文｜道總有理
新的一年開始，茶飲圈率先不淡定的是奈雪的茶。
在2月結(jié)束之前，奈雪的茶突然宣布降低加盟標(biāo)準(zhǔn)，單店投資由原來的98萬下調(diào)到58萬，還包括設(shè)備、道具、裝修、首次配貨費(fèi)用。奈雪不是第一次向加盟商低頭，在去年7月份，奈雪首次開放加盟，宣告茶飲市場迎來一個(gè)新階段。
然而，奈雪的卑微并沒有換來太多實(shí)質(zhì)性的改變。
數(shù)據(jù)顯示，奈雪從7月份開放加盟，到9月底也只增加了4家門店。相比其他品牌，奈雪這個(gè)速度著實(shí)讓人心急，喜茶的加盟店數(shù)量在開放加盟半年后超過1000家，古茗、霸王茶姬、滬上阿姨……規(guī)模瘋狂擴(kuò)張。
唯獨(dú)奈雪，這家茶飲圈曾經(jīng)名副其實(shí)的頂流，一步慢，步步慢。
究其原因，奈雪苛刻的加盟條件是不可忽視的原因之一。這甚至嚴(yán)重影響到了奈雪的生存，2020年至2022年，奈雪的茶凈虧損分別為2.03億元、1.45億元以及4.61億元。3年累計(jì)虧損8.09億元。直到2023年上半年，奈雪的茶才開始盈利，但凈利潤率僅有2.5%。
2024年，奈雪顯然不想坐以待斃，加盟條件放松之際，它盯上的似乎是那群看起來“無憂無慮”的小鎮(zhèn)青年。
小鎮(zhèn)青年真的需要“社交空間”嗎？
不可否認(rèn)，奈雪的茶一再放寬加盟條件，是有意在試探整個(gè)茶飲圈重點(diǎn)布局的下沉市場。去年，國內(nèi)三四線城市就成了茶飲市場漸趨飽和后，一大關(guān)鍵增量。數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年9月，三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店數(shù)量已達(dá)約24萬家。
統(tǒng)計(jì)來看，五環(huán)外的茶飲市場規(guī)模預(yù)計(jì)將以24.6%的復(fù)合年增長率，從2022年的732億人民幣增長至2028年的2739億人民幣，屆時(shí)，將占總規(guī)模的51.5%。在奈雪擴(kuò)張乏力的時(shí)候，無數(shù)茶飲品牌相繼搶占下沉領(lǐng)域。
在縣域起家的蜜雪冰城早已不是什么新鮮例子，古茗、霸王茶姬、喜茶……隨便往某座縣城的商業(yè)地帶看一眼，熟悉的門店招牌泛濫如云。蜜雪冰城在五環(huán)外的門店占比，達(dá)到56.9%，滬上阿姨占比49%，茶百道占比41.6%，古茗也有38%的門店位于遠(yuǎn)離城市中心的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)。
奈雪在放低加盟條件之前，在下沉市場的前進(jìn)速度過于緩慢，而一旦放開，也不是沒有優(yōu)勢。
第一，奈雪的茶有個(gè)鮮明的特色，比較注重學(xué)習(xí)星巴克之流的“第三空間”。當(dāng)別家茶飲店都在盡可能壓縮門店面積，節(jié)省租金成本時(shí)，奈雪的“大店模式”一度令不少加盟商望而卻步。資料顯示，奈雪標(biāo)準(zhǔn)大店面積在180-350㎡。
對比外賣收入占58%的茶百道，最常見的店型集中在30~49平方米；喜茶將大部分加盟店的面積限定在了50平方米左右；滬上阿姨、蜜雪冰城、阿水大杯茶……更是在20平米左右，奈雪的消費(fèi)空間更是將茶飲與社交緊密聯(lián)系在了一起。
在一二線城市，這是奈雪擴(kuò)張的劣勢。到了租金成本并不高的下沉領(lǐng)域，窗明幾凈的門店未必不是吸納流量的好地方。這其中的區(qū)別就在于，五環(huán)內(nèi)與五環(huán)外的社交空間存在天然差距，小鎮(zhèn)青年也需要消磨時(shí)光。
特別是這兩年，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)力被無限放大。
數(shù)據(jù)顯示，到2030年三四線城市居民消費(fèi)將會(huì)達(dá)到45萬億元人民幣，而縣域消費(fèi)增速能夠逐漸趕超一二線城市。更有意思的是，大部分小鎮(zhèn)青年不是一開始就在縣城生活，騰訊一項(xiàng)對小鎮(zhèn)新青年的研究報(bào)告顯示，63%的小鎮(zhèn)青年都曾在一二線城市生活過，他們接觸并習(xí)慣了高線城市的消費(fèi)習(xí)慣和生活?yuàn)蕵贩绞健?/p>
回到縣城，這類消費(fèi)群體急需一個(gè)熟悉的環(huán)境來承接社交需求、消費(fèi)需求、甚至飲食需求。奈雪偌大門店的出現(xiàn)，似乎正好能填補(bǔ)這片空白。從春節(jié)各方數(shù)據(jù)中來看，奈雪的線下空間也的確迎合了這種消費(fèi)浪潮。
數(shù)據(jù)顯示，2023年，奈雪80%的門店平均年銷售額達(dá)到480萬，其中內(nèi)蒙古呼倫貝爾、廣西北海、河南商丘、福建龍巖等三四線城市的加盟店開業(yè)即爆，多店單月營收超70萬元；多地加盟門店春節(jié)假期營收超45萬。
從長遠(yuǎn)來看，這些數(shù)據(jù)雖然很美好，但卻也有骨感的一面。
當(dāng)北上廣的年輕人在露營、飛盤、劇本殺，縣城里的年輕人不可能只滿足于KTV、大排檔。背起行囊回鄉(xiāng)的小鎮(zhèn)群體未必能讓下沉的奈雪高枕無憂，一方面，超過70%的小鎮(zhèn)青年屬于“月光族”，加上并不突出的收入水平，消費(fèi)力終究有限。
另一方面，整個(gè)茶飲領(lǐng)域仍然以外賣為主，特別在下沉市場，《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，四線及五線城市的新茶飲外賣訂單量增速為30%和36%，顯著高于新一線至三線城市主體市場的28%。這對于奈雪的茶的大店模式是一個(gè)非常不妙的消息。
這說明小鎮(zhèn)青年很難有為了買杯奶茶而出門社交的動(dòng)力，反而更加習(xí)慣窩在家里與手機(jī)為伴。所謂的“空間文化”對他們的吸引力估計(jì)不大。這必然會(huì)讓奈雪的茶逐漸陷入一種沒有意義的悖論漩渦中。
押注線下娛樂模式？
在奈雪的發(fā)展生涯中，空間文化始終是不可避及的品牌元素。盡管單純用第三空間來撬動(dòng)門店擴(kuò)張，攻占下沉市場的手段還有些不夠成熟，但值得注意的是，在這兩年里，奈雪一直在提高品牌的“娛樂屬性”。
去年，奈雪的茶推出了線下茶館“奈雪茶院”，借著圍爐煮茶的熱度，狠狠刷了一把存在感。2023年的線下休閑市場里，圍爐煮茶一定有一席之地。數(shù)據(jù)顯示，抖音上，“圍爐冰茶”的話題突破500萬播放量，小紅書上話題上線不到一個(gè)月時(shí)間，閱讀量達(dá)41.95萬+。
奈雪茶院一反主品牌的高端策略，5到21元的定價(jià)在初期貢獻(xiàn)了一波客流量。調(diào)查顯示，在新中式茶飲領(lǐng)域，主要品牌有tea’stone、隱溪與一茶一舍，價(jià)格在31~178元/人，奈雪茶院明顯低于賽道平均價(jià)格水平。
2023年的國慶假期里，奈雪茶院單日客流量超三萬。《2023年度生活趨勢》顯示，2022年“吃茶去”相關(guān)筆記數(shù)量同比上漲532%，這不是奈雪第一次開辟新賽道，在小酒館盛行的那幾年里，奈雪也試著開過酒吧，結(jié)局顯然易見。
奈雪禮物店、奈雪blabla吧、奈雪生活集合店……也都沒多少水花。
著急開發(fā)多重營業(yè)模式，間接暴露了奈雪當(dāng)前的局面：僅靠茶飲營收撐不起龐大的企業(yè)，其他業(yè)務(wù)又遲遲變現(xiàn)緩慢。2023年中報(bào)顯示，奈雪的茶瓶裝飲料與包括零售產(chǎn)品及伴手禮在內(nèi)的其他產(chǎn)品，營收占比只有6%與6.4%。
此外，奈雪的創(chuàng)新能力也一再打折。《咖門飲品報(bào)告》顯示，相比于喜茶等重點(diǎn)對手，奈雪的上新數(shù)量與速度一直遜色幾分，曾經(jīng)喜茶一年上新72款新品，奈雪的茶只有44款。當(dāng)茶飲市場大同小異，奈雪除了自身“頂流”品牌的消費(fèi)濾鏡，似乎沒太大的吸引力。
更何況，茶飲圈在未來兩年的日子并不好過。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《新茶飲研究報(bào)告》，新茶飲市場2020年增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，預(yù)測未來2-3年，增速將調(diào)整為10%-15%。
因此，奈雪一心想樹立“多元娛樂”的立體形象，試圖走出競爭白熱的茶飲死胡同。據(jù)悉，奈雪的茶用戶堂食占比為58.3%，奈雪茶院除了品茗，還有閱讀、食宴、私人影院等業(yè)態(tài)。這就意味著，奈雪面臨的早就不是單一的茶飲市場，它在謀求融入整個(gè)線下娛樂。
數(shù)據(jù)顯示，中國線下娛樂行業(yè)連續(xù)多年保持約10%的年均增長率以上，早在2019年，中國線下娛樂行業(yè)總體市場規(guī)模達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的4900.70億元，2021年達(dá)到6090.51億元，KTV、電影院、密室劇本殺……竭力在爭取出頭的機(jī)會(huì)。
光是劇本殺，預(yù)計(jì)到2025年行業(yè)市場規(guī)模就將增至448.1億元。從去年開始，線下娛樂大放異彩，抖音官方統(tǒng)計(jì)，去年五一期間，抖音休閑娛樂相關(guān)訂單量同比增長423%，消費(fèi)者也不再只滿足于傳統(tǒng)的娛樂方式。
于是，演唱會(huì)、自駕游、露營、健身運(yùn)動(dòng)……開始充斥整個(gè)線下娛樂市場，奈雪要擠入，顯然要面臨比茶飲賽道更激烈的廝殺。最為緊要的是，與各種形勢一片大好的預(yù)測數(shù)據(jù)相比，那些提前闖入的選手們，過得到底好還是不好，也只能冷暖自知。
五環(huán)內(nèi)的年輕人，喝不動(dòng)奶茶了
2022年，美團(tuán)出過一個(gè)茶飲市場的相關(guān)報(bào)告。報(bào)告顯示，在過去三年里，無論是茶飲品類的門店數(shù)量，還是消費(fèi)者的訂單數(shù)量都只有下沉市場在增長，一線城市兩者均在縮減中。與這份數(shù)據(jù)相呼應(yīng)的，正是紛紛下沉的茶飲品牌們。
奈雪的茶在不久之后，開放了加盟。時(shí)至今日，姿態(tài)更低。
在決心下沉之前，走高端茶飲路線的奈雪一直瞄準(zhǔn)五環(huán)內(nèi)的消費(fèi)者，不怎么看得上下沉領(lǐng)域。頻繁去靠近五環(huán)外，除了下沉市場的消費(fèi)者成為奶茶主力軍，還有一個(gè)最重要的原因，奈雪在一線城市的滲透速度越來越慢。
數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，奈雪在一線城市的百萬人口滲透率與星巴克相比仍有較大差距。有券商測算，奈雪在上海/北京/廣州的門店數(shù)量只達(dá)到星巴克門店數(shù)的40%-50%，而深圳作為奈雪的大本營市場，門店數(shù)量也只達(dá)到星巴克門店數(shù)的60%。
反觀那些早早下沉的品牌，在五環(huán)外如魚得水。
以喜茶為例，喜茶在2024年春節(jié)門店銷量增幅排名前十的城市均為非一線城市，其中，安陽、黃岡、撫州、淮南等城市的喜茶門店銷量比春節(jié)前增長均超200%。無獨(dú)有偶，甜啦啦公布的數(shù)據(jù)透露，2024年春節(jié)期間，甜啦啦全國門店銷量較去年同比增長達(dá)400%，環(huán)比提升135%，以二三線為主的東三省門店銷量同比去年提升超過800%。
就連奈雪自己，銷量增速TOP10榜單中，三四線城市占大半。去年上半年，奈雪營收同比增長26.8%至26億元，門店經(jīng)營利潤則暴漲141.6%至4.73億元，實(shí)現(xiàn)難得的營收、利潤雙增長。
其中，三線及以下城市門店的經(jīng)營利潤率達(dá)到21.7%。
美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，從小年到正月初八，星巴克、瑞幸、庫迪等多個(gè)頭部品牌的縣城咖啡外賣訂單增速已經(jīng)達(dá)到136%，遠(yuǎn)超一二線城市。茶飲圈甚囂塵上，喝膩了的五環(huán)內(nèi)消費(fèi)者“厭倦”奶茶了？
事實(shí)上，高線城市對于茶飲品牌的容納性本身就不高。北京就是典型的例子，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至去年4月，包括外來品牌在內(nèi)，北京在營茶飲門店總數(shù)約為7851個(gè)，遠(yuǎn)低于8000多家的佛山、東莞。
去年一整年，消費(fèi)市場都在高呼“降級(jí)”，曾經(jīng)扛起消費(fèi)主義大旗的高線城市年輕人，也逐漸靜下一顆躁動(dòng)的心，動(dòng)輒二三十塊錢一杯的奶茶，不再是他們的日常需求。茶飲市場或許只是一個(gè)特例，但當(dāng)整個(gè)餐飲行業(yè)都在摒棄五環(huán)內(nèi)，“降級(jí)”就不再只是說說而已。
短短一個(gè)春節(jié)，無數(shù)餐飲企業(yè)有了新感悟。
海底撈方面表示，位于河南駐馬店、河北保定、山東濟(jì)寧等二三線城市的海底撈門店在春節(jié)期間接待的顧客數(shù)量均實(shí)現(xiàn)了超過60%的增長。呷哺呷哺透露，石家莊、保定、邯鄲、無錫、太原、沈陽、德州、撫順、長治等二三線城市的業(yè)績尤其出色。
奈雪似乎更堅(jiān)定了信念，那些一時(shí)大意失去的，總要在下沉市場搶回來。