界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 許悅

意大利Moncler集團近日發布2023年財報。

在截至2023年12月31日的12個月內，Moncler集團銷售收入同比增長17%至29.84億歐元，其中Moncler銷售收入增長19%至25.73億歐元，Stone Island增長4%至4.11億歐元。在第四季度，這兩個品牌的收入分別增長17%和7%。

作為對比，LVMH集團的2023年銷售收入同比增長9%至861.53億歐元。包含路易威登、迪奧以及芬迪等品牌的時裝和皮具部門銷售額增長9%，而寶格麗和蒂芙尼所在的珠寶和腕表部門的全年增幅只有3%。

增幅比較接近的是愛馬仕集團，其2023年銷售收入增長15.7%至134.27億歐元，皮具和鞍具部門以及成衣和配飾部門銷售額分別增長11.8%和23.1%。但和意大利同行相比，Moncler集團的增幅仍低于杰尼亞集團的27.6%和Brunello Cucinelli的23.9%。

在奢侈羽絨服行業，加拿大鵝2024財年第三季度的收入增長6%，但除了亞太地區增長61.5%，其它所有市場均出現下跌。在Moncler集團內部，Moncler表現較為平穩，2022年的銷售額增幅為21%，但Stone Island卻從29%下跌到了4%。

界面時尚曾報道，Stone Island被Moncler集團正式收購后開始加速推動直營化進程，在中國也將陸續關閉部門由第三方開設的代理門店。反映到財報上，Stone Island在2023年的直營收入增長16%，批發渠道收入下跌5%。但批發渠道在總收入中的占比仍然達到58%。

Moncler則已經基本通過直營渠道進行銷售，只有約15.9%的銷售額來自批發渠道。亞洲目前是全球范圍內規模最大的市場，在整體收入中占比為50.2%，隨后是歐洲、中東和非洲大區的35.4%，但美洲市場的貢獻率只有14.4%

在其它奢侈品集團那邊，以美國為主的美洲市場經歷了2022年的狂漲浪潮后，于2023年陷入到了銷售額增幅快速下跌的困境。美國市場在LVMH集團總銷售額中的占比從2022年的27%下滑到2023年的25%，北美市場在開云集團業績中占比則從27%跌至23%。

由于在美國市場的滲透率較低，Moncler集團得以減少業績所受到的影響，而這也是其銷售額增幅相較于其它奢侈品集團較高的原因之一。但在整個大環境遇冷的背景下，Moncler集團的年銷售額增幅也有所下跌。其在2021年和2022年的銷售額分別增長42%和27%。

Moncler能夠相對穩定地實現增長，首要得益于其奢侈羽絨服品牌的定位。

羽絨服市場快速增長，奢侈品羽絨服卻不是一個競爭白熱化的賽道，Moncler、加拿大鵝、Mackage和Moose Knuckles等幾個品牌占據主要市場份額。其它奢侈品牌也都有各自的羽絨服系列，但距離專業羽絨服定位還有差距。

由于羽絨服某種程度上在冬季算得上是剛需型產品，Moncler可以通過銷售繡有Logo的基本款維持穩定的業績水平，這滿足保暖和購買奢侈品的炫耀性需求。但羽絨服穿著年限久，且有季節限制，實現增長必然要從其它維度切入。

一方面是尋找新的增量，例如Moncler在亞洲這樣新興市場眾多的地區快速擴張，基本上能成為所在市場消費者首先想到的奢侈品羽絨服品牌。而在北美這種戶外運動傳統根基深、注重實用主義且各類高端滑雪運動品牌競爭激烈的市場里，Moncler羽絨服的號召力自然會有所下降。

此外還有更時尚的形象。為了躋身更高的段位，它推出衛衣、 T恤等四季化穿著，并通過Moncler Genius項目來跟多個奢侈品牌的設計師合作。更進一步，它近年還推出了香水系列。

現階段Moncler集團仍然以Moncler為核心。整體來說，Moncler是一個基于實用和冬季保暖剛需的品牌，但通過一系列營銷運作將這些特性奢侈化，而奢侈品牌通常是不注重實用性的。不過其中也不是沒有問題。

Moncler Genius項目合作對象已經涵蓋韓國眼鏡品牌Gentle Monster和LOEWE的設計師Jonathan Anderson，展現的是Moncler在奢侈品行業內的話語權。近期它又在瑞士阿爾卑斯山附近的圣莫里茨為旗下運動支線“Moncler GRENOBLE”辦秀，顯然和高端戶外運動風潮大火有關。

但在繁雜的聯名和眼花繚亂的包裝中，很難說消費者是否真正了解到一個統一的Moncler形象。

當Moncler向奢侈羽絨服品牌進發后，其誕生之初的運動形象和已經逐漸褪去；在面料研發上的專業性不是沒有，卻不是焦點。通過奢侈化營銷帶動基本快走量來拉動銷售是一回事，但驅動銷售的原因和完成銷售后的觀念如果沒有轉變，Moncler依然會因其較強的實用性歷史和特性，在奢侈品行業里邁不上更高的臺階。

從各種舉措來看，Moncler顯然不想只在奢侈羽絨服這個細分品類里打轉。