文|DataEye研究院

1月23日，心動網絡放置新游《出發吧麥芬》登陸中國港澳臺市場。

上線首月，雙平臺收入破億元。

而且其營銷十分“高調”，發動聯動、主題曲、KOL組合拳攻勢...

但意外的是，卻有玩家在社交平臺對其吐槽？

《出發吧麥芬》數據如何？怎么營銷的？今天，DataEye研究院對《出發吧麥芬》進行詳細的剖析。

一、產品&市場

【事實＆數據】

（一）下載側

點點數據顯示，《出發吧麥芬》上線首個月，在中國港澳臺市場雙平臺累計下載量約為56萬次，其中，中國臺灣市場占比約為83%。

（二）收入側

點點數據顯示，《出發吧麥芬》上線當天位居中國港澳臺三地iOS游戲免費榜、暢銷榜前五的位置。但在上線一個月之后，《出發吧麥芬》排名十分穩定，持續保持在三地市場iOS暢銷榜前五行列，并且截止至2月23日，其在中國港澳臺三地排名均位列前三。

從預估收入（扣除了平臺分成）來看，點點數據顯示，《出發吧麥芬》上線30天，雙平臺預估累計收入超億元，且仍處于上升狀態。從占比來看，中國臺灣市場用戶的付費占比接近70%。

【DataEye研究院觀點】

《出發吧麥芬》在中國港澳臺暢銷榜成績在不斷攀升，DataEye研究院認為有三點：

1、游戲玩法符合玩家需求

《出發吧麥芬》之所以能夠在中國港澳臺地區迅速出圈，游戲的核心賣點——獨特可愛治愈題材+蹭了仙境傳說IP+放置賽道較為空白是原因之一，正好撞上了中國港澳臺玩家的“心頭好”，符合當下“碎片化時間”的游玩需求。

2、營銷活動取得效果

《出發吧麥芬》推出的“貓貓蟲咖波”聯動活動、知名歌手演唱主題、KOL推廣等營銷活動在中國港澳臺市場取得不錯的反響，同時再輔以高舉高打的買量策略，從而推動了產品在受眾人群的聲勢。（下文會詳細闡述）

3、賽道品類因素

放置掛機賽道，近幾年在海外市場瘋狂擴散，包括《一念逍遙》、《菇勇者傳說》等產品都在中國港澳臺市場取得不錯的成績。這些產品帶動了放置品類在海外市場用戶量級的增長，從而給《出發吧麥芬》的發育提供了鋪墊。

但另一方面，《出發吧麥芬》仍存有一定的問題，比如，有玩家反饋到游戲的氪金度較高、副本匹配時間較長、轉職功能缺乏等。好在，目前游戲處于剛上線階段，仍有時間進行內容調整。

二、買量投放

【事實&數據】

（一）投放素材量

DataEye-ADX數據顯示，《出發吧麥芬》在今年1月份開始進行素材投放，但上線之前素材投放量日均投放素材并不突出，約為200組左右。直到游戲上線當天，素材投放量才迎來提升，單日素材投放量提升5倍。

（二）創意素材

DataEye研究院整理了《出發吧麥芬》投放計劃數TOP30的高效素材，其投放素材創意形式分布較為均勻，其中，真人實拍素材占比稍高，占比約為33%，同時也會輔以一些游戲實錄素材。

具體從創意賣點方面來看，《出發吧麥芬》高效素材的真人素材以介紹游戲休閑、趣味、治愈等元素為主。

游戲實錄素材則是主打宣傳游戲畫面、核心玩法等。

【DataEye研究院觀點】

總結來說，DataEye研究院認為，《出發吧麥芬》海外投放的素材有以下特征：

其一，素材投放量維系與以往相同的投放節奏。對比心動網絡過去兩年發行產品在買量側的動作，除了以《火力蘇打》為代表的單機游戲之外，如在發行重度產品《鈴蘭之劍》時，其單日素材投放量能去到接近1000組（等同于《崩壞：星穹鐵道》海外素材投放量）。

也就說是，心動網絡發行產品時舍得在買量側下本，會進行較大幅度的素材投放，用廣鋪量、覆蓋式的營銷策略來擴大產品的覆蓋范圍。

其二，重視真人素材的推廣，接地氣。此類素材瞄準的是中國港澳臺市場的泛游戲用戶，期望通過相關素材傳達玩家在休閑、無聊時，可以通過該游戲排解孤獨。此外，《出發吧麥芬》的真人素材也沒有其他產品常用的Drama+無厘頭的低俗式真人創意，更側重在真實、引起玩家共鳴等方面。

更為重要的是，在《菇勇者傳說》、《咸魚之王》等小游戲產品的沖擊下，中國港澳臺市場的泛游戲用戶群體量級正在增加，《出發吧麥芬》正好是切入這類用戶群體的需求，從而帶動了產品下載、收入的數據。

其三，展示游戲玩法是素材核心。《出發吧麥芬》的游戲實錄畫面，會更多的來展示游戲中的美術風格、具體玩法以及抽卡等內容。

總體而言，《出發吧麥芬》的素材亮點多集中在場景劇情、產品內容等方面，而玩家的需求也多集中在這一方面。這或許也是《出發吧麥芬》上線首月成績表現突出的重要原因。

三、傳播側

【事實&數據】

《出發吧麥芬》中國港澳臺服在社媒方向也有不少動作，主要分為預產品預熱階段和上線爆發階段：

（一）預熱階段

首先，項目組早在上線前就在Youtube平臺放出游戲CG動畫，主要是展示游戲世界觀、角色形象等。

其次，在上線之前，項目組圍繞“貓貓蟲咖波”聯動、《RO仙境傳說》團隊制作、《不朽的烏拉拉》續作三個元素進行預熱傳播。

最后，在臨近產品上線，官方發布了由蔡佩軒演唱的《出發吧麥芬》游戲主題曲 《麥芬冒險指南》，其曲風主打唯美與治愈。相關視頻在YouTube平臺上的總播放量接近3萬次。

（二）上線爆發階段

在產品上線后，項目組主要推動KOL達人直播推廣，合作KOL主要集中在垂類游戲達人。

同時，也會在twitter平臺發放一些福利兌換碼。

【DataEye研究院觀點】

《出發吧麥芬》在社媒傳播層面的思路，以品牌向內容為根本，圍繞KOL、聯動、主題曲等維度進行飽和式、多元傳播。

同時，項目組在產品預熱到上線過程中，投入了大量福利，并且飽和式的嵌入全部運營動作，例如預約游戲、關注KOL試玩直播即可領取福利等等。這樣的大手筆投入，就是提高產品收入、用戶活躍，也是產品上線后立足于市場的關鍵一環。

從受眾角度看：針對核心用戶和泛用戶群體有不同思路。

對于“核心用戶”來說：項目組尋求與重度游戲KOL合作，例如《劍與遠征》KOL、MMORPG《仙境傳說：愛如初見》的KOL等，其目的是通過KOL的宣傳，讓更多《仙境傳說》IP以及放置玩法受眾了解、認識到《出發吧麥芬》，從而將其導向游戲之中。

尤其是KOL的傳播，可以即時的讓受眾群體直觀的感受到游戲核心內容，從而帶動游戲下載、收入等數據的增長。

對于“泛用戶”來說：項目組思路是以有趣、知名度等方向來操作，具體瞄準的則是年輕化用戶群體。比如，聯動的貓貓蟲咖波，其IP經常以表情包的形式出現在年輕群體之中；演唱主題曲的蔡佩軒是95年出生的新生代歌手，核心粉絲群也是集中在年輕用戶。

總體來看，《出發吧麥芬》在傳播側的動作頗有節奏性跟精準性。上線前產品預熱活動拉滿，主題曲、聯動等內容環環相扣，撐起了產品上線前的聲量。同時在上線后，KOL帶量、福利派送等傳播活動帶動了產品上線首月的數據。

四、放置游戲該如何做長線

回看《出發吧麥芬》這款游戲在中國港澳臺三地市場的發行節奏。該產品得到成功的因素，可以歸納為三點：

1、產品美術風格較為獨特；可愛的日系卡通畫風+類寶可夢式角色形象，在中國港澳臺手游市場中頗具吸引力；

2、放置玩法吸金能力強；《出發吧麥芬》在上線初期設置了較多的付費點，再加之大批量用戶的涌入，促使了產品上線首月在收入側方面的成績。

3、產品營銷策略搭配合理；從上線預熱CG，到上線前聯動、請明星演唱主題曲，節奏感拉滿，再配合包場式素材投放以及眾多KOL的試玩傳播，讓《出發吧麥芬》抓住了絕大多數的中國港澳臺手游玩家。

但從玩家的反饋來看，當前《出發吧麥芬》仍有一些不足之處。

比如有玩家談到了成長反饋，表示“數值無底洞”、“養成繁多”，其表示，游戲對資源的消耗需求很高，大量的養成分類導致角色同級上下限差距極大，普通玩家在面對高難度副本時難得到攻略的快感。

換句話說，當前《出發吧麥芬》或許有點過于急躁，在上線初期設置了大量的付費點，雖然首月收獲頗豐，但也埋下了隱患，比如已經出現了的負面評論。而且放置玩法內容消耗快，一旦內容更新跟不上玩家需求，就極易出現玩家流失的情況。

對比來看，參考同類放置產品，《一念逍遙》是怎么做長線。

其一，在買量方面，投放不設預算上限，只要滿足ROI標準，就會不斷去拓量。用以抓取更多的核心用戶；

其二，在內容方面，保持著相對高密度的更新節奏，保證至少兩周要有玩家能感知到的新內容，希望通過游戲版本內容持續滿足新用戶以及持續留存用戶的需求；

其三，在品牌方面，除了常規的IP聯動之外，還積極孵化自身IP，包括自制IP動畫、官方小說、歌曲、微劇等。

簡單來說，就是拉新、留存、破圈，三效一體，持續給產品注入新鮮血液。

而且站在放置行業來看，在《劍與遠征》系列、《菇勇者傳說》、《一念逍遙》等產品的帶動下，放置游戲這個賽道正在被拓寬，受眾量、付費深度等數據在不斷上漲。 這種情況下，如何在放置賽道做好長線，將會十分有趣。