文|陸玖商業評論

???????????????????如果不是線下店鋪門口越來越多的快手二維碼，鮮少有人注意到，在抖音美團“鷸蚌相爭”的本地生活賽道上，還藏著快手這樣的后來者。

和此前的理想家業務類似，快手本地生活并沒有被放在媒體的聚光燈下，而是在暗自生長，至少在頭一年是這樣——除了在光合這樣的年度大會上略有提及，其他時候基本可以算作悄無聲息。

而到它真正以獨立姿態，面對外界審視的時候，很多人才發現，它的規模已經不再是以往的小打小鬧，而是已經成為本地生活賽道不可小覷的力量。

不過，在抖音已經入局的大前提下，不少人并不算看好快手的后來者。但在房產業務上，快手已經證明了自己。當本地生活業務漸次進入短視頻和直播時代，這塊萬億級的蛋糕，除了美團、餓了么、抖音，快手能否占據自己的一席之地？

“11塊的DQ它不香么”

2024年 2月，北京，世紀金源購物中心。

如果不是有人扔在微信群里的鏈接，連抖音都不怎么刷的小李，是斷然不會成為“快手老鐵”的。也不會走上三公里，去迷宮一般的世紀金源花掉一張幾十元的券。

從公司去世紀金源的路并不近。要走過隔著圍欄拉起的西四環，爬上天橋，再通過世紀城的幾個十字路口，才得以一窺十年前的“亞洲最大單體建筑”的全貌。

但在雪后北京0度左右的低溫折磨下，“饑寒交迫”的小李沒空欣賞建筑藝術，而是直奔DQ的門店。買完11元的DQ冰淇淋，才去吃下一家提前囤券的正餐。

其實核銷團購券的過程，沒有值得一提的地方，點開券碼，在掃微信的機器上靠一下即可。唯一有區別的是，以前這臺機器支持微信、支付寶、美團、抖音，現在又多了一家可以核銷券碼的平臺。

而且這家還比另一家便宜不少。

小李告訴陸玖商業評論，到目前為止，多數世紀金源的商家都上架了抖音和快手的團購套餐。而且套餐都一模一樣，因此比價也十分容易。據他觀察，目前在相同套餐的情況下，抖音套餐相比快手的要貴2-5元，個別價差較大的接近10元。

但在百勝旗下的西式快餐店，肯德基、必勝客等等，二者價位則沒有拉開大差距，大部分情況下是一樣的。譬如招牌的辣堡四件套，在抖音和快手上的價格，都在35元上下。

不要以為這個價格很貴，小李同樣也發現了肯德基大力宣傳的“大神卡”系列優惠。即便在大神卡的加持下，通常的三件套也至少在25元，而快手上的三件套，則沒有超過20元。

也因此，即便排除“直播特供”SKU的可能性，快手短視頻平臺的團購價格，其實比門店的官方折扣價更為“實惠”。

當然，抖快出現這樣的價格差并不難理解，過往報道顯示，從2023年6月開始，抖音本地生活即告別了以往的“0傭金”時代，商家在抖音的推廣成本已然上升。而反擊的美團一旦降低費率，曾經堪稱“羊毛”的抖音團購券，就顯得不再有性價比。

而不聲不響的后來者快手，就在抖音美團兩軍對壘的夾縫中，悄然生長起來。

悶聲做增長的快手

和此前抖音涉獵本地生活類似，在業務開始的初期，快手本地生活的感知度其實較低。 

一位長期沉迷于“土味”視頻的快手老鐵告訴陸玖商業評論，雖然他每天晚上都要花至少一小時觀看快手大V的各類直播，但到了下館子的“團購時刻”，仍然會義無反顧打開大眾點評。

這并非快手折扣力度不夠大，而是作為十多年的大眾點評用戶，他的評價、筆記等“社交資產”已經讓他產生了大眾點評的用戶粘性，反過來講，就是他不會輕易把消費團購券的習慣遷移到快手上來。

不過，這類現象或許只適用于一些“老網民”。對于第一次接觸智能手機用戶的“新網民”而言，他們可能首先接觸到的，不是美團，不是淘寶，而是拼多多和快手抖音。沒錯，短視頻確實帶了了2018年以來的移動互聯網下沉浪潮。

而快手所獲取的下沉市場用戶，在一二線城市的精英圈層中很難得見，也因此會產生“沒人用快手”的錯覺。但快手本地生活的春節戰報，則從數據層面擊碎了這些人的刻板印象：

據《2024老鐵春節團購消費數據報告》，在2024春節期間，共有170萬老鐵成為品牌商家新客戶，酒旅商品訂單核銷率近77%。至于三線及以下的小城用戶比一線能花?不好意思，那只是一線城市的消費主力回了老家。

具體來看，餐飲、酒旅仍是熱門類目，餐飲類目GMV同比增長20倍，酒旅類目GMV同比增長28倍。而短視頻平臺的算法機制，決定了爆品戰略是主要打法。也因此，不少品牌的性價比單品成為了獲客利器——僅僅一張蜜雪冰城的“雪王大圣代2次卡”，就在春節期間獲得7.2萬新客戶。

另一個數據則是用戶畫像和消費力層面。在快手本地生活購買人群中，小城用戶占比超六成，“小城貴婦”占比近兩成。從支付GMV來看，“老家地主”約等于1.26倍“都市白領”，購買力顯然較強。這也說明抖音快手的用戶，在這部分人群的重合度并不算高。

旅游層面的消費同樣具有代表性。譬如在河南開封，清明上河園在春節期間迎來近4萬老鐵下單，其中98%是首次購買。這里也可以有兩種解釋，第一種是老鐵通過快手第一次去清明上河園；第二種則是老鐵們去清明上河園的時候，第一次使用快手作為購票渠道。無論哪一種，對于地方文旅和快手本地生活業務都是正向拉動的。

在快手電商業務被抖音超過之后，曾有人告訴過陸玖商業評論，快手現在整體都處于“佛系”狀態，原因在于所有業務都跟抖音“亦步亦趨”，完全踩著抖音的腳印前行。但此前的理想家，和現在本地生活的增長足以說明，快手在一些領域，卻“意外的”做得很好。

本地生活“第四極”？

毫無疑問，本地生活的到店業務，對應的是高頻的餐飲消費，它是擁有成為優質流量入口的潛質的。也因為同樣的原因，在美團坐穩 “鐵王座”之后，不斷有后來者進行挑戰。先是阿里收購的餓了么，后是抖音，小紅書，現在則是快手。 

百聯資訊創始人，零售專家莊帥告訴陸玖商業評論，起碼在未來十年內，到店業務都不會進入零和博弈階段，每個平臺都能夠從自身優勢進行差異化經營，在到店業務獲得新增長。

不過，即便電商形態已經演進到直播短視頻的內容電商階段，如果仍然簡單依靠發放優惠券——到店核銷的業務形態，顯然不利于商家長久經營，因為長此以往，吸引的不是回頭客，而是羊毛黨。

此外，到店業務的元老級產品——大眾點評，其用時間積累而成的評價體系生態，短視頻與直播測評在短時間內難以與之匹敵。只能靠口碑大V不斷植入，不斷評測。

達人評測體系，同樣也會產生平臺費用以外的傭金，這導致商家成本會進一步推高。

但快手的達人生態，則與抖音有較大的差別。其一，快手的雙列瀑布流與抖音單列相比，是給予用戶一定選擇權的。

這意味著用戶一旦關注某位主播，其篩選過程是比抖音更長的，因此會帶來更高的粉絲粘性。此類達人的評測效果，相對會高于抖音系達人，所帶來的的客流更多。

其二，基于同一個原因，原本較高的達人傭金，因為較高的粉絲粘性，帶來的消費量也較一般大V推廣要好，因此成本在長期可以得到有效攤薄。

其三，快手在目前階段，并沒有涉獵外賣業務的打算，相對于到店業務，這是純粹的“苦活累活”。也因此，在尚未涉足外賣之前，到店業務的利潤率和增長空間，其實是有限的。

而在一年前，快手本地生活已經在青島、哈爾濱、上海、成都、石家莊和深圳6個城市實現單城盈利。且業務已經覆蓋了所有一線城市和15個新一線城市。深度運營的一線城市包括上海、深圳、北京，新一線城市包括青島、成都等等。

如今打開快手的同城頁面，到店團購已經被置于十分醒目的位置，快手押寶本地生活的野心，已經再也藏不住了，而幾億快手老鐵在此前爆發的購買力，某種程度上，正在讓這種野心變成現實，或許在不久的將來，到店業務“三分天下”乃至“四分天下”的局面，將不再是空談。