文|酒訊 子煜
編輯|念祎
盡管白酒已逐步進入消費淡季，但醬酒市場卻顯得格外忙碌。
如果給眼下的醬酒市場定調，那就是擴產和過剩、火熱與內卷并存。在產能問題上，包括茅臺、國臺、習酒等頭部醬酒企業，都非常“默契”地上馬多個擴產技改項目，且“噸位”可觀。
一邊是頭部企業為醬酒熱添柴加薪，另一邊卻是中小企業在擠壓中求生存。冰火兩重天的醬酒賽道，所有玩家的共識是在所剩不多的窗口期內，跑贏對手、避免被淘汰。
01 下半場產能競賽
近日，貴州省2024年省級重大工程項目名單發布，酒訊梳理發現，86個優質煙酒產業項目入選，含收尾項目4個，續建項目44個，新建項目14個以及預備項目24個。而赤水河流域醬香型白酒核心產區相關項目更是占據優質煙酒產業項目的絕大多數。
從續建項目來看，知名酒企身影頻現，包括貴州國臺酒業年產10000噸醬香型白酒技改擴建項目、勁牌茅臺鎮酒業年產15000噸醬香型白酒技改項目金沙酒業3萬噸基酒擴建項目等。新建項目更是主要集中在醬酒領域，包括茅臺酒“十四五”技改建設項目、習酒公司“十四五”技改肖家寨、貴酒酒業股份醬香白酒擴產項目等。
圖片來源：貴州茅臺官網
此外，在貴州白酒產業重大工程項目的地圖上，赤水河流域醬香型白酒核心產區的仁懷、習水、金沙等縣市多次出現。
酒類分析師肖竹青認為，現在是醬酒調整期，基建成本、建設成本和高粱采購成本都是低谷期，在此時擴產可以降低建設成本以及老酒收儲成本，在寒冬期蓄勢，使得企業在市場回暖時能夠一發沖天。
事實上，各家頭部酒企對產能都有著“雄心壯志”。據2022年貴州茅臺發布的《關于投資建設茅臺酒“十四五”技改建設項目的議案》公告，公司擬投資約155.16億元用于茅臺酒“十四五”技改建設項目，建成后可新增茅臺酒實際產能約1.98萬噸/年，儲酒能力約8.47萬噸；按照“百年郎酒”總綱領，到2030年，郎酒醬香目標年產10萬噸，儲酒過50萬噸；“醬酒第二股”珍酒預計“十四五”末產能將達5萬噸，儲酒10萬噸，“十五五”期間，珍酒將形成釀酒10萬噸、儲酒40萬噸的總體規模。
貴州珍酒趙家溝生態釀酒區 圖片來源：貴州珍酒公眾號
在肖竹青看來，過去茅臺鎮很多酒廠營銷做得很好，但是產能不足，只能從小作坊去買酒，結果是每一批品質和風味會有差異，因此大企業擴充產能可以保證食品安全和風味一致，同時儲存足夠的老酒，從而推廣高端酒。
02 兩極分化加劇
頭部酒企忙于產能競賽的同時，中小企業則面臨一場減產甚至關停的危機。
從2023年重陽下沙季來看，赤水河流域的中小醬酒企業產能在下降。據業內人士透露，多個二三線醬酒企業今年下沙量與去年持平。
此外，連茅臺鎮的窖池年租金也出現了明顯下滑，下滑幅度約25%-33%。
與此同時，中小企業還面臨著被清理的壓力。2021年9月，仁懷啟動白酒產業綜合治理。2022年，仁懷清理退出白酒生產企業（作坊）622家、窖池7804口，兌現獎補資金3.4億元，提前一年完成預期目標。另外仁懷市2023年《政府工作報告》指出，2023年將新增清理退出白酒企業（作坊）100家以上，確保白酒生產企業總數控制在1000家以內。
酒訊走訪北京終端市場發現，中小醬酒品牌產品難覓蹤跡。在商場酒水區，主要為茅臺、國臺、釣魚臺等頭部或知名醬酒企業產品，中小酒企的產品幾乎難以找到。
反觀醬酒價格也開始滑翔落地。在電商平臺，小糊涂仙君釀52度 500ml*6瓶標價1779元，售價989元；金沙回沙酒53度 500ml*6瓶標價999元，售價599元。
圖片來源：淘寶App截圖
北京市酒類流通行業協會秘書長程萬松表示，目前醬香酒市場日趨理性回溫，消費者的消費選擇出現分流，開始選擇用特點且品質過硬的其它香型白酒，相當大的程度上降低了醬香酒的市場消費熱度。因此醬香酒在近兩年的高分化，會明顯高于其它香型品類，強者恒強。在這一趨勢下，中小酒企業適宜走個性化路徑，產品風格個性化、文化主張個性化、銷售渠道個性化，而一味模仿名酒的投機方式，自然也經不起市場的檢驗。
03 新產能何去何從
醬酒的風吹到2024年，與之而來的是越來越激烈的競爭與淘汰。大浪淘沙中，每家企業都著力站穩腳跟并亟待突破。
縱觀如今醬酒市場，中高端產品一波接一波，對標指導價1499元/瓶，眾多千元醬酒上市，瞄準中高端價格帶，并在終端市場推廣以及營銷層面，為醬酒打造了高端人設。
然而，當眾多酒企角逐高端市場時，大眾醬酒賽道悄然上新。近年來百元醬酒賽道格外熱鬧，金沙酒業推出金沙小醬，產品定價采取靈活區間，即餐飲渠道定價在49-59元/瓶，非現飲渠道則在40-49元/瓶；茅臺也推出了定價156元“臺源”醬酒，郎酒、珍酒、夜郎古等也推出了百元價格帶產品。
圖片來源：淘寶App截圖
“沒有了群眾根基的品類，很難想象能走多遠。”程萬松指出，醬酒的未來發展依然將下沉百元市場，持續投放一批百元醬酒，以收入中等偏下的消費者也喝得起的價格，持續擴大消費群體的基本盤。
醬酒企業在營銷層面上也不斷貼近消費者。2023年，眾多醬酒企業加碼開瓶激勵，紅包力度和中獎概率都非常大，郎酒、習酒、國臺、珍酒、摘要等已經把開瓶掃碼作為標配動作。
權圖醬酒工作室《2023-2024中國醬酒產業發展報告》指出，品牌化和集中化是醬酒產業發展的必經之路，也是主流醬酒企業的唯一戰略選擇。
只有長期堅持打造品牌，長期專注于核心消費者培育，才能解決企業的生死存亡和發展問題。從目前醬香品牌的排序來看，頭部品牌陣容（行業前五）已相對清晰，二線品牌陣容目前還比較混沌。隨著醬酒產業和市場發展，未來5-10年醬酒市場主流（行業前十）的品牌陣容將會全部展露。而這也意味著，醬酒產業將正式進入名酒時代。