文|DataEye研究院

2024開年，經歷了春節的風云變幻，DataEye研究院推出“2024賽道觀察”系列。以小見大、每個賽道觀察，都對應一些新現象、新態勢，作為全年的前瞻與參考。這是第一期：三國/國風題材SLG。

春節前后，SLG賽道動作頻頻：

《率土之濱》，用娛樂化內容在春節檔期間滿足用戶社交需求，在2024年迎來開門紅，收入數據再度增長20%。

同為SLG，《鴻圖之下》、《霸業》、《重返帝國》等產品，同樣在春節期間也有一系列營銷動作。

三國/國風題材SLG賽道，春節檔怎么卷的？目前如何了？老產品還能增長20%？SLG新增長點？

為表客觀，本文會嚴格區分【事實＆數據】，以及【DataEye研究院觀點】。

如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數據】部分，以您自己見解為主，評論區見。

一、產品&市場表現

【事實＆數據】

（一）2024年四款SLG產品MAU數據

點點數據顯示，從去年8月份起，《率土之濱》MAU數據在不斷攀升，并且23年12月迎來頂點，其MAU數據環比1月份增長了2.8倍。

（二）收入數據增長率對比

具體到產品收入對比，《率土之濱》今年1-2月份雙平臺收入數據（扣除平臺分成）與去年同期相比增長了約26.1%，而同類型產品均有一定的下滑。

【DataEye研究院觀點】

三國/國風題材SLG出現分化：以《率土之濱》為代表的頭部更集中。相反，腰部、尾部表現平平，特別是中手游自研+三七發行的《城主天下》掉出TOP200。 其中，值得關注的是《率土之濱》，作為一款上線9年的老兵，仍能逆勢增長，收入數據提升20%，其版本更新起到了關鍵性作用。

具體來說，在春節假期《率土之濱》推出了符合新年的娛樂模式。從休閑、娛樂兩個方面著手，推出新版本內容“軍爭·群雄逐鹿小賽季”。在該賽季中，玩家有機會體驗五星武將以及得到更豐富的策略性體驗。

比如，有玩家在“軍爭賽季”中，抽到滿紅稀有武將，在服務器中引起玩家的滿屏羨慕。

由于沒有了條件限制，玩家可以隨意搭配武將、戰法，進行戰術博弈，來一場SLG式的派對狂歡，而且在“軍爭賽季”中，也沒有過往賽季的火藥味，即使是再緊張的戰事氛圍，雙方也不會急紅了眼，往往都會以一句“大過年的”為結尾，真正做到娛樂為主。

正是因為這一休閑娛樂的玩法模式，降低了SLG的硬核屬性，讓玩家可以更聚焦在游戲玩法中，并且在春節氛圍的帶動下，促進了游戲付費的增長。

二、買量投放數據

【事實＆數據】

（一） 2024年四款SLG買量投放數據

ADX數據顯示，四款三國/國風題材SLG中，《率土》素材投放力度較大。上線期買量兇猛的《霸業》反而力度中等。不擅買量的騰訊兩款產品則表現平平。

ADX數據顯示，春節期間，《率土之濱》日均素材投放量從1月底的3500組素材，上升至日均6000組素材，漲幅約為70%。

（二）創意分析及代表創意

重點看表現較好的案例——《率土之濱》2024年的高效TOP50視頻創意中，主要以“類UGC廣告”為主，輔以“高質量品牌向廣告”的素材表現形式。

“類UGC視頻”創意主要凸顯游戲的核心玩法內容。

【DataEye研究院觀點】

買量的持續性、規模，代表著游戲是否穩健、正收益地運營。由于《率土之濱》表現突出，我們重點看看該游戲：

1、素材投放飆升，老產品依舊強勁；對比往年，今年《率土之濱》在素材投放側傾斜了一定資源。結合UGC生態的爆發、新版本更新、周年慶節點，進行較大規模的傳播。

2、素材注重UGC內容的傳播；去年12月，DataEye研究院曾描述過，《率土之濱》當時部分重心放在制作高品質素材，用以傳遞品牌感。而在今年，則更多是側重UGC內容的制作。

其中的原因，DataEye研究院認為與《率土之濱》去年在UGC內容側的動作有著較大關聯。具體而言，《率土之濱》官方通過大力扶持玩家UGC內容的創作，引導玩家產出趣味性的視頻內容，此后，官方便可以挑選其中的優質內容，將其制作成買量素材，用以吸引更多泛游戲用戶的關注，以及帶動老玩家的回流。

簡而言之，《率土之濱》通過UGC內容賦能帶動了其買量的增長，并已然形成一條“官方扶持→玩家創作內容→內容形成素材→帶動游戲用戶增長”的成熟生態鏈。

但UGC內容賦能只是《率土之濱》在買量側的其中一環，DataEye研究院觀察到，官方還會結合一些玩家真實發生的出圈有梗事件，進行素材創作，如經典的“仙狐詐死”，就是將游戲計謀與趣味性相結合。

此外，《率土之濱》也會將持續深耕的“IP武將志”內容融入素材之中。

總體來看，《率土之濱》在買量側并不是依托于單一形式的素材創作，而是多維度的去挖掘用戶感興趣、出圈有梗、有話題的素材。這種有別于同類產品的買量動作，或許就是《率土之濱》MAU翻三倍的重要原因之一。

三、達人/傳播：新風向：SLG+年輕化=？

【事實＆數據】

（一）社交內容傳播

春節期間，發紅包、派福利成為廠商在營銷側的常規操作。如在抖音平臺，《率土之濱》“你拜年率土買單”標簽下短視頻超過2700萬次的播放量。

2月8日-2月11日，《率土之濱》啟動“地域服”內容，玩家可以在7個地域服中選擇一個加入，并且官方還配備了包括七百、龍皇、紅旗在內的7名率土知名主播以及嗨氏、少幫主、JY、Zhan-等5名明星主播群。

此外，在年初一到初三，《率土之濱》在直播間里為自己加上了一個“率土傳媒銅雀臺”MCN的人設，通過“面試”7名代表不同地域的女主播，展示了一場“率土銅雀臺”春晚。

值得一提的是，在官方直播中，《率土之濱》并未忽視自身的“三國”屬性，仍會在直播間與觀眾互動三國相關文化。

（二）IP內容傳播

春節前夕，《率土之濱》發布新一期，“率土人物志”——曹操動畫短片，在抖音平臺，該短片取得了超23萬次的點贊量。

【DataEye研究院觀點】

巨量算數顯示，近一個月時間中，抖音平臺搜索“三國”的用戶中，18-30歲區間的用戶占比約為45%。這表明，三國的受眾群體正在往年輕化偏移。（傳統三國題材為何走向年輕化？文末詳聊）

從當前SLG產品的動作來看，《率土之濱》在傳播側主打年輕用戶的營銷動作頗多，并且具體可以總結出以下特點：

1、 短期用春節營銷保證用戶粘性

細看《率土之濱》邀請的地域服明星主播，可以發現，這些主播的屬性與年輕用戶十分貼合，如主播Zhan-本身就是年輕用戶，且有大量大學生用戶是其粉絲、JY與少幫主在《狼人殺》玩家群體中有一定的知名度，呈現在動作方面，在B站平臺，已經有創作者自發的創作JY直播玩《率土之濱》的視頻。

與此同時，前段時間，Steam游戲《完蛋！美女》火遍全網，成為眾多男性年輕用戶爭相議論的話題。借著這一話題熱度，《率土之濱》舉辦了相似的“銅雀臺”美女面試活動，通過美女主播+地域化話題，產出爆款內容。抖音平臺顯示，“銅雀臺”相關話題播放量接近2200w，點贊接近30w。

由此可以看出，《率土之濱》的策略是在春節檔期間，通過軟性植入年輕用戶喜好、關注的事物，保證自身在年輕群體中的影響力，從而提升用戶粘性。

（二）長期構建IP宇宙

《率土之濱》也并未忽視熱愛三國文化的用戶需求，仍堅持IP故事化戰略，打造國人原創的三國英雄群像。從官渡版本到赤壁版本，從馬超、孫權到曹操人物志，持續性的豐富游戲IP內容維度。

此舉，是《率土之濱》自2021年起便著手布局的營銷策略，如在去年5月，《率土之濱》舉辦“率土原創月”活動，通過派遣美術團隊前往多處漢代遺址實地采風考據，對上百名三國武將、兵種進行實時還原，并將其進行年輕化、國潮化。

這一模式之所以能行得通，很重要的一點是抓住當前三國SLG產品中，世界觀、人物背景略顯嚴肅的痛點，將原三國武將進行國潮化創作后，可以有效的提升對年輕用戶的吸引力。

IP故事化戰略不僅在品牌側豐富了產品的營銷生態，也擴寬了《率土之濱》在買量側方面的創作維度，如一張游戲插畫，搭配一段“三國武將”的故事梗概，并制造一個懸疑鉤子，便可以獲得了超3000萬的播放量。

總體而言，《率土之濱》的營銷策略可以看做成“兩條腿”走路——

其一，在品牌側，短期營銷會迎合節日氛圍做軟性內容植入、長期營銷則依托于團隊本身持續深耕的國潮IP原創武將創作。

其二，在買量側，“星推計劃”持續為《率土之濱》輸出優秀原創素材的同時，官方自身也在不斷挖掘新鮮有趣的玩家熱梗內容以及基于國潮IP原創武將來進行買量素材創作。

品效相結合，從而帶動了《率土之濱》在用戶留存以及收入兩方面數據的增長。

四、SLG行業2024年新戰事：社交、年輕、低門檻出圈

通過對三國/國風題材SLG賽道的剖析，DataEye研究院認為，當前SLG賽道的增長點在于用年輕+社交內容帶動新玩家入局。

其本質是年輕化、娛樂化、低門檻：過往SLG主打三國、歷史、還原，抓住的是對三國歷史感興趣的SLG玩家，而這批核心玩家已經被汲取的差不多，破圈向年輕玩家、輕度玩家拓展是新增長點。產品年輕化，再加之持續性的自創IP，《率土之濱》才贏得了逆增長，在這個趨勢下，也間接的提升了SLG賽道的入門門檻。

換而言之，SLG這個賽道的未來，不能單依托于如何抓取中年群體，而是拓寬受眾群，往年輕化內容延伸。

具體在SLG賽道，年輕化內容生態如何構建、推動？有哪些關鍵點？DataEye研究院認為關鍵在于：

1、題材年輕化；特別是多文明、三國的歷史包袱，不再“沉重”，而是擁抱UGC內容，走向娛樂化、時尚化。

2、產品年輕化；我們知道，許多玩家體驗三國SLG時，往往是沖著三國IP而來，正因如此，玩家會有自己的本命武將、本命隊伍。但當前許多SLG產品，其角色形象往往是參照十幾年前的經典三國形象進行創作。

其實在當前環境下，去臉譜化反而更能獲得年輕用戶的青睞。以《率土之濱》為例，在基于歷史人物考據的情況下，用現代人的思維方式，進行去臉譜化的塑造。在實際操作上，取自漢代帝王朝服上使用最廣泛的三種顏色：黑、紅、灰，呈現出簡約和現代感的表達，這個用色邏輯覆蓋了每一張的新立繪。

從更長遠來看，做內容就是為了做IP。如果一直只是還原經典三國，那IP的核心價值永遠都不在自己手上。所以《率土》現在會去強調自己是“國人原創三國”，希望能借此重新構建出新一代人對三國的認知。

3、營銷年輕化；當前年輕玩家的標簽是什么？熱衷于追蹤熱點、緊跟潮流。從這方面入手，可以在一定程度上，吸引到更多年輕群體的關注。《率土之濱》就是典型案例，《完蛋！美女》火了？那就做一期這個系列，將戰爭與流量IP相結合，制作話題、制作熱度。

再深入一層，不止局限于游戲，傳統的三國文化，這兩年為何年輕化？而且是持續年輕化？

核心原因在于：三國娛樂化的出圈。按出圈的內容，分兩個階段。

階段一，是早幾年魔性鬼畜搞笑階段。在B站平臺，不乏千萬播放量級別的“三國鬼畜”視頻。其原因或許是此類視頻貼合當代年輕群體熱衷新熱點、新潮流、新風向的趨勢，把歷史上嚴肅、偉岸的三國人物，加一段素材整活成魔性視頻，已經成為當下年輕用戶的“電子榨菜”。

階段二，是近兩年“年輕人現狀類”內容爆火。抖音上“當代年輕人XX現狀”、“當代男生/女生單身原因”之類的視頻，引用了大量三國元素。如在抖音平臺，#三國 話題，高達560億次播放，最熱視頻就是這類“年輕人現狀類”內容。這些內容的出圈，為年輕群體帶去一種感知：三國，寶藏、有趣、不止鬼畜、更有共鳴。

視野收回到游戲行業，2023年上線的SLG新游，一方面三七《霸業》、騰訊《戰地無疆》、中手游《城主天下》...這些產品成績表現并不算太差，但要說能在暢銷榜躋身SLG第一梯隊，還是挺難的。主要是因為核心用戶已經沒有增量，很難和頭部搶。

但在這種情況下，我們可以看到，《率土之濱》仍能逆勢增長，收入數據增長26%、MAU近乎翻三倍...

其增長點可以歸因為：在品牌側，堅持原創國潮IP創作，帶動年輕用戶的關注；在買量側，產出生動有趣的內容，抓住更多年輕用戶。

基于此，三國SLG題材寶藏，仍待挖掘與開發。