文 | 觀潮新消費(fèi) 沃特爾
編輯 | 杜仲
近日，一筆久違的融資將消費(fèi)者的目光引向了沉寂已久的小吃賽道。夸父炸串完成B輪融資，憑借近5億元的累計(jì)融資額，成為近年來小吃連鎖總?cè)谫Y額最高的品牌。
夸父炸串創(chuàng)始人袁澤陸適時(shí)喊出了萬店口號：“對于炸串品類做成萬店這件事，大家已經(jīng)不再懷疑了。”
萬店潛質(zhì)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)基因，讓夸父炸串在日漸保守的餐飲融資環(huán)境中獲得青睞，在袁澤陸看來，與茶飲同屬于小店模式，投資金額在20萬-40萬元的小吃業(yè)態(tài)，更像是“剛沾水的壓縮毛巾”，潛力巨大。
袁澤陸給夸父炸串定下了2024年達(dá)到5000家門店的擴(kuò)張目標(biāo)，直言“2024年將成為炸雞炸串賽道的元年。”
從3元一杯的香飄飄年復(fù)一年地刷新著環(huán)繞地球的圈數(shù)，到30元一杯的多肉葡萄以累計(jì)1.5億杯的銷量成為喜茶的銷冠，茶飲賽道價(jià)格升級的趨勢有清晰的脈絡(luò)可循。蜜雪冰城早在2020年就實(shí)現(xiàn)了萬店連鎖，古茗、茶百道、滬上阿姨等一批頭部品牌加速?zèng)_擊消費(fèi)市場和資本市場，不約而同地朝著萬店目標(biāo)挺進(jìn)。
標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、健康化趨勢，同樣在牽引著小吃賽道的資本化與數(shù)字化升級，但由于品類眾多、店型散亂、客單價(jià)不均等原因，消費(fèi)升級的趨勢未能與連鎖化率形成正向聯(lián)動(dòng)，價(jià)格上探所帶來的直觀感受，往往會在付款的那一秒才清晰地出現(xiàn)在消費(fèi)者心中。
讓人瞬間想起在便利店收銀臺手持鐘薛高時(shí)的無措。
炸串能有多貴？
急赤白臉吃一頓炸串要多少錢？
面對觀潮新消費(fèi)提出的問題，一位剛剛走出夸父炸串門店的小哥展現(xiàn)出東北人特有的幽默天賦：那可能就吃急眼了。
聽到這樣的回答，另一位前后腳出門的顧客顯然是在交卷的前一秒修改了答案，微笑著表達(dá)了贊同。
“傳統(tǒng)的煎餅、肉夾饃、烤冷面，到網(wǎng)紅炸五花肉，價(jià)格都是透明的，雖然炸串也是明碼標(biāo)價(jià)，但自助選品的時(shí)候往往不會計(jì)算價(jià)格，一頓吃下來肯定比路邊攤貴不少。”
先選品后下單的模式，在一定程度上抬高了夸父炸串的客單價(jià)，也讓“貴”成了多個(gè)社交平臺上夸父炸串相關(guān)討論中最明顯的標(biāo)簽。
（圖源：見右上角水印）
當(dāng)然，無論是近幾年才興起的連鎖炸串，還是長期存在于馬路邊的無名小店或三輪車攤，炸串里一直隱藏著一個(gè)自助化陷阱。
要拆解夸父炸串的“貴”，還要參照單品的價(jià)格。
上述截圖中的視頻博主，在2022年9月購買了夸父炸串門店中的所有品類，共計(jì)38種串串（有些品類是5串或10串一份）和一份雞排，總價(jià)211元，疊加多種優(yōu)惠券后實(shí)付128元。
夸父炸串曾多次提到，平均客單價(jià)在30元左右。
觀潮新消費(fèi)在外賣平臺選購后發(fā)現(xiàn)，30元價(jià)位只能選擇2份肉類和一串蔬菜類；疊加平臺優(yōu)惠后，可以再增加一個(gè)雞排和一串炸面筋。
而在未計(jì)算價(jià)格的情況下，這筆一人食訂單優(yōu)惠27.1元，實(shí)付70.4元。
夸父炸串的“無肉不歡”系列有1串、5串、10串、20串等銷售方式，5串小郡肝或掌中寶的售價(jià)是7.9元，每串2顆；“素食主義”系列的尖椒、平菇、花菜單串價(jià)格均為1.5元，青椒和平菇每串兩片，而花菜只有一朵。
《電商在線》的一篇報(bào)道中提到，夸父炸串的招商人員透露，羊肉串、玉米粒和魚豆腐等毛利在65%左右，土豆片、豆皮串等品類毛利能達(dá)到80%以上，而平均毛利率在60%左右。
最能體現(xiàn)“貴”的單品是雞翅：夸父炸串一對雞翅中的價(jià)格是14.9元，這個(gè)價(jià)格連肯德基和麥當(dāng)勞聽了都覺得刺激。
（夸父炸串、肯德基、麥當(dāng)勞雞翅售價(jià)）
以較高的單價(jià)吸引加盟商與投資方，講出傳統(tǒng)小吃連鎖化的性感生意，再通過單串分量的“節(jié)衣縮食”穩(wěn)住毛利率，一根竹簽可炸萬物，也可以沖擊萬店。
而對于消費(fèi)者來說，當(dāng)我們一口擼下5串牛肉，對著一串花菜糾結(jié)是不是還有另一朵掉在鍋里或者外賣袋子里的時(shí)候，消費(fèi)升級的推背感來得無比強(qiáng)烈。
情商高的說法是一口一串的儀式感拉滿，情商低的說法是這樣很廢簽子。
多少有點(diǎn)不夠環(huán)保。
而所有對于價(jià)格的思考最終匯成了一個(gè)問題：吃炸串，已經(jīng)成了需要在選購時(shí)提前計(jì)算價(jià)格的消費(fèi)體驗(yàn)了嗎？
溢價(jià)的根源
消費(fèi)升級從來不會雨露均沾，行業(yè)如此，個(gè)體亦然。
為了避免造成“吃了一頓高價(jià)炸串就大驚小怪只是被貧窮限制了想象力”的印象，同時(shí)破解在連鎖炸串的“貴”有了足夠的論據(jù)支撐后仍然朝著萬店邁進(jìn)的核心動(dòng)力，還是要找到價(jià)格與銷量同步提升的原因。
換句話說，一邊喊貴一邊付費(fèi)的人，到底在為什么買單？
價(jià)格高端化的另一面，是飲食健康化。
2023年7月，袁澤陸與世界跳水冠軍胡亞丹一同現(xiàn)身“夸父夜市”直播間，專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的身材管理與停不下來的擼串頻率形成鮮明反差，極具視覺沖擊力，也成為夸父炸串兼顧美味與健康的背書。
當(dāng)然，炸串本身并不是健康食物，標(biāo)準(zhǔn)化與品質(zhì)化炸串與路邊攤相比是不是“五十步笑百步”的關(guān)系，值得商榷，但連鎖化對于食材選擇、加工烹飪、食品檢驗(yàn)提出了更標(biāo)準(zhǔn)化的要求。客觀而言，路邊攤還在跟城管斗智斗勇，連鎖化小吃已經(jīng)主動(dòng)走進(jìn)了成熟的市場監(jiān)管體系。
炸串是否衛(wèi)生，一是要看食材本身的新鮮程度，二是看油。
夸父炸串在不同的宣傳體系中積極向健康化靠攏，聚焦的正是油——運(yùn)用八角、桂皮、花椒等20多味鹵料，配合產(chǎn)于四川本地的“初榨菜籽油”提煉而成的秘制“草本鹵油”。
這種油的“功效”在于怎么吃都不會上火，而且承諾每日換油。
不過，夸父炸串草本鹵油需要加盟商從總部采購，有加盟商提到，草本鹵油進(jìn)價(jià)170元一桶，一鍋需要三桶。
對于統(tǒng)一劃定價(jià)格體系的連鎖品牌而言，統(tǒng)一采購與配送的運(yùn)輸成本、腌制食材的人工成本、新品研發(fā)與品牌數(shù)字化改造的經(jīng)營成本，最終都會體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上；而對于消費(fèi)者來說，健康化就成了溢價(jià)的來源，身體不會上火，但錢包會。
溢價(jià)的另一部分在于情緒化。
除了健康化本身所暗示的情緒價(jià)值，夸父炸串提出了“炸串炸雞，快樂第一”的口號，直接站在了《熱辣滾燙》的對立面，將快樂進(jìn)行到底，順利擠進(jìn)了全民健身浪潮所預(yù)留出的放縱餐縫隙。
“貴”是夸父炸串最明顯的標(biāo)簽，“好吃”則可以排在第二位。
在秘制鹵油中猛火爆炸腌制過的食材，再配合秘制撒料，色香味濃縮在分量不大的小串上，對味蕾形成最猛烈的刺激，大腦持續(xù)接收著“好吃”的信號，并在下次看到這塊黃色的招牌時(shí)發(fā)出下單的指令。
價(jià)格高端化，同樣要參考比照的對象。
對比無名小店或路邊攤的炸串價(jià)格，夸父炸串的“貴”甚至不需要具體的數(shù)字就能體現(xiàn)；如果對比同處在連鎖化賽道的小吃，周黑鴨在2023年半年報(bào)中提到的客單價(jià)是62.01元，為小吃賽道的連鎖化與高端化留出了足夠的空間。
而種種跡象也同時(shí)表明，夸父炸串已經(jīng)意識到了“貴”所帶來的不利影響，并通過一系列舉措來扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的印象。
近年來，夸父炸串曾有過兩次戰(zhàn)略性調(diào)整，一是開放外賣，二是開放直播，并將新品宣發(fā)的資源向直播間傾斜。
疊加外賣平臺與直播平臺的補(bǔ)貼規(guī)則，以及多種套餐模式和節(jié)日促銷活動(dòng)，夸父炸串的“貴”開始隱身于多樣化的團(tuán)購、優(yōu)惠券、滿減規(guī)則之后，也為大幅度擴(kuò)張埋下了伏筆。
賣店的生意
袁澤陸樂觀地預(yù)計(jì)，2024年將成為炸雞炸串賽道的元年。
拋出這個(gè)觀點(diǎn)的同時(shí)，夸父炸串公布了B輪融資，由愉悅資本、絕了基金聯(lián)合領(lǐng)投，不二資本和老股東華映資本跟投，蔚瀾資本擔(dān)任獨(dú)家融資顧問。愉悅資本曾投出過萬店品牌瑞幸，并且連續(xù)三輪投資夸父；絕了基金則是絕味食品、餓了么聯(lián)合發(fā)起的投資基金，專注于食品連鎖及餐飲行業(yè)的投資。
實(shí)際上，炸串品牌曾迎來過一次風(fēng)口，標(biāo)志性事件同樣是夸父炸串的融資。
2021年，夸父炸串連續(xù)完成3輪融資，累計(jì)融資額超過1.5億元。袁澤陸接受采訪時(shí)曾提到，小吃賽道正在經(jīng)歷消費(fèi)升級，夸父炸串看到消費(fèi)升級的機(jī)會，消費(fèi)者品牌意識在不斷加強(qiáng)，很多以“夫妻老婆店”形式存在的小吃品類都可以重做一遍。
同年，同賽道的喜姐炸串完成2.95億元的A輪融資，創(chuàng)始人王寬寬同樣提及了“百城萬店”的目標(biāo)。
在兩家連鎖炸串連續(xù)密集完成融資之前，炸串品類曾是連鎖化的“禁區(qū)”，但整個(gè)餐飲行業(yè)已經(jīng)連續(xù)發(fā)展出了多個(gè)連鎖化大賽道，比如2018年的鹵味、2020年的茶飲和2021年的咖啡。
炸串獲得資本青睞時(shí)，餐飲行業(yè)的新消費(fèi)品牌正經(jīng)歷融資熱潮，新式茶飲、中式糕點(diǎn)等細(xì)分領(lǐng)域接連跑出多個(gè)知名創(chuàng)業(yè)品牌。但轉(zhuǎn)入2022年，新消費(fèi)融資遇冷，茶飲行業(yè)的幸存者轉(zhuǎn)向資本市場，中式糕點(diǎn)領(lǐng)域的網(wǎng)紅品牌們則接連跌下神壇。
闖過了新消費(fèi)的“冷靜期”，或許是連鎖炸串重獲資本關(guān)注的根本原因，資本從未全盤否認(rèn)餐飲，但也更偏愛可以自我造血的品牌。
那么，重獲關(guān)注的連鎖炸串，對誰而言才算是一門性感的生意呢？
夸父炸串主要采用加盟模式，目前全國門店總數(shù)超過2000家，在融資發(fā)布會上提出了2024年底突破5000家的目標(biāo)。而《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在一篇報(bào)道中提到，袁澤陸表示希望在2026年實(shí)現(xiàn)萬店的目標(biāo)。
也就是說，夸父炸串要在2024年平均每3小時(shí)新增1家門店，完全碾壓麥當(dāng)勞和星巴克每9小時(shí)新增一家門店的速度。
此外，夸父炸串在發(fā)布會上宣布啟動(dòng)“3億盟想家計(jì)劃”，將投入超1億元補(bǔ)貼加盟商，超2億元品牌營銷預(yù)算，進(jìn)一步擴(kuò)大夸父炸串的市場份額。
夸父炸串的萬店設(shè)想，很大程度上依賴于加盟商的支持，通過加盟實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，進(jìn)而形成規(guī)模化優(yōu)勢，與大多數(shù)餐飲連鎖化品牌保持一致。
通過數(shù)字化管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)加盟體系中的原料統(tǒng)一供給，以規(guī)模化獲得議價(jià)權(quán)，降低經(jīng)營成本，是小吃類品牌實(shí)現(xiàn)萬店的捷徑，也在一定程度上做成了“賣店”的資本游戲。
觀潮新消費(fèi)在瀏覽夸父炸串加盟商系統(tǒng)時(shí)，對方招商人員很快致電詢問是否有加盟意向。該招商人員表示，開店的前期投資約在20萬-30萬元，主要差別在于選址所在城市的房租。
而在其他成本中，需要支付給夸父炸串的資金約為14萬元，其中包括綜合加盟費(fèi)4.98萬元、年度管理費(fèi)1.2萬元/年、設(shè)備采購費(fèi)4.2萬元、門店設(shè)計(jì)費(fèi)6000元等。開店后的部分食材需要向總部統(tǒng)一采購。
這與夸父炸串在公開信息中展示的加盟政策保持一致。
招商人員提到，加盟回本周期短則半年，長則一年。按照25萬元平均開業(yè)成本，9個(gè)月的回本周期計(jì)算，每個(gè)月需要實(shí)現(xiàn)約2.8萬元的毛利潤；結(jié)合前文提到的60%平均毛利率，每月營業(yè)額需要達(dá)到4.7萬元；再結(jié)合30元的平均客單價(jià)，就需要保證日均1500人次的穩(wěn)定客流。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的報(bào)道中提到，對于炸串賽道的萬店構(gòu)想，袁澤陸曾做過拆解：在夫妻老婆店的街邊模式下驗(yàn)證數(shù)十年，具備被驗(yàn)證的抗周期性；能夠通過幾乎100%全成品配送做到門店操作極簡化；四川口味的產(chǎn)品受眾廣，具備成癮性；產(chǎn)品對消費(fèi)者來說性價(jià)比很高等。
但對于加盟商而言，這些特質(zhì)尚未成為連鎖化的必要條件。夸父炸串構(gòu)建出了年增3000個(gè)點(diǎn)位的造富夢想，并以資本的彈藥作為有力的補(bǔ)充；而在社交平臺上，還有不少被3年合同制約而“忍痛割愛”盈利門店的信息。
蜜雪冰城賺的從來不是奶茶錢，炸串萬店的終極構(gòu)想同樣是集中采購統(tǒng)一配送的規(guī)模化生意，但距離性價(jià)比的直觀感受還有更長的路要走。
結(jié)語
2023年底，#正新雞排正在被年輕人拋棄#的話題沖上熱搜。公開數(shù)據(jù)顯示，正新雞排的門店總數(shù)曾在2020年沖破2萬家，但在2023年底，該數(shù)字回落至11000家，與2017年的規(guī)模持平。
油炸賽道并非贏者通吃的生意，更多的品牌意味著更多的選擇，以及更大的競爭壓力，消費(fèi)者喜聞樂見，從業(yè)者亞歷山大。而在更加細(xì)分的炸串賽道上，即使已經(jīng)有了夸父和喜姐兩家規(guī)模化品牌，但尚未扭轉(zhuǎn)有品類無品牌的現(xiàn)狀。
成為近年來小吃連鎖總?cè)谫Y額最高的品牌，固然體現(xiàn)出資本對于夸父炸串的肯定，但獲得肯定的是品牌還是賽道，仍有待進(jìn)一步觀察。