文|數智前線 徐鑫

編輯|任曉漁

過去一年，新能源汽車龍頭比亞迪的全球化進程明顯加速。

它進入了更多的國家和地區市場。從2022年增加到了目前的60余個國家和地區。同時，海外市場對其重要性在提升。2022年比亞迪海外銷量為4.53萬輛，到2023年已經擴大到24.27萬輛。同比增長334%，明顯猛于比亞迪的大盤增長。

低調的創始人王傳福過去一年也開啟了全球飛人模式。越南、慕尼黑、巴西、智利、日本，一連串橫跨各大洲的公共行程，充分顯示了這家公司在全球加速出擊的決心。

2023年比亞迪也超越特斯拉成為了新能源汽車領域的世界第一。這相當于提前從新能源賽道上實現了2007年造車伊始，王傳福立過的宏愿——要在2025年成為世界第一。

不過，要真正成為全球級車企，BYD的路途剛開始。目前，比亞迪全球銷量超九成來自中國市場，海外表現明顯不及其他全球前十的車企。

要真正開啟第二增長曲線，它還需要用更多海外市場的勝利來證明自己。與各類燃油巨頭近身肉搏，在客場作戰時站穩腳跟，這考驗它的產品和市場策略，也需要克服重重困難。這是中國企業走向全球必須要完成的驚險一躍。

01 王傳福的全球行

2023年，王傳福很忙。

不同于另一家新能源汽車巨頭特斯拉的CEO埃隆·馬斯克時常處在輿論的風口浪尖，王傳福一向低調，外界也很難窺見這位行業領頭企業掌舵者的日常動向。

但過去一年，王傳福公開行程卻不少。外界觀察到，這些公開行程，幾乎大多數都與比亞迪的全球戰略有關——他與各大洲不同國家的政府首腦、城市管理者以及當地的各種合作伙伴頻繁會面，敲定新的生產基地和合作計劃。

去年5月，王傳福到了越南，與該國副總理有過一場會晤。當時雙方的話題圍繞著擴大在越南富壽省制造與投資規模和技術改進展開。

比亞迪可能落子越南并不值得奇怪。近年來，東盟國家積極出臺政策，扶持電動汽車產業發展。比如泰國提出了計劃，到2030年力爭將國產電動汽車占比提高到30%；馬來西亞推出一系列針對電動汽車的稅收優惠；越南則計劃將電動汽車相關產業鏈企業納入投資特別優惠清單。

另外，東南亞與中國文化交流頻繁，本就是許多中企出海的第一站，加上當地沒有強勢的車企龍頭，比亞迪挖掘當地的市場也順理成章。從2023年的銷售數據看，該區域里，泰國已經成比亞迪在海外銷量最高的單一國家市場。2023年泰國汽車總銷量超65萬輛，其中比亞迪銷量為3.06萬，在泰國新能源車的市占率達到了29%。

因產業鏈和地理原因，泰國也是東南亞主要汽車生產基地，比亞迪正充分利用這些區位優勢，比亞迪的泰國工廠計劃今年投產，年產量達15萬輛，產品將覆蓋泰國和周邊東盟其他國家。

除了東南亞市場，去年9月上旬，王傳福現身汽車的發源地德國，參加慕尼黑車展。當時，比亞迪有6款純電車型在車展上亮相。這場車展國內一眾造車新勢力和自主品牌悉數登場，也引來德國媒體大呼慕尼黑車展“不再德國”。

歐洲是汽車的故鄉，中國車企過去幾年紛紛在歐洲設點布局，這場車展里中國車企的動作和德國當地媒體的反應，某種程度上是汽車產業進入新能源時代后，中德雙方角色在微妙變化的縮影。

王傳福在慕尼黑車展的一舉一動都頗受關注，有人看到他去了寶馬的展臺參觀純電新車，還有媒體形容他在車展“閑庭信步”。

到了9月底，王傳福又在中亞敲定了合作。他與烏茲別克斯坦的政府官員會面，簽署了投資協議。大半年之前，比亞迪已經與烏茲別克斯坦的國有控股企業UzAuto公司成立了合資公司“比亞迪烏茲別克斯坦工廠”（BYD Uzbekistan Factory），這是比亞迪在海外的又一大生產基地。

過去幾年中亞汽車市場里，中企的影響力整體在提升。這一方面與俄烏局勢下俄羅斯汽車工業受影響有關。哈薩克斯坦暢銷的許多日本和歐洲車型此前都是在俄制造，但當地工廠已因制裁停工。另外，中亞在綠色能源領域有巨大潛力，中企先進的技術和投資進入，雙方能形成較好的合作與互補。

進入10月，王傳福的國慶節也沒有休息。他到了南美洲的智利和巴西，出席了兩場新品發布會，這充分展示了他對南美市場的重視。

南美洲的巴西是比亞迪目前銷量靠前的另一市場。根據巴西官方機構統計，巴西輕型電動汽車銷量達到近9.4萬輛，比2022年增長91%，已創當地市場的歷史新高。

而比亞迪海洋系列里的海豚在巴西市場反饋不錯，比亞迪稱該產品上市不到4個月銷量就超過5000臺，已是當地最暢銷的純電動車型。為了更好覆蓋這一市場，目前比亞迪已經在巴西布局了年產能15萬輛的新能源汽車生產工廠。

臨近年末，王傳福還亮相日本。在睽違四年的日本東京車展（改名日本移動出行展）上，他親自帶隊，把比亞迪最能打的車型都帶去了。日媒報道該展臺是熱度最高的，還留下了豐田章男路過比亞迪展臺神色凝重的圖片。

繁忙的王傳福，也是比亞迪在海外加速出擊的縮影。

02 在燃油巨頭主場貼身肉搏

隨著比亞迪的全球化步伐邁開，比亞迪已經進入了本地汽車產業發達的日本和歐洲。如何在燃油巨頭們的主場，與這些老牌車企展開貼身肉搏，取得客場勝利，也成為外界異常關注話題。

2022年7月，比亞迪正式進入日本乘用車市場。日本東京電視臺國民級經濟節目，用“黑船到達”形容比亞迪的到來。19世紀美國佩里提督叩關打開日本國門被日本人稱為黑船來航，這也顯示了日本整體對比亞迪赴日的態度。

但實際上，外國汽車品牌要在日本真正站穩腳跟，需要跨越重重障礙。一方面，當地成熟的汽車工業和民族品牌限制了外來企業的發揮，就連特斯拉進入日本市場是也有水土不服。

去年世界銷量前十的車企里豐田、日產-三菱、本田、鈴木占據了四席，同時日本本土銷量最高的十款新車也都是日本品牌的本地產車型，全球銷冠豐田在日本是壟斷級存在，前十名占了八席。還有統計稱，進入日本的外國汽車品牌市場份額很少超過10%。

另外，當地對新能源車的消費習慣尚在建立之中。據日本汽車業界統計，去年純電動汽車在日本國內銷量（包括輕型汽車）比上年增加50%，達到88535輛，是自2009年以來的歷史最高，但電動車在乘用車整體銷量占比僅為2.22%。

目前比亞迪在日本開設了17家門店，覆蓋了東京、大阪等多個城市，從市場反應看，去年比亞迪在日本銷量為1551輛，并不算很高。不過今年1月，比亞迪單月銷量同比增長了六倍，在日本進口純電動汽車里占比20%，位列第二。

當地媒體報道，比亞迪正計劃擴大日本門店數量，到2025年年底前，將開設100家，目標銷量3萬輛。日經分析稱，日本經銷門店賣出200輛就會被認為是優質店，比亞迪在日計劃可謂雄心勃勃。

官宣進入日本乘用車市場兩個月后，比亞迪又召開了進入歐洲市場的線上發布會。歐洲是全球汽車重鎮，中國人耳熟能詳的一系列豪華汽車品牌寶馬、奔馳、奧迪都來自歐洲，2023年世界汽車總銷量前十的企業里大眾和Stellantis集團等都是歐洲血統。

這里也是世界第三大汽車銷售市場。中國的一眾自主品牌都非常重視在歐洲的投入，有很多國內汽車企業已經在這里設立了歐盟總部或研究院，并且積極在當地拓展經銷渠道。比亞迪也不例外。

雖然1998年比亞迪的產品就進入了歐洲市場，在荷蘭設立第一家海外分公司，最初分公司只有三個人，帶著3萬美金和一貨柜電池創業。

但車有別于電池。一位產業觀察人士評價歐洲在汽車行業里的位置，“如果能在復雜的歐洲市場取得勝利，那么你就能在任何地方成功。”這里競爭異常激烈。歐洲本土品牌眾多，同時全球大型車企都早早布局。

據歐洲汽車制造商協會（ACEA）數據，2023年歐洲新車總銷量約為1,285萬輛，大眾、Stellantis和雷諾集團占據了市場前三。其中，大眾集團銷售了377.5萬輛。而銷量增幅最大的企業是特斯拉，全年在歐洲銷量超36萬輛。

目前比亞迪正在歐洲建設和擴大銷售網絡，已進入了19個歐洲國家和地區，累計開設門店超250家。有媒體統計，2023年比亞迪在歐銷售超15萬輛，最受歡迎的是緊湊級純電SUV——Atto 3，占其歐洲總銷量的八成左右。有信息稱，比亞迪自身設定的目標是市場前五，要實現還有不小的距離。

今年1月有報道稱，比亞迪內部在審視歐洲市場的策略和產品組合，就在歐洲市場推出哪個品牌、哪款車型，乃至何種動力系統的產品展開了激烈討論。

除了歐洲，上半年比亞迪還可能進入韓國市場。此前韓國經濟日報援引知情人士說法，比亞迪三月將與韓國相關部門接觸以取得銷售電動車許可。這個市場里則盤踞著全球汽車銷量排名第三的現代起亞汽車集團。

在這些市場，比亞迪的挑戰剛剛開始。各種復雜因素纏繞，近身肉搏，并不輕松。

03 挑戰與策略

如果要從國際化經驗更豐富的先驅和同行那里找策略，不外乎品牌、生產和渠道。

去年在歐洲市場表現最好的國內汽車品牌是吉利，市場銷量在34.8萬輛。而如果分析它的成績，它此前收購的國際化品牌沃爾沃、領克和路特斯等形成的多元化、國際化的組合被認為是主要原因。

目前比亞迪也非常重視打造在各市場的國際化積極正面形象，例如，BYD在海外的名字是“build your dream”，一些泰國普通消費者并不知道這是一個來自中國的汽車品牌。在歐洲，比亞迪的slogan“Cool the earth by 1℃”，也非常吻合當地市場對綠色環保等觀念的重視。同時，為了獲得更大的知名度，比亞迪還成為了2024年歐洲杯官方合作伙伴，這個角色過去都是大眾贊助。

對許多車企而言，產能和運輸問題也是企業國際化道路的必經之路。目前中國車企主要有兩條路解決瓶頸，一個是通過汽車滾裝運輸船運輸車輛到歐洲等海外市場，另一條是在各大洲建設的生產基地。

比亞迪目前采取了雙線并進的路。2月21日，比亞迪首艘汽車滾裝運輸船順利抵達荷蘭弗利辛恩港，裝載5449臺比亞迪新能源車。另外，比亞迪在各大洲的生產基地如火如荼，目前在東南亞的泰國、中亞的烏茲別克斯坦、南美洲巴西以及東歐匈牙利有多個海外生產基地布局。

隨著出海進程的深入，在一些市場里，外界也能觀察到比亞迪結合當地市場特點在積極調整和改變打法。

例如，日經新聞曾報道，進入日本市場之前，比亞迪汽車日本分銷公司總裁東福寺厚樹制定過比亞迪在日本的銷售策略，主要采取線上銷售的策略，仿效的是特斯拉。它每年的目標是銷售300輛 Atto 3運動型多功能車，以及大約500輛海豚緊湊型轎車。但很快，這一策略有了變化，比亞迪網上銷售轉向依賴當地的經銷商。

當時比亞迪亞太區總經理、比亞迪日本區總裁劉學良曾經針對這種調整發表過觀點，“日本消費者對汽車非常敏感，很難通過網絡渠道抓住他們。我們在日本，沒有人知道我們的品牌，所以我們應該讓人們接觸汽車和經銷商”。

在許多國家和地區市場，比亞迪精心挑選了在當地有豐富積累的伙伴，有些伙伴在當地有完整的分銷網絡，這有利于比亞迪實現更本土化的運營，打開市場。

例如在泰國，比亞迪唯一經銷商Rever 的主要負責人來自Phornprapha 家族，這個家族成立了暹羅汽車集團(Siam Motors Group) ，幫助發展了泰國的汽車工業。Rever 的高管雖然表明過Rever獨立于 SMG，但暹羅汽車集團(Siam Motors Group) 的深厚積累，無疑有利于一家海外企業把握當地市場脈搏，從而站穩腳跟。

另外，在歐洲的一些門店，運營方也是當地的老牌經銷商。比如在瑞典和德國等經銷商赫定已有約70年歷史，同時也運營寶馬、紅旗和阿爾法羅密歐等其他品牌，在英國經銷商同時還負責銷售阿斯頓馬丁、法拉利和保時捷等豪車品牌。

對比亞迪而言，目前這場浪潮下它依然握有不少底牌。比如經常被提及和稱道的垂直整合能力。有分析稱這種垂直整合能力，使得汽車附加值的75%都是比亞迪自己生產創造的。《福布斯》雜志認為，這種模式下，比亞迪自己生產芯片和電池以及電動汽車，能夠保護公司免受供應和物流壓力的影響。

中國車企的積極擴張策略也在一些市場激起了本土產業的回撲。去年10月，歐盟委員會發布公告，宣布對中國電動汽車發起反補貼調查。近日，美國也發布了拜登總統關于應對美國汽車行業國家安全風險的聲明。這些動作也意味著中國車企出海正面臨更為復雜的外部監管環境。

中國企業走向全球，出海二字一言蔽之。但實際上企業真正要進入的，是不同的國家和市場，面臨千差萬別的消費環境和市場偏好，考驗車企因地制宜的應變能力。同時，當下復雜的地緣和市場監管變局，也考驗比亞迪們的生存智慧。