文 | 天下財道 周蓉

在業績艱難的大背景下，酒鬼酒(000799.SZ)換帥舉動頗為引人關注。

日前，酒鬼酒董事會選舉高峰為新任董事長。

此外，鄭應南、鄭軼連任公司副董事長，同時，鄭軼兼任公司總經理。公司副總經理繼續由胡曉熹、李文生、王哲、鄒斐四人擔任。

（來源：公司公告）

也許只是個巧合，新領導的名字很討喜。投資者更想知道，高峰會給酒鬼酒帶來什么？他能帶著酒鬼酒重回高峰嗎？

臨危受命

公開資料顯示，高峰今年54歲，曾在中糧旗下不同公司任職。去年底，高峰就任中糧酒業董事長。

（來源：公司公告）

事實上，早在三個月前，就有高峰將擔任酒鬼酒董事長一職的市場傳聞。

2023年12月9日，酒鬼酒召開了2023年的馥郁大會，高峰以中糧酒業董事長的身份出席并發表講話。這也是他在酒鬼酒的首次公開露面。

大會的焦點之一是一張“自黑PPT”。“價格倒掛、業績腰斬、股價下跌、庫存高企”等詞匯鋪滿大屏幕，當時的現場照片流傳甚廣，這一幕在酒企的大會上實屬罕見。

但實際上，這恰恰反映了酒鬼酒2023年所經歷的真實市場困境。高峰的接任稱得上是臨危受命。

先看財報，2023年前三季度，酒鬼酒營收約為21億元，同比下降38%；凈利潤4.8億元，同比下降近51%。營收增速行業倒數第一，凈利潤增速倒數第二。這也是酒鬼酒近十年來首次出現連續三個季度營收與凈利潤雙降的情況。

（來源：公司財報）

與之形成對比的是，酒鬼酒在20家酒企中排名第二的銷售費用。2023年前三季度，酒鬼酒的銷售費用達到了6億多元，占營收的比重接近30%。就2023年的業績而言，高昂的銷售費用并沒有換來業績的同步增長，反而拖累了凈利潤。

業績下降的核心原因在于：酒鬼酒沒那么好賣了。

首先，價格倒掛問題嚴重。酒鬼酒旗下高端酒品牌內參酒的出廠價為1050元/瓶，與許多名酒價格基本在同一檔次。然而，在第三方電商平臺上，內參酒的售價僅為750元-850元。這種價格倒掛現象，直接影響了酒鬼酒的營收。

（來源：購物平臺）

其次，庫存壓力持續增大。根據年報數據，近三年，酒鬼酒的庫存量增長超過一倍，由2019年的3460噸攀升至2022年的7375噸。到了2023上半年，酒鬼酒的存貨更是達到了14億元，較2022年同期增長17%。

與此同時，酒鬼酒的總資產周轉天數與存貨周轉天數也有大幅度增長。2023年總資產周轉天數約為2022年同期的1.56倍；存貨周轉天數約為2022年同期的1.79倍。

（來源：東方財富網）

另據天眼查顯示的數據，酒鬼酒自身風險更是高達2000余條。

這一切反映在二級市場上，短短一年時間，酒鬼酒市值已跌去超過六成，目前股價僅為2023年2月高點的三分之一左右。

（來源：新浪財經）

在股吧等相關平臺上，不少投資者看法消極，對酒鬼酒的未來發展持悲觀態度，對換人也不看好。

高管頻換

酒鬼酒的前身為1956年創立的吉首酒廠，1997年在深交所上市。在上市以來的20多年里，酒鬼酒業績波動較大，大股東也經歷了多次更迭，歷經湘泉集團、成功集團、華孚集團和中糧集團。

從2016年起，酒鬼酒成為中糧集團成員企業。

（來源：東方財富網）

中糧集團接手后就開始向酒鬼酒派駐管理層：江國金（曾任中糧集團總經理）出任酒鬼酒董事長；董順鋼（曾在中糧集團啤酒原料部任職）擔任總經理，李明（曾任中國食品公司華東大區總經理）擔任副總經理。

這次換人看上去挺有成效，酒鬼酒開始主攻品牌建設，加大營銷投入力度。在營收增長的同時，凈利潤也扭虧為盈，2014年酒鬼酒虧損1億多元，到了2017年便盈利1.7億元。

不過，僅僅兩年后，江國金就辭去了董事長一職，隨后接任的便是對酒鬼酒影響頗深的董事長王浩。與新任董事長高峰相同的是，王浩也曾任中糧酒業董事長。

（來源：公司公告）

王浩上任的第一年，便提出了酒鬼酒的“百億目標”，并且制定了三步走的計劃：短期目標達到30億，中期目標為50億，長期目標則為100億。

從短期目標來看，王浩是成功的。2021年酒鬼酒營收達到了34億，完成了三步走戰略的第一步。不可否認的是，王浩趕上了好時候——2018年10月到2021年12月，恰逢白酒行業的第四輪牛市。

但在2022年以后，眾多白酒企業陷入了營收及利潤下降的局面，酒鬼酒也未能幸免。

除了“一把手”更迭頻繁外，主抓經營的公司總經理一職也頻繁換人。

2016年擔任總經理的董順鋼于2020年4月辭去公司所有職務，酒鬼酒隨后聘任程軍為副總經理，并行使總經理職權，同時兼任財務總監。

不過，僅僅一年零四個月，程軍又從酒鬼酒離職。

此后，由鄭軼接替總經理的職位，并任職至今。鄭軼也同樣具有中糧系背景，曾就職于中糧集團法律咨詢部、法律部合同與公司法部，曾任中糧酒業投資公司副總。

（來源：公司公告）

《天下財道》注意到，目前酒鬼酒的八位高管中，董事長高峰、副董事長鄭軼、副總經理胡曉熹、財務總監趙春雷均具有中糧系背景。

換新打法

2023年前后，酒鬼酒對原有的市場策略進行了一系列的改革與調整。

首先，公司對返點優惠方式進行了創新性的改變。過去，酒鬼酒采取的是“多賣多返”的返點策略，即銷售量越大，返還給經銷商的利潤就越高。去年以來，公司將部分原用于返點的費用改作“開瓶掃碼贏大獎”活動經費。

這一變革，將原本返還給經銷商的部分利潤轉移到了消費者一方，使消費者在購買酒鬼酒時能享受到更多的實惠。

（來源：公司公告）

按總經理鄭軼在馥郁大會上自己的說法，這一變革取得顯著的成果。2023年，酒鬼酒在C端的投入提升10%，開瓶掃碼活動的參與度提升91%，盒蓋換酒活動的增長率達到53%。此外，“再來一瓶”的中獎率也從5%提升到10%，對現金紅包雨和掃碼積分等也進行了改革。

（來源：直播截圖）

盡管目前許多酒廠都采用掃碼開獎的營銷方式，但對于酒鬼酒而言，如何補償經銷商因返點調整而減少的利潤、如何平衡經銷商的利益，也是需要面對的問題。

其次，酒鬼酒開始聚焦大本營湖南，專門成立湖南事業部，主管湖南省內的銷售，并且開始渠道下沉，在湖南省內的鄉鎮鋪設銷售網絡。

（來源：直播截圖）

根據官網介紹，酒鬼酒現為湘西州最大的工業企業，是湖南省唯一央企酒類上市公司。然而，盡管擁有本土作戰的優勢，酒鬼酒在湖南市場的市場份額并不高。

（來源：公司官網）

據報道，目前酒鬼酒在湖南市場的占有率僅為7%-8%。相較之下，江蘇酒企洋河和今世緣在江蘇市場的份額卻高達65%以上。

（來源：媒體報道）

新任董事長上任以后，酒鬼酒的百億目標還作數嗎？又該如何實現？酒鬼酒在新領導帶領下何時業績能夠逆襲，讓股價的歷史高峰重現？一切都還有待觀察。