界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺
界面新聞編輯 | 陳小同
在熟悉的領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)多年并站穩(wěn)腳跟后，蔚來和理想在今年不約而同地進(jìn)入到全新細(xì)分市場(chǎng)，前者下沉到20萬元價(jià)格段，后者向上發(fā)力50萬元以上的市場(chǎng)。
這兩家公司的創(chuàng)始人對(duì)此信心滿滿，但他們可能都低估了在新的細(xì)分市場(chǎng)建立全新產(chǎn)品線的難度。汽車公司會(huì)出于戰(zhàn)略考慮或防御性策略推出新車型，沒有一家汽車公司推出的每款產(chǎn)品都能夠大獲成功，都需承受失敗的風(fēng)險(xiǎn)。
蔚來即將在二季度推出的內(nèi)部代號(hào)為阿爾卑斯的新品牌，首款產(chǎn)品對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y，聚焦大眾市場(chǎng)的家庭用戶。蔚來汽車CEO李斌在財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，這款產(chǎn)品售價(jià)將比Model Y低20%。這意味著這款新產(chǎn)品的起售價(jià)將貼近20萬元。
當(dāng)前蔚來品牌最便宜的車型是起售價(jià)29.8萬元的ET5。接近10萬元的價(jià)格下調(diào)意味著阿爾卑斯將面對(duì)完全不同的用戶群體，同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)品牌也將給蔚來資源分配、企業(yè)管理、品質(zhì)把控和用戶運(yùn)營(yíng)上帶來挑戰(zhàn)。
李斌對(duì)第二品牌的前景充滿樂觀，他預(yù)期阿爾卑斯產(chǎn)品的月銷量有機(jī)會(huì)達(dá)到5萬輛，長(zhǎng)期利潤(rùn)率目標(biāo)超過20%。這是一個(gè)相當(dāng)高的目標(biāo)指引，去年的全球乘用車銷冠特斯拉Model Y，在中國(guó)市場(chǎng)終端月銷量?jī)H有5個(gè)月符合這一標(biāo)準(zhǔn)。
在接受界面新聞等媒體采訪時(shí)，李斌提到，定位家庭市場(chǎng)的阿爾卑斯在產(chǎn)品定義比蔚來品牌更為簡(jiǎn)單。“安全、舒適、大空間、續(xù)航長(zhǎng)一些，該要的都給你。”
但事實(shí)上，純電車型需要平衡解決內(nèi)部空間、續(xù)航和外觀設(shè)計(jì)這個(gè)難度極高的三角問題。理想MEGA為了空間和續(xù)航犧牲了車身姿態(tài)，飽受爭(zhēng)議。與之相反，蔚來是一家以設(shè)計(jì)為先的汽車公司，其內(nèi)部人士向界面新聞透露，在阿爾卑斯研發(fā)期間，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)為造型設(shè)計(jì)做出了妥協(xié)。
在已曝光的首款車型諜照上，還可以看到車身上貼有“比Model Y更棒”的字樣。過去兩年中國(guó)汽車公司推出的20萬元以上SUV車型幾乎都在對(duì)標(biāo)特斯拉 Model Y，從智能化、續(xù)航、硬件配置和性價(jià)比上都勝出一籌。但至今還沒有哪一款產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)超越，即使Model Y已經(jīng)發(fā)布了5年時(shí)間。
阿爾卑斯身處的20萬元價(jià)格段的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也遠(yuǎn)高于蔚來熟悉的30萬元以上純電市場(chǎng)。一方面，以極氪、智己、阿維塔為代表的“大廠創(chuàng)二代”有充足的資金和動(dòng)力提供高性價(jià)比車型，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額；另外小米和華為等科技公司也在深入這一領(lǐng)域，自帶高關(guān)注度和品牌影響力。
李斌希望等到市場(chǎng)都“卷”得差不多之后，再下場(chǎng)做掀桌子的人。阿爾卑斯首款車型需等到三季度發(fā)布，四季度批量交付。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相繼完成出牌，市場(chǎng)預(yù)期被拉得足夠高時(shí)，李斌需要給出一個(gè)極具顛覆性的價(jià)格，或者足夠創(chuàng)新性的產(chǎn)品，才有可能滿足潛在客戶的需求。
阿爾卑斯的初始策略將聚焦銷量增長(zhǎng)而非毛利率，這還將繼續(xù)考驗(yàn)蔚來的財(cái)務(wù)狀況，以及是否有后勁參與到持續(xù)進(jìn)行的行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。財(cái)經(jīng)媒體晚點(diǎn)報(bào)道稱，蔚來一年內(nèi)到期的借款98億元，對(duì)供應(yīng)商應(yīng)付賬款297億元，以及155億元的應(yīng)計(jì)費(fèi)用和其他流動(dòng)負(fù)債，這已經(jīng)和蔚來年末552億元的現(xiàn)金儲(chǔ)備相當(dāng)。
理想對(duì)市場(chǎng)殘酷的認(rèn)清時(shí)間或要更早一些，其首款純電產(chǎn)品MEGA上市三天的大定量表現(xiàn)遠(yuǎn)不及內(nèi)部預(yù)期。多位市場(chǎng)分析人士給出的MEGA大定訂單在3000至4000輛。
理想官方對(duì)MEGA的市場(chǎng)表現(xiàn)抱有很高期待，目標(biāo)成為50萬元以上、不分品類和能源形式的銷量第一，預(yù)計(jì)月銷量可達(dá)到8000輛。理想汽車CEO李想在這款產(chǎn)品正式上市前發(fā)文稱，理想MEGA的小訂數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)超2022年理想L9的同期表現(xiàn)。當(dāng)時(shí)理想L9上市72小時(shí)內(nèi)訂單量超過3萬輛。
去年理想成為首個(gè)實(shí)現(xiàn)千億營(yíng)收的造車新勢(shì)力，在財(cái)務(wù)上走向成熟，但這并不意味著其產(chǎn)品線如成熟汽車企業(yè)那樣豐富。在主流汽車公司涉足程度不高的利基市場(chǎng)取得成功是一回事，像奔馳和寶馬那樣運(yùn)作一條幾乎完整的產(chǎn)品線卻是完全不同的游戲。這必然要承受沉沒成本，只是概率問題。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家委員李顏偉接受界面新聞采訪指出，售價(jià)超過50萬元以上的車型，其中40%的銷量是單位用戶購買的，2023年理想汽車單位用戶只占其銷量的23%，這個(gè)比例相對(duì)比較低，兩者用戶不重疊。
“理想MEGA所在的MPV市場(chǎng)，相對(duì)單位用戶多占比高于其他細(xì)分市場(chǎng)，理想產(chǎn)品設(shè)計(jì)偏向以家庭為單位的個(gè)人用戶，這將不可避免地丟失一部分用戶。”
另外，售價(jià)40萬元以上中大型MPV細(xì)分市場(chǎng)的體量本身狹窄，今年1月整體銷量?jī)H約為7000輛。理想MEGA想要實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，要爭(zhēng)取相當(dāng)價(jià)位的SUV車型用戶。
李顏偉認(rèn)為，SUV的使用場(chǎng)景要比MPV場(chǎng)景更為豐富，前者的使用頻率也相對(duì)更高。家庭用戶如果選擇大型車，SUV是這兩種車型中的首選。
理想MEGA超過市場(chǎng)預(yù)期的定價(jià)，同樣影響了訂單的轉(zhuǎn)化。常年專注終端市場(chǎng)的車FANS創(chuàng)始人孫少軍指出，MEGA價(jià)格公布后客戶畫像兩極分化，觀望價(jià)格客戶認(rèn)為價(jià)差太大選擇退訂，比例為10%至15%。另有部分用戶在價(jià)格公布后回流至騰勢(shì)D9、極氪009等價(jià)格更低的純電MPV。
以增程式產(chǎn)品起家的理想在切換路線研發(fā)純電產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)意識(shí)到續(xù)航和補(bǔ)能的重要性，但其基礎(chǔ)建設(shè)鋪開的速度還不夠快，一定程度上也影響了潛在用戶的選擇。
過去三年，以極氪和蔚來為代表的純電動(dòng)汽車公司在全國(guó)大量鋪設(shè)充電樁和換電站，以此解決用戶的續(xù)航焦慮。這是理想需要耗費(fèi)大量時(shí)間和資金盡快補(bǔ)上的功課。目前，理想5C超充樁數(shù)量為349座，計(jì)劃年內(nèi)達(dá)到2000座。