編譯｜Metaverse元宇宙   王秦州

近日，彭博社科技記者馬克·古爾曼(Mark Gurman)深度剖析了蘋果公司備受矚目的汽車項目，揭示了其因過于宏大且激進的愿景而遭受的挫敗。

在這篇報道中，我們將深入探討蘋果在汽車項目上的戰略抉擇、技術難題，以及高層管理團隊的決策過程，同時審視這一未竟事業如何影響了蘋果公司在新時代下的發展戰略與定位。

蘋果原計劃通過這款汽車打破特斯拉和其他傳統汽車制造商的格局，大膽設想并致力于研發一款能實現完全自動駕駛且設計獨樹一幟的汽車產品。然而，蘋果在追求這一顛覆性技術的過程中，遭遇了嚴峻的技術挑戰、高昂的成本壓力以及市場接受度的不確定性。

早在約十年前，蘋果啟動電動汽車研發時，面臨兩個關鍵的戰略路徑：

1. 開發一款具備類似于特斯拉的高級自動駕駛功能但不追求全自動駕駛能力的電動汽車，即車輛能在特定環境下如高速公路和部分城市道路實現自動駕駛，但仍需駕駛員在某些情況下接管控制。

2. 極致創新，設計并制造一款真正的全自動駕駛汽車，能夠無需人工干預地將乘客從A地運送到B地，并采用顛覆性的設計理念和技術。

蘋果毅然選擇了后者，這也成為項目面臨的癥結所在。當時，蘋果堅信自己能解決汽車行業長期苦苦探索的難題——全自動駕駛，并在此基礎上注入革命性的設計元素。然而，這一挑戰之大遠超預期，蘋果未能如期克服難關。

當蘋果數年前認識到這一戰略失誤時，為時已晚。項目已經深陷于一款無方向盤和踏板設計的汽車的研發，并耗費巨資研發Level 5級全自動駕駛系統，這是自動駕駛技術的最高等級。由此，項目的命運已然注定。

知情人士透露，蘋果此舉就如同試圖跨越早期所有階段，直接推出iPhone X，而忽略了先打造出一款優秀的汽車產品，比如結合蘋果用戶界面、由喬尼·艾夫精心設計的內外飾、類iPhone般的購車體驗等要素來奠定品牌形象。蘋果選擇孤注一擲地賭在全自動駕駛技術上。

除這一核心問題外，高昂的研發成本、消費者承受的高價標簽以及汽車項目可能產生的微薄甚至無利可圖的局面，皆為該項目的重大困擾。加上蘋果高層團隊的遲疑不決，以及制造汽車所固有的生產挑戰，共同構成了項目的困局。究其根本，過度自信阻礙了這一努力的成功。

相較于智能手機、電腦和個人數字音樂播放器等行業，汽車行業壁壘更高，經歷了百年的積淀，競爭激烈，供應鏈復雜度極高，且需巨額資金投入。復制特斯拉尚屬不易，遑論企圖通過單一產品顛覆整個行業。然而，若按部就班，蘋果原本有機會達成第一個較為實際的目標。

蘋果本可以借鑒以往成功產品的經驗，逐步推進，而非急于求成，一步到位。回顧歷史，初代iPhone并無3G功能，早期iPod不配備彩色屏幕，Apple Watch直至第二代才實現防水性能。對于汽車，蘋果本可以先推出一款具有競爭力的車型，銷售數十萬輛，利用所得數據逐步構建一個可行的自動駕駛平臺。

汽車項目的終止意味著CEO蒂姆·庫克作為史蒂夫·喬布斯繼承者的另一項重大突破未能如愿。盡管Apple Watch鞏固了他的領導地位，有望在醫療健康領域發揮變革作用，但它目前仍是iPhone的附屬;AirPods雖是流行的配件產品，但影響力有限;即便Vision Pro也僅僅是現有平臺的拓展延伸。

倘若蘋果成功推出汽車產品，無疑將帶來更大范圍的影響，并可能成為唯一從一開始就貢獻顯著營收的產品線。傳聞蘋果曾計劃將汽車定價為每輛10萬美元，這意味著一旦上市，有望迅速積累數十億美元的銷售收入(盡管高銷售額不一定能轉化為高額利潤)。

如今，蘋果急需尋找新的增長動力，據傳正在研發一系列新產品，包括增強現實眼鏡、內置AI和攝像頭的AirPods、可折疊iPad、觸摸屏Mac，乃至桌面機器人設備。然而，這些新品都不太可能像汽車那樣給公司業績帶來巨大的提振效應。

盡管如此，蘋果仍有可能涉足醫療保健或家庭能源等全新領域，盡管這些行業充滿嚴格的監管挑戰。既然蘋果未能充分應對汽車行業挑戰，它可能不太愿意進一步跨出舒適圈。

近日，蘋果預計將低調發布一系列新款硬件產品，包括新版iPad Pro、新增12.9英寸屏幕選項的iPad Air更新版，以及專為高端iPad設計的新款Apple Pencil和Magic Keyboard。Mac產品線方面，搭載更快M3芯片的13英寸和15英寸MacBook Air也將揭曉。所有新品均在國外生產，蘋果的營銷團隊正籌備在不久的將來在線上宣布這些新品的到來。

盡管這批新品數量眾多且各自具有重要意義，如iPad Pro歷經六年來的首次重大更新、首款配備OLED屏幕的iPad以及首款12.9英寸中端平板電腦，以及Magic Keyboard的升級版本，還有廣受歡迎的MacBook Air搭載新一代3納米M3芯片，標志著諸多“首次”創新，通常是蘋果會舉辦盛大活動予以展示的產品迭代。

但目前來看，蘋果似乎不會為此舉辦實體發布會，而是計劃通過一系列在線視頻和官網活動公布新品。按照時間表，伴隨特殊版本的iOS 17.4于月底發布，這些新品將得到支持，因此預計它們將在3月或4月某個時間上市。

隨后，全球目光將聚焦于蘋果全球開發者大會，屆時蘋果將展示其在生成式人工智能方面的最新進展，這同樣包含多個“首次”。實際上，有工程師透露，這次更新將是iOS歷史上規模最大的一次改版。

蘋果已經指示客戶服務人員不對側載應用和支持第三方應用商店功能是否會在更多地區開放作出預測。隨著iOS 17.4的發布，蘋果為回應即將于3月7日生效的歐盟《數字市場法》，為歐盟用戶帶來了大量變化，包括允許在App Store之外下載應用程序(即側載)、支持第三方應用市場和新的網絡瀏覽器引擎，并向外部開發者開放iPhone的tap-to-pay芯片權限。然而，對于非歐盟27國、美國、英國和澳大利亞等地的用戶，這些新功能暫時無法使用。

蘋果意識到其他地區用戶同樣期待這些功能，因此已開始預先通知AppleCare客服團隊，讓他們準備好處理相關咨詢。公司要求客服代表不得對這些功能何時或是否推廣至更多地區發表推測。長期關注“Power On”的讀者可能會明白，除非法律強制要求，蘋果一般不會主動推廣此類功能。蘋果一直強調拒絕側載應用主要是出于保護平臺安全性的考慮，雖然這一點的確重要，但背后更大的顧慮恐怕在于這可能削弱App Store的收入來源。

人事調整方面

蘋果公司的資深硬件工程負責人及Vision Pro項目領導者正臨近退休。自2012年至2021年擔任蘋果硬件工程負責人的丹·里奇奧，已在公司效力超過25年，他向同事們透露自己即將退休。三年前，他在轉任工程副總裁后，肩負起將飽受關注和波折的Vision Pro推向市場的重任。

在晉升為高級副總裁之前，里奇奧曾負責iPad的工程管理工作，并在更早時期參與Mac產品設計。他為蘋果取得了一系列成就，包括促成關鍵技術的收購，催生了Touch ID和Face ID，同時還推出了諸如iPad mini、iPhone 6 Plus和iPhone X等一系列開創性產品。

里奇奧在蘋果內部以其嚴格且頗具爭議的領導風格著稱，過程中并非一帆風順。例如，公司在智能音箱和電視項目上的嘗試并未取得成功，當然還包括汽車項目。蘋果曾短暫嘗試淡化對Mac的關注，轉向主推iPad，但這一戰略并未奏效。不過，在2020年由里奇奧協助引領的從英特爾處理器轉向自主研發芯片的轉型讓Mac業務煥發新生。經歷這一切后，成功推出Vision Pro成為了他的職業生涯高峰。

當下，人們的注意力轉向了由邁克·洛克威爾負責日常運營的Vision Pro團隊的未來歸屬。幾種可能性浮現：一種設想是洛克威爾可能開始向接替里奇奧擔任硬件工程部門主管的約翰·特納斯匯報工作，從組織結構上看，這是較為合理的安排，但是否契合蘋果高層團隊的整體規劃尚不確定。另一種可能是首席運營官杰夫·威廉姆斯，在汽車項目不再是其重心后，可能會親自監督Vision Pro項目。

盡管可能性不大，但也不能排除蒂姆·庫克本人希望洛克威爾直接向他匯報工作的可能，特別是鑒于混合現實技術可能成為庫克作為CEO任期中的最后一項重大篇章(在汽車項目未能圓滿之后)。他可能傾向于對此領域采取更為緊密的管理方式。

值得注意的是，里奇奧尚未正式退休，有關其職務交接及其后續影響的具體細節仍在討論和制定之中。

寫在最后

蘋果汽車項目的教訓對所有跨界進入汽車行業的企業都有著深刻的警示意義，尤其是對于小米這樣的科技巨頭，在其首款車型小米SU7的發布與市場策略上顯得尤為突出。小米在保持高調宣傳和造勢的同時，應審慎對待產品定價與發布時間的選擇，力求在日趨激烈的新能源汽車市場競爭中避免重蹈覆轍。

小米SU7自從亮相以來，受到了廣泛的關注，而小米及雷軍更是憑借一貫的親民形象與用戶建立了積極互動，消除了外界對其定價偏低的幻想。小米深知，不負責任地提前公布價格，卻無法兌現優質產品的承諾，將極大地損害品牌信譽。因此，小米在SU7的定價上表現出了耐心與慎重，堅持在確保產品打磨成熟后再公之于眾。

與此同時，小米SU7必須面對的現實是國內新能源汽車市場中白熱化的競爭態勢，同類產品如同雨后春筍般涌現，眾多廠商紛紛在短時間內快速發布新品并公布價格。小米決定延后公布SU7售價，是在對市場環境、競品策略以及自身產品力進行深度考量后的結果，旨在確保用戶拿到的是一款經得起市場檢驗的優秀產品。

盡管如此，小米面臨著一個兩難境地，一方面，小米SU7在造型設計和定位上吸引了部分消費者的期待，但另一方面，消費者普遍參照市場價格來判斷其購買行為。例如，極氪007等同級別競品以極具競爭力的價格入市，使得小米在定價上面臨極大壓力。小米必須精準把握市場脈搏，找準適合SU7的定價區間，以免陷入被動局面，甚至重演類似小鵬G9上市初期的定價困境。

小米品牌在過去憑借生態閉環和價格優勢贏得了用戶的青睞，但如今進入高端新能源汽車領域，小米需要證明自身能夠支撐起SU7可能超過30萬元人民幣的定價。盡管不少忠實米粉懷揣著對小米首款汽車低于20萬元的心理預期，小米需要通過扎實的產品實力和服務質量，引導消費者認同并接受小米在高端市場的嶄新定位。

總結來說，小米SU7在保持前期造勢熱度的同時，推遲公布售價，無疑是希望通過充分的時間去打磨產品、權衡市場并調整策略，以避免在瞬息萬變的新能源汽車市場上出現類似蘋果汽車項目因過高期望和復雜挑戰導致的困境。小米能否借助SU7成功打開高端市場的大門，并在競爭中站穩腳跟，值得業界和廣大消費者的持續關注。