文|青眼

“有跡可循”

“前不久剛剛撤柜。”近日，青眼從全國多家商場獲悉，歐萊雅旗下高端沙龍香氛品牌Atelier Cologne歐瓏從去年至今，在廣州、深圳、武漢等地接連撤柜。至此，在青眼搜索到的十六家歐瓏專柜中，目前僅剩四家正常營業。

不僅僅是歐瓏，開年以來，IPSA茵芙莎、貝玲妃等多個曾經紅極一時的外資品牌，均傳出即將大面積撤柜的消息。種種跡象表明，在眾多品牌“熱火朝天”地備戰38大促之時，一場聲勢浩大的外資美妝品牌撤柜潮正在悄然進行。

對于當下來勢洶洶的知名品牌撤柜潮，“甭管進口大牌，還是國產新銳，誰不靠近消費者，誰就會出局。”某知名美妝連鎖營銷中心總經理子木（化名）如是說道。

涉及多個美妝巨頭，覆蓋護膚、彩妝、香水品牌

近日，有媒體報道稱，IPSA茵芙莎正在大面積縮減線下專柜，其中武漢群光廣場IPSA茵芙莎專柜將在三月撤柜，“武漢地區可能只會留武廣一家IPSA柜臺”。

對此，青眼實地走訪發現，群光廣場IPSA茵芙莎專柜仍在正常營業，對于撤柜傳聞，柜員不置可否，“這不是我們可以了解到的。”

據一名柜員介紹，目前專柜也未進行網傳的大促銷，“還是跟著商場的活動走，現在是全場88折，贈品我們會盡量多送一些。”青眼注意到，IPSA黑金乳霜官方售價為860元/50ml,該專柜折扣價為756元左右。

青眼攝于武漢群光廣場IPSA茵芙莎專柜

眾所周知，武漢作為華中商業重鎮，是眾多美妝品牌在華中地區的優先入駐點。然而，據青眼調查發現，在武漢地區，不僅是IPSA茵芙莎陷入撤柜傳聞，更有多個知名國際品牌在近日徹底退出。

例如，就在近日，武漢知名高端商場K11的工作人員向青眼透露，歐瓏在K11商場開設的門店已于兩個月前關閉，這也是歐瓏的華中首家概念店。上述工作人員表示，“武漢已無歐瓏專柜。”

另外，青眼還注意到，去年宣布將在年底關閉所有線下專柜的LG生活健康旗下高端化妝品品牌蘇秘37°，目前仍有專柜尚未關閉。青眼調查發現，蘇秘37°武商廣場專柜當前仍在正常營業。不過，該專柜工作人員對青眼表示，“就只剩武廣了”，并透露該專柜將在3月31日關閉。

公開資料顯示，蘇秘37°武商廣場專柜開設于2016年12月，至今已有近8年歷史，而該專柜的關閉，或也意味著蘇秘37°將“告別”武漢。

青眼梳理發現，上述品牌在武漢的撤離，僅僅是它們在國內市場撤柜“瘦身”的縮影。以IPSA茵芙莎為例，青眼通過致電全國多地商場與品牌專柜發現，IPSA茵芙莎僅近兩年來就有至少8個專柜撤柜，涉及上海、南京、淮安等多個城市。

值得一提的是，在去年12月，剛剛上線資生堂中國首個個性化定制服務項目的IPSA茵芙莎上海陸家嘴中心店也將于近日閉店。該店鋪工作人員告訴青眼，“之前（定制化服務）是在我們家運營的，后面又陸續推廣到其它柜臺，現在上海第一八佰伴專柜也可以體驗相關服務。”

此外，背靠歐萊雅集團的歐瓏也在近期大面積撤柜。青眼致電全國多家商場獲悉，僅在去年該品牌就至少有8家以上專柜撤柜，涉及城市既包括上海、北京、廣州等一線城市，也有杭州、成都等新一線城市。

目前來看，在青眼通過公開渠道搜索到的16家歐瓏專柜中，僅剩下位于上海、北京、成都的四個專柜，其中成都就占據兩個。

與此同時，曾經風靡一時的LVMH集團旗下彩妝品牌貝玲妃在關閉天貓、抖音、京東三大官方旗艦店，僅保留絲芙蘭渠道后，也于近日傳出將撤出中國市場的消息。

據青眼號外此前采訪，多家絲芙蘭門店工作人員表示， “（貝玲妃）確實要撤柜了”，但時間并不確定，也不清楚是否就此退出中國市場。

青眼不完全梳理發現，近期進行撤柜動作的品牌，均為歐萊雅、資生堂、LG生活健康等國際美妝巨頭旗下品牌。品牌涉及品類較為豐富，既有護膚品牌，也有彩妝、香水品牌，且定位均為中高端。

撤柜背后：徹底退出，還是打“翻身仗”

盡管撤柜并不意味著品牌在中國市場的徹底“消失”，但對于IPSA茵芙莎、歐瓏等依賴線下渠道傳遞品牌理念，及沉淀消費者心智的外資高端品牌而言，專柜數量的驟減無疑是極為“危險”的信號。

那么，上述品牌為何會在此時進行大面積撤柜？相關品牌在撤柜動作上，又有著怎樣的異同點？

在瑞士瑞斯美品牌顧問、香港國際商業發展委員會顧問鄒斌看來，“這些當年紅極一時的外資品牌，可謂影響了一代中國消費者，但對于當下的90后、00后消費者而言，隨著收入的提高和眼界的擴展，使得他們更青睞于更好的國際品牌。”

“資本投入的減緩，將直接影響到一些外資品牌的研發速度，使其難以推陳出新。”鄒斌表示。青眼注意到，在社交平臺上，關于IPSA茵芙莎、貝玲妃等外資品牌產品過于單一、產品研發更新慢、脫離市場需求等討論層出不窮。

冰凍三尺非一日之寒。除了缺乏對于中國消費者需求的敏感，以及在市場行動上的遲緩，國貨美妝的崛起也進一步擠壓了外資品牌生存空間。據青眼情報數據顯示，2023年，中國市場國產品牌化妝品市場規模超越外資美妝品牌，占比達50.4%。

針對當下中外品牌的市場競爭態勢，一位北京美妝連鎖企業負責人感慨道，“中國當下的美妝市場，百花齊放百家爭鳴，大浪淘沙適者生存。消費者可以選擇的品牌和渠道實在是太多了。”

值得一提的是，上述進行撤柜動作的品牌中，除貝玲妃外，蘇秘37°、IPSA茵芙莎等品牌仍保留線上渠道，而非選擇徹底“告別”中國市場。

“這是一種銷售策略。”一位從業多年的杭州美妝代理商認為，近年來，以抖音為代表的興趣電商發展非常快，與之相比，線下渠道的人工、商場租金等各個方面運營成本都比較高。“現在包括商超在內的線下渠道消費者的確很少，特別是CS渠道，進店率并不高，所以有些品牌會選擇在線下保留一些形象店。”他如是說道。

值得注意的是，一些品牌在撤柜之后，除了留有線上渠道的“火種”，還通過全新動作承接，試圖在中國市場打“翻身仗”。例如，在去年3月歐瓏傳出大量撤柜的傳聞后，歐萊雅中國相關負責人對媒體否認了上述消息，強調線下渠道依然是歐瓏品牌非常重要的銷售渠道，未來會更加專注于精品店的開設。

據公開報道，去年11月，深圳某高端購物中心負責人對媒體表示，“全新產品線以及全新概念的店鋪的裝修設計都在推進中，全新的歐瓏最早可能將于明年3月正式亮相。”

也就是說，歐瓏全新門店有可能在本月“露真容”。對于已退出北美市場的歐瓏，把握住中國市場可謂重中之重，而此次品牌煥新的成功與否，則極大程度影響其在中國市場的“命數”。

“在變化迅速的中國市場，品牌不進則退，內功與外功都得修煉。不能只惦念曾經的輝煌，信息爆炸時代，年輕消費者的心智有限，以全新形象露面，或仍有希望重燃品牌生命。”子木感慨道。

國貨美妝“補位” 線下渠道或將迎轉機

據青眼情報數據顯示，2023年中國化妝品行業線下渠道銷售額為3926億元，同比微增0.8%。盡管去年線下渠道占比首次被線上渠道超越，但線下渠道沉淀品牌價值、提供增長新增量等優勢，仍難以被線上渠道取代。

與一些外資品牌在線下渠道的節節敗退不同，青眼注意到，今年已有多個知名國貨美妝品牌公開表示將加大對于線下的投入。

一位代理多個國際品牌的線下渠道商對青眼表示，“據我了解，今年會有很多品牌加大線下投入，我們這邊也在緊鑼密鼓地做一些線下市場的規劃。”

新銳國貨品牌紅之就在近日向青眼透露，今年品牌將投入更多的精力到線下，“線上的品牌認知度建立起來了，也是時候發展線下了，對于我們的產品還是很有信心。”

發軔于CS渠道的伊貝詩也公開表示，今年將開拓1000個新銷售網點，未來三年將以CS渠道為主戰場，并且鎖定廣泛存在于三、四、五線城市的眾多中小化妝品店為其精準的目標客戶。

而竄貨亂價一直是線下渠道的頑疾。今年伊始，丸美就高調出臺有史以來最嚴的“防竄控價令”，為今年發展線下渠道掃除障礙。

值得注意的是，不僅僅是美妝品牌，不少美妝零售商也在今年對于線下渠道的發展充滿信心，并宣布一系列開店計劃。

“一講到線下渠道，很多人會說，今年會比去年更難，而在我看來，隨著國內形勢的調控，消費力仍在增長，線下門店也在逐步發展，將誕生更多新增量。”某資深美妝經銷商向青眼舉例表示，“已經擁有140多家店的安徽狐貍小妖，以及連鎖品牌名媛名妝今年都有規模不小的開店計劃”。

在冰泉微生態牙膏創始人程英奇看來，之所以行業在今年掀起布局線下熱潮，“一是前幾年的疫情影響，導致線下一直低迷，急需反彈重振。二是新消費的發展，使得線下的渠道發生了很多變化和機遇。三是傳統品牌必須改善結構去重新適應線下。四是新興品牌只做線上并不夠，需要發展線下成為新的支撐點。”

無數的品牌成功案例證明，線下渠道是品牌向上生長的必答題，也是品牌自身必不可缺的一部分。IPSA茵芙莎、貝玲妃等一眾外資品牌紛紛撤柜，既體現了線下渠道運營的復雜，也再一次表明了品牌創新的重要性。而這些品牌離開后留下的市場真空，又有哪些品牌能夠把握機會，則令人期待。