平臺有逾700萬單交易，合計總交易額17.9億元。

短期內，大量營銷投入確實有助于提高消費者對于平臺產品的認知度，快速增高收益額。但拉長時間線，靠營銷吸引來的用戶，啄木鳥維修能否靠維修專業度留下用戶 ？

靠營銷砸出“家庭維修第一股”？

追溯至2004年，啄木鳥維修的前身是重慶一家維修制冷設備的個體工商戶，由創始人王國偉、王玉華兄妹經營。2014年，二人與重慶時報社發行人朱紅坤共同創建了如今的啄木鳥。

自成立以來，啄木鳥已獲得4輪IPO前投資，這其中不乏58同城、小米等龍頭的影子。

截至IPO前，啄木鳥維修創始人王國偉和其妹王玉華，以及二人控制的信托實體、公司股權激勵平臺結成一致行動人，合計控制啄木鳥維修55.32%的權益，為控股股東。

姚勁波的58同城通過Dream Landing Holdings Limited、天津五八阡陌，合計持股16.42%，雷軍的順為資本通過Astrend、蘇州順為和天津金米，合計持股9.84%。啄木鳥維修董事肖慶平實控的新三板掛牌公司掌上通持股7.62%，另有重慶國資和湖南國資的身影顯現。

資本加持下，助推啄木鳥維修營業收入增長。2021年、2022年及2023年前三季度，公司的收入分別為4.01億元、5.95億元及7.35億元。

這其中也少不了，平臺長期在宣傳方面“猛砸”錢的作用。

2021年至2022年及2023年前三季度，啄木鳥維修的銷售及營銷開支分別為1.78億元、2.91億元及3.18億元，分別占同期總收入的44.3%、48.9%及43.2%。其中，超9成營銷開支來自于流量獲取、廣告及品牌宣傳。

即便頂著超80%的毛利率，巨額的費用支出也在不斷蠶食公司盈利。報告期內，啄木鳥維修凈利潤分別為0.33億元、0.06億元及1.02億元。

巧立名目亂收費

啄木鳥大范圍地推引流的同時，平臺需要更多資金來支撐高額的費用支出。

正所謂，羊毛出在羊身上，啄木鳥維修的客單價并不算低，且持續升高。招股書顯示，啄木鳥維修平臺每單平均交易額由2021年的231.8元升至2023年三季度的254.4元。

目前，網絡上有關啄木鳥的“避雷帖”層出不窮，如維修人員態度惡劣，專業度低等。

據招股書顯示，啄木鳥維修旗下維修師傅“無證上崗”現象多有發生。2021年至2022年及2023年前三季度，通過平臺促成的服務訂單（包括可能未持有必要資格的工程師從事的低壓電工作業及高處作業）分別約占合計總交易額的5.7%、5.6%及3.9%。

此外，亂收費也成為消費者投訴重災區。

據了解，在平臺遞交維修訂單時，消費者首先需購入一份30元的上門費，之后平臺會就近安排周邊師傅進行上門維修。

但不少消費者表示，在整個過程中，雖有公開報價表，但維修師傅會小問題大修，以各種名義增加服務項目提高收費。

“幾十塊錢換個零件的事，師傅給出的報價卻要收幾千”。當顧客認為報價太高不想維修時，還會被額外索要檢測費。“什么都沒修，還要給他們支付上門費和檢測費兩筆費用，吃相太難看。”

圖片來源：黑貓投訴

事實上，亂收費已成家庭維修行業的痛病。

不同于滴滴等網約車O2O平臺，通過行車里程可以快速為顧客預測報價，家庭維修平臺因維修種類繁多、品牌龐雜，且問題不可預測性，導致維修服務平臺面臨非標且難以量化的難題，刺激行業亂收費現象不斷滋生。

師傅顧客兩頭坑

不過，即便身處的行業亂象不斷，但面對啄木鳥維修師傅更為夸張的“天價”報價，還是會大吃一驚。這背后，或是啄木鳥平臺本身分配制度所埋下的“雷”。

與市場上常見的O2O平臺類似，啄木鳥維修的經營模式，即通過線上平臺將有“維修需求的消費者”與“平臺注冊的維修師”相匹配，撮合交易后，啄木鳥平臺通過向維修師傅收取一定傭金來獲取收益，這一部分收益占啄木鳥總收益9成左右。

招股書披露，2021年至2022年及2023年前三季度，通過啄木鳥維修平臺完成的服務訂單產生的收入除以總交易額后分別為40.1%、40.3%及40.8%。也就是說，啄木鳥收取維修訂單上的分成占訂單支付總金額約4成。

與此前因高傭金率而飽受市場爭議，并頻頻被監管部門約談的網約車平臺相比，網約車主要平臺抽成比例上限在18%至30%之間，啄木鳥抽傭顯然已超過不少。

超高傭金率背后，卻是維修師傅的勞動者權益難以得到保障，與平臺簽署并非勞動合同，而是合作合同。

招股書顯示，平臺工程師（維修師傅）并非啄木鳥的雇員、調度雇員或分包商。根據雙方協議，工程師確認與啄木鳥維修之間并無雇傭或勞工關系，且公司僅向彼等提供平臺服務。

“沒有底薪，沒五險一金，自備交通工具，沒有交通話費補助以及風險保障等，同時平臺還制定上門率、成功率、客單價等多項指標，沒達標就罰款。”

為了保證服務質量，啄木鳥維修的工程師需向平臺繳納服務質量保證金。截至2023年前三季度末，啄木鳥維修從工程師處收到的質保金結余高達1.05億元，占流動負債總額33.44%。

但實際情況，當啄木鳥用戶維修出現問題向售后投訴時，多數石沉大海。玩味的是，這本是為了保護消費者權益的質保金，如今卻更像是為了充盈啄木鳥資金的渠道。

據已離職的維修師傅透露，在離職6個月后，依舊沒有收到平臺退還的質保金，聯系區域負責人無果，有的甚至長達一兩年之久。“給用戶的質保時間是3個月，但平臺退還維修師傅質保金的時間是6個月之后，不明白是為什么。”

層層削壓之下，最終維修師傅真正拿到手的維修收入可能連4成都不到。“月入過萬的師傅確實有，但是維修工具，交通工具，所有費用自行承擔，隱形的成本算下來，師傅到手的不多，而且要做到月入過萬，一個月30天不停接單，甚至有時候半夜都得接單去干活。”

可想而知，在這樣的收益分配制度下，即便啄木鳥維修師傅不想“宰客”，但為維持基本收入，只能通過各種名義去增加服務項目，從而提高報價。

家庭維修還是個好賽道嗎？

實際上，家庭維修平臺市場還是一片藍海。

根據灼識咨詢數據，2022年，中國家庭維修市場按總交易額計算的規模達到了6695億元，預計2027年將達9849億元，2022年至2027年的復合年增長率為8.0%。

但高度分散，且線上滲透率低，也為行業帶來了巨大整合和發展機遇。數據顯示，國內家庭維修行業的線上滲透率預計將由2022年的12.0%增至2027年的25.6%。

未來，隨著越來越多的玩家進入，相信有關部門的監管會更加嚴苛。

事實上，啄木鳥維修建立的初衷是要改變行業散、亂、差的局面。讓家電維修變成一個信息對稱、良性發展行業。創始人王國偉曾暢想，希望清除家庭維修行業的亂收費“害蟲”，讓客戶清清楚楚，明明白白消費，讓維修工人堂堂正正賺錢。

只是，王國偉這只“啄木鳥”還沒有成為“森林衛士”，就已留下千孔瘡痍。

服務平臺最應該設立誠信反饋和監察機制，真正走進消費者，追求真扎實干務實擔當精神，而不是依賴鋪天蓋地的地推廣告宣傳，以及對維修師傅群體的強制性“指標”，長時間的惡性循環，最終還是會反噬到平臺自己身上。

回看啄木鳥維修官網所列出的企業核心價值觀，即客戶第一、團隊合作、誠信守諾、工匠精神及擁抱變化，似乎漸行漸遠。

“除了感情不修，啥都修”的啄木鳥，最應該檢修的或正是自己的經營理念，以及與消費者、維修師傅之間的信任與感情。