文|酒訊 子煜
編輯|念祎
當白天在工作中分身乏術，夜晚便成為了難得的個人時間。走到寫字樓旁酒吧，點上一杯威士忌，與朋友把酒言歡或者獨酌以消解疲憊，是很多都市“打工人”夜間生活的第一站。
近年來，威士忌進入更多消費者視野，并一時間成為傳統酒企追逐的新風口。不過，在這場威士忌競逐中，一面是國內酒企的爭相入局，另一面是國際烈酒巨頭下滑的業績和銷量。
2024年，威士忌的風往哪兒吹？
01 傳統酒企涌入
跟其他品類相比，威士忌早已成為酒企玩兒跨界的首選賽道。近日，天佑德酒上架“天佑德雪莉桶陳釀威士忌入桶時間2016Nara威士忌700ml”“天佑德三桶重釀威士忌700ml入桶時間2016年Sulongghu威士忌”“天佑德法國橡木桶陳釀威士忌700ml入桶時間2013Joolon威士忌”三款威士忌產品，到手價分別為780元、890元和890元。
圖片來源：京東App截圖
天佑德推出相關威士忌產品僅僅是近年來酒企入局威士忌賽道的一個縮影。酒訊梳理發現，近年來威士忌賽道涌入眾多傳統酒企，包括白酒、啤酒等。
1月19日，古越龍山回復投資者稱，其2023年11月聯手香港鳳凰集團發布的首款糯米威士忌“穿巖十九”已進入整桶生產階段，預售將在今年開始逐步小批量實施；2023年11月，安徽古奇草本威士忌蒸餾坊項目開工，該項目由古井集團與法國卡慕集團共同出資建設，未來將推出芳香威士忌和結合中藥草本的威士忌產品；5月，燕京啤酒股東大會審議通過關于增加經營范圍的議案，其中提到，擬增加其他蒸餾酒、威士忌的生產和銷售等；2020年，勁酒發布勁牌威士忌風味本草烈酒“勁仕”......
當國內酒企忙不迭搶占國內威士忌市場份額的同時，國際烈酒巨頭也從未停歇，連連加入到瓜分蛋糕的序列。2023年12月12日,保樂力加正式推出疊川純麥芽威士忌,這也是保樂力加落戶樂山后發布的首款“樂山造”純麥芽威士忌。另一烈酒巨頭帝亞吉歐于2021年11月宣布投資5億元在云南洱源興建威士忌酒廠，也是其在中國的首家單一麥芽威士忌酒廠，并于2019年與洋河股份簽署戰略合作協議，推出首款中式威士忌“中仕忌”。
圖片來源：酒訊制圖
酒類分析師肖竹青認為，現在中國白酒行業和啤酒行業同質化內卷競爭非常嚴重，市場份額向頭部品牌集中，營銷費用居高不下。在此大背景下，部分白酒企業、啤酒企業利用自身品牌勢能和營銷網絡資源進軍威士忌品類是為謀求新的效益增長點，也是為布局年輕人消費賽道實現品牌年輕化。
02 “繁花”還是泡沫
實際上，威士忌的競爭環境并不樂觀。在前不久熱播的《繁花》中，“寶總”手中威士忌酒杯盛滿了財富和未來，然而真實的市場卻是另一番景象。
根據保樂力加財報，2024財年上半年（2023年7月1日-12月31日），被圈定為四大“志在必得”市場之一的中國市場下滑了9%。
此外，作為中國威士忌市場中，另一國際烈酒集團，帝亞吉歐2024財年上半年凈銷售額為109.62億美元，同比下降1%；營業利潤為33.17億美元，同比下降11%；調整后的營業利潤為35.10億美元，同比下降7%，不及市場預期的41億美元。去年下半年，單一麥芽威士忌銷售收入下滑27%，尊尼獲加下滑13%。
圖片來源：酒訊制圖
從行業角度來看，根據蘇格蘭威士忌協會（SWA）公布的2023年蘇格蘭威士忌出口數據，全球出口額56億英鎊（約合人民幣509.29億元），同比下滑9.5%，出口量13.5億瓶（700ML），同比下滑19.2%，成為近3年來首次量、額雙跌。此外，對中國大陸的出口額由2021年84.9%的高速增長，降至2023年的1%。
酒訊走訪線下市場，威士忌的銷售也不樂觀。在北京市海淀區花園路附近的一家超市，貨架上以麥卡倫、格蘭菲迪、杰克丹尼、三得利等國外品牌為主，價格從幾十元到上百元不等，并無國產威士忌。相比白酒取，威士忌產品的面積占比很小。在附近的另一家連鎖超市內，酒水區沒有威士忌產品在售。
圖片來源：天貓App截圖
此外，酒訊進入天佑德酒天貓和京東平臺旗艦店查詢，前述威士忌產品銷售僅為個位數，無相關評價。
業內人士表示，目前來看，威士忌的消費場景仍然是夜場，購買渠道向團購、電商等集中，多數國產威士忌仍在醞釀之中。另外，作為舶來品，威士忌是有一定品牌調性的，其在國內的推廣處于導入期，需要很多資源、資金、流量。
03 下輪發展周期已來？
在中國酒類市場，威士忌還是小眾品類，而擁擠在小賽道的眾多玩家又將如何生存？
長城證券曾在研報中指出，近幾年國內威士忌行業增速快，量價齊升，但在整體酒類市場份額占比仍小，正處于發展初期，整體規模尚小，在我國整體酒類市場份額占比不足1%。
肖竹青表示，威士忌市場推廣需要長時間消費場景培育和普及，讓個體消費行為提升為群體社交消費行為并產生指名購買才是市場成熟的表現。國產威士忌應從品質下手，以品質賦能品牌，并漸漸獲得消費者的認可。
圖片來源：百瓶App截圖
此外，《百瓶威士忌2023年度行業前瞻報告：新挑戰與新未來》表明，中國威士忌消費者以一二線城市的中高收入年輕白領為主。數據顯示，超過50%的消費者月收入高于9000元，高收入人群也不在少數，月入9000-18000元之間的消費者占34.1%。月收入18000元以上的人群占比也達到了16.7%。驅動消費者購買和品飲威士忌的主要原因是自我滿足，96%的消費者因為自飲需求而購買。
就國內威士忌產品來看，目前不少酒企結合自身特色和地域文化進行創新，比如古井集團推出的草本威士忌結合了中藥特色，古越龍山的糯米威士忌則采用了紹興黃酒的釀制技藝。
圖片來源：古井集團公眾號
潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創始人殷凱提到，威士忌近年的逆勢增長，表現出市場進入下一輪發展周期的信號。但同時，中國酒水市場體量龐大，而傳統白酒占絕對領導地位。想要進一步獲取市場份額，光靠進口產品是很難做到的。隨著威士忌賽道成為繼醬酒之后最大酒類投資熱點，除了國際酒企與資本，中國本土的機構與個人都在積極參與和布局。眾人拾柴火焰高，有選擇、有競爭，才會使市場繁榮。