文|儀美尚

春節剛剛結束，各大電商平臺已經投入到了“38大促”的備戰當中。

由于集合了“開年首促”、“春季上新”、“婦女節”、“開學季”等幾大強營銷屬性的消費要素，38大促無疑是電商平臺及品牌方的首個重要“年度開場秀”。

各大電商平臺紛紛摩拳擦掌，豎起“應戰”旗幟，部分線下實體店也掛起各類促銷橫幅。但美妝品牌們對于此次大促的態度整體卻沒那么“積極”，經儀美尚采訪了解，部分美妝品牌或商家表示，從去年的雙11戰況看來，銷售結果并不理想，因此參與意向不大。

在“大促常態化”的當下，38節的關注度較618、雙11等促銷節日相對較為“安靜”，加之品牌們相對“冷漠”的態度，今年的38大促，是否能開一個好局？

01 多平臺“開戰”：沒有“套路”，只有低價

不同于時間線長達一兩個月的618和雙11，從近期各平臺公布的38大促玩法來看，整體上活動時間基本在一周或十天左右，將各類簽到打卡小游戲等“拉時長”的玩法砍去，直奔核心“價格優勢”。

具體而言，在消費端，各大平臺利用各種“滿減優惠”、“立減”、“一件直降”等方式刺激消費者直接下單；而針對商家，則推出了“運費險補貼”、“寄件券補貼”等補貼的形式，為商家降低成本，助力成交。

以天貓為例，自去年開始，天貓38節就從以往主打女性主題的“感情牌”中跳脫出，升級成為38煥新周，目的直指“促銷”。今年天貓38煥新周的活動時間從3月2日0時開始預熱至3月8日23點59分結束，并推出滿300減40、官方立減10%起、超級秒殺等促銷優惠。

值得一提的是，平臺為了落實消費者真的“買到實惠”，對于參與活動的商家嚴格實施“先漲后降”的管控措施。具體而言，平臺會在整個活動期間，對商品標價或普惠券后價做對比監測，在監測期間漲價大于等于20%的，會提醒商家整改，若未整改的，將失去跨店滿減及官方立減的玩法資格。

儀美尚搜索發現，多個美妝品牌的天貓旗艦店內不僅已加上了“38煥新周”的標注，且已經開始預熱銷售，如在“Lancome蘭蔻官方旗艦店”中，多款商品名稱前加注了“搶38加贈”的字樣，加贈形式多以贈送同樣規格的補充裝為主，原價860元150ml的第二代蘭蔻極光水，現同樣價格到手300ml，并且還有隨機體驗的小樣贈送。

不僅是天貓，同期多個電商平臺開始“放價”策略，并多以“立減”為主。

抖音商城此次38大促的標語為“一件立減不用湊”，核心玩法即為“官方立減”和“一件直降”。在38好物節首頁的“38美妝”類目中，儀美尚發現，多款美妝產品被標上直降之后的價格，并顯示出官方補貼價格，補貼價格區間多在30%-50%之間。如海藍之謎精粹水顯示官方補貼480元，實際到手519元；雅詩蘭黛小棕瓶眼霜顯示官方補貼248元，實際到手151元。

與此形式相同的另一平臺為拼多多，在拼多多“三八大促銷”頁面首頁，多數商品也被標上“直降XX元”或“補貼XX元”的標簽，且點開商品頁面，還會顯示全網低價、近30天、近60天的低價分別為多少，價格對比清晰易見。

綜合看來，此次38大促沒有繁雜的省錢算法和“套路”玩法，消費者對于到手價格一目了然，為此，很多網友直呼“這樣的促銷真得省心了”。

02 對大促“麻木”，商家集體“擺爛”？

不過，盡管拋卻了繁復的玩法與規則，但部分業內人士仍對今年的38大促“不抱太大希望”，具體原因大致分為三點。

1、首先，部分商家因去年大促數據不好，從而影響今年銷售心態。

星圖數據顯示，去年雙11，綜合電商平臺美容護膚總銷售額同比下滑4.38%。天風證券研究所數據則顯示，抖音平臺去年38大促期間，國內上市公司中，旗下品牌僅珀萊雅、丸美、米蓓爾、可復美銷售額同比增長，其余品牌均呈現銷售額同比下跌的現象，如彩棠同比下跌25.2%、玉澤下跌43.7%。

“從去年雙11、雙12的銷售結果來看，直播或主播帶貨的銷量并沒有明顯提升，因此對今年的38大促也不會太看好。”榮電傳媒創始人劉林如是說道。

抖音商城某美妝集合店店主也表示，“去年雙11雖然進店率有提升20-30%左右，但整體銷售情況并不理想。”

2、其次，消費者或已對“扎堆”的大促節日感到“麻木”。

“以前的大促只有雙11，如今各大電商直播平臺天天都能是節日，天天都能是大促，很多消費者對此已經沒感覺，并且不再愿意相信大促的優惠力度了。”劉林通過直播渠道接觸到一線消費者，他深刻感受到，很多消費者已不愿再在大促期間囤貨，因為平時很多直播間的打折力度已經很高。

同樣地困擾也出現在線下零售店內，海綿科技有限公司總經理何旭表示，他經常接觸的例如WOW COLOUR、三福等線下美妝集合店，在今年38大促并沒有特別的促銷折扣，“消費者對于打折、贈送、滿減等促銷形式已經司空見慣了，如今的線下門店會在場景布置或者服務力度的軟實力上‘下功夫’，這樣能營造消費氛圍，為客戶提供更多的情緒價值，從而促進購買。”

光澤家美妝店創始人李婉玲持相同觀點，她認為，不應該通過促銷活動來促使顧客囤貨，這樣會造成顧客的“反感”心理。因此在今年38大促期間，她的實體店內促銷活動不會太多，僅會根據品牌方給出的優惠內容做適當調整。

3、再者，業內對今年的市場大環境并不看好，對大促也持觀望態度。

“今年都沒生意做。”廣州麻尚會生物科技有限公司創始人陳來成告訴儀美尚，今年沒有穩定銷售渠道的廠家或品牌方，生意都不會好做，他預測，未來兩個月還要“倒下”一批工廠，“市場大環境不好，我們工廠已經另尋出路，開始在做自己的醫美品牌了。”

和麥賀達集團副總裁田黎明也認為，市場大環境確實不景氣，但這同時也正是對行業的一種“洗禮”，“行業內不再卷流量、卷營銷、卷故事，有實力的產品，有能力經營渠道的商家才能不被淘汰。”

03 私域迎來爆發，或成唯一突破口？

值得關注的是，儀美尚注意到，雖然線上線下多個從業者對于市場大環境及此次38大促持“消極”看法，但也有部分品牌和渠道商持樂觀態度。

“消費力在逐漸復蘇，我對今年的銷售情況還是十分期待的。”芭貝拉創始人章杰向儀美尚透露，此次38大促，芭貝拉品牌不僅限于配合各大平臺折扣優惠以及贈品的推廣方式，還另外增加了節日推廣預算，希冀能通過大促提升品牌的知名度。

“我對市場環境的看法向來不悲觀，消費畢竟每天都還在發生，波動屬于正常情況。過去一年雖然形勢不佳，但也是有收獲的。”田黎明補充道。

和芭貝拉一樣，不少私域平臺的商家也希望通過38大促“沖”一番戰績。

“我們今年準備拓展飾品類目，這個類目從開年就呈現上揚趨勢。經過38大促的推動，到夏天一定會迎來大爆發點。”博媽慧選選品負責人蘇格告訴儀美尚，雖然在價格上，私域平臺不存在大促，因為每次開團都是低價銷售，但其仍在38大促期間準備了多份禮物套盒，包括服飾、飾品等送給用戶，希望以此強化用戶的互動體驗感。

蘇格同時對今年的發展抱有極大的信心，“今年服飾類目在我們的貨盤占比上至少要翻一番，美妝類目也會有大突破！”

李婉玲也透露，雖然目前線下門店的進店率不高，但私域銷售情況見好，“我們通過微信群的私域形式銷售了不少產品，近來客單價在兩三千元的都很常見，因此38大促期間，也會在微信群中進行產品的推廣宣傳。”