文|聽筒Tech 才哥
編輯|饒言
如果說淘寶和天貓是阿里巴巴這個電商大家庭中的嫡長子，那么由淘寶特價版衍生而來的“淘特”，則是這個大家庭近年精心培養(yǎng)出來的嫡長孫。
這個嫡長孫自2018年開始在淘寶的母體里孕育，孕育了整整兩年后才出生，2020年3月，“淘寶特價版”APP正式上線。
出生一周歲后，才有了“淘特”這個正式的名字，2021年5月，“淘寶特價版”更名為“淘特”。
自出生開始，淘特就得到了阿里的大力扶持，并被寄予厚望，不僅是阿里進(jìn)入下沉市場的核心陣地，也是阿里用來狙擊拼多多這個新晉對手的一記重拳。
然而，承擔(dān)了重要使命的淘特，在即將迎來四周歲生日的時候，也可能走向生命的終結(jié)。
最近有消息稱，2024年2月以來，部分淘特商家已收到通知，正在陸續(xù)進(jìn)行遷移測試，以優(yōu)化更多細(xì)節(jié)問題，淘特平臺上的商家和商品即將遷回淘寶。
未來，淘特商家的主要經(jīng)營陣地將轉(zhuǎn)移到淘寶，商品保留曾經(jīng)的銷量、評價等各類數(shù)據(jù)標(biāo)簽。若果真如此，淘特將退出歷史舞臺。
不過，淘天集團(tuán)相關(guān)人員2月26日回應(yīng)稱，“淘特將繼續(xù)發(fā)展，同時增加手淘的全量供給來服務(wù)淘特原有市場用戶。”
這意味著，淘特APP目前仍會保留，用戶還可以繼續(xù)消費，商家在淘特和手淘兩邊都有保留。
即便如此，淘特逐漸被弱化或終結(jié)的命運仍難改變。
一方面，最近兩年電商競爭加劇，低價全面席卷，阿里也正在實施回歸戰(zhàn)略，回歸淘寶，回歸低價，淘寶和天貓也會加入低價大戰(zhàn)，如此一來，淘特的低價已不具備獨特性，單獨存在的意義也已喪失。
另一方面，在淘特上線的近四年里，阿里投入了大量人力、物力和財力，但并沒取得預(yù)想的成果，淘特不但沒有很好地切入下沉市場，也沒有完成對拼多多的有效狙擊。相反，阿里如今已被拼多多這個后來者全面超越。
如今，源頭直供與淘特合作的工廠被淘寶抽調(diào)去做“淘寶好價”頻道，“淘工廠”也被放到了淘寶首頁，看得出，阿里將以更大的淘寶為主戰(zhàn)場，去展開這場注定艱難的低價大戰(zhàn)。
近日，阿里聯(lián)合創(chuàng)始人蔡崇信對外表示，盡管阿里不再像過去那樣充滿自信，并感受到了來自競爭對手的壓力，但現(xiàn)在可以說“阿里回來了”。
只是，淘特的“陣亡”，致使阿里低價“狙擊戰(zhàn)”出師不利，而且阿里近年錯失了進(jìn)軍下沉市場的良機(jī)，加上淘天在品牌升級的路上已經(jīng)走得很遠(yuǎn)，如今被動回歸，談何容易。
01 大力扶持的“低價狙擊手”
淘特的上線，既是阿里一次被動的應(yīng)戰(zhàn)，也是一場積蓄已久的謀略，而這一切的根源，就是快速崛起的拼多多。
如果沒有拼多多這個后來者的攪局，如果不是親眼看著拼多多在下沉市場做得風(fēng)生水起，淘特可能根本不會存在。
將時間撥回到九年前的2015年，那是一個改變國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)格局，并對后來的電商市場產(chǎn)生重大影響的年份。那一年，拼多多正式創(chuàng)立，并成立了拼多多公眾號，以魔性的拼單方式拉人頭，讓更多人買到低價商品，吸引了大量粉絲，兩周內(nèi)粉絲破百萬。
拼多多當(dāng)初看起來有些“另類”的做法引起了不少人的關(guān)注，但作為國內(nèi)電商平臺絕對龍頭的阿里，并沒有在意這個新來者，一是阿里大約看不上這樣的做法，二是當(dāng)時的阿里正進(jìn)行品牌升級，憧憬著消費升級的美好未來。
比如2015年10月，馬云在英國發(fā)表演講時就提到，中國在未來10-20年將擁有5億中產(chǎn)階級，占全中國人口的三分之一，這樣龐大的的消費市場如同一個強(qiáng)勁的引擎，會帶動全世界的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
這是馬云的看法，也是阿里的做法。那些年，淘寶進(jìn)行品牌升級，大量引入品牌商家入駐，淘寶對商家的要求也越來越嚴(yán)，而一些競爭力不強(qiáng)的中小商戶被迫離開淘寶。
與此同時，淘寶推出了天貓國際、天貓奢侈品頻道，以吸引更多國際大牌和線下知名品牌入駐天貓，從而逐漸淡化低價的標(biāo)簽。
同樣的戰(zhàn)略也用在阿里旗下跨境電商速賣通方面，2016年速賣通推動品牌轉(zhuǎn)型，要求商戶具備企業(yè)資質(zhì)和品牌授權(quán)，并全面清理個人賣家，速賣通甚至直接邀約天貓的大賣家入駐。
但那時的拼多多選擇了與阿里完全相反的路線，扎根“五環(huán)外”的下沉市場，并在產(chǎn)品設(shè)計上豐富入口建設(shè)，通過微信、微博、QQ等社交平臺分發(fā)，圍繞熟人之間的裂變，推出低價單品爆款。
三年后的2018年，拼多多在納斯達(dá)克上市，市值逼近340億美元，活躍買家數(shù)突破3億，活躍賣家超百萬，成為國內(nèi)僅次于阿里和京東的第三大電商平臺。
直到這個時候，阿里才意識到這個新對手的強(qiáng)大，以及下沉下市場的空間之大，但由于淘天的業(yè)務(wù)仍保持著大約30%的高速增長，阿里并沒有明顯感受到來自拼多多的競爭壓力，或許還會認(rèn)為，兩者定位不同，拼多多對自己還構(gòu)不成威脅。
那一年，阿里嘗試推出低價版，這是淘特的前身，主要由當(dāng)時淘寶事業(yè)群的“天天特賣”團(tuán)隊兼職管理，定位是能省錢能賺錢的購物平臺，并提供一些互動玩法和紅包。
兩年后的2020年，拼多多已經(jīng)越來越強(qiáng)，阿里意識到了競爭的壓力，也意識到了自己的戰(zhàn)略可能存在偏差，因為消費升級的浪潮遲遲沒有到來，下沉市場的吸引力卻越來越大。
有一件事能充分表明阿里態(tài)度的轉(zhuǎn)變，2020年，張勇公開了一個數(shù)據(jù)，2019年中國電商零售市場新增的7000萬用戶，70%來自于“低端市場”，可見下沉市場的潛力。
彼時，拼多多的活躍用戶數(shù)已達(dá)到7.3億，與整個阿里系電商平臺活躍用戶數(shù)不相上下，這讓一心想著向中高端升級的阿里有些急了。
于是在2020年3月，阿里正式上線“淘寶特價版”。
為了讓“淘寶特價版”快速發(fā)展起來，阿里采取的辦法是，依托淘寶之前積累的豐富的商家和廠家資源，以零門檻入駐和流量扶持方式吸引工廠。
上線一年后的2021年4月，C2M事業(yè)部更名為淘特事業(yè)部，強(qiáng)化其獨立地位。2021年5月，“淘寶特價版”正式宣布品牌升級，更名為“淘特”，戰(zhàn)略地位再次提升，并高調(diào)宣布將進(jìn)行十億元補(bǔ)貼。
阿里開始進(jìn)一步重視淘特的意義，希望淘特成為阿里進(jìn)入下沉市場的核心陣地，也用來狙擊拼多多這個對手。
有了阿里的大力扶持，淘特用戶量快速增長，截至2021年12月31日的12個月，淘特年活躍消費者達(dá)到2.8億人次，較上一季度增加3900萬。
之后的數(shù)據(jù)顯示，用戶數(shù)仍在增長，截至2022年3月31日止12個月，淘特年度活躍消費者超過3億；同時，截至2022年3月31日的財政年度，淘特年度支付訂單同比增長超過100%。
02 淘特為何“陣亡”？
雖然阿里全力扶持，也投入了重金，但淘特并沒有達(dá)到預(yù)期的成效。
一方面，淘特在用戶快速增長的情形下，并沒有帶來業(yè)績的大幅增長，在阿里2022年的財報中，有這樣的表述：“各項降本增效措施本季度收到初步成果，淘特虧損規(guī)模得到顯著收斂”。
這意味著，淘特一直在大額虧損。
另一方面，淘特也沒有完成阿里當(dāng)初寄予的厚望，既沒有讓阿里真正切入下沉市場，也沒有完成對拼多多的有效狙擊。
相反，在阿里積極扶持淘特的三年里，已經(jīng)錯失了進(jìn)軍下沉市場的良機(jī)，而作為對手的拼多多發(fā)展得也更快，現(xiàn)在已經(jīng)全面超越阿里。2023年，拼多多的市值甚至一度超過阿里美股的市值。
有關(guān)淘特難以繼續(xù)經(jīng)營的傳聞，早在2023年3月就傳出，當(dāng)時有消息稱，淘特用戶增長下降，阿里的投入大幅減少，團(tuán)隊大部分人員和業(yè)務(wù)也被合并到淘寶，淘特APP已處于半放棄和半維護(hù)的狀態(tài)。
淘特相關(guān)負(fù)責(zé)人當(dāng)時回應(yīng)稱，淘特一直堅持做源頭直供，培育M2C模式，并在2023年繼續(xù)加碼產(chǎn)業(yè)帶，會有更多小二直接工作在產(chǎn)業(yè)帶，由此帶來一些業(yè)務(wù)調(diào)整，淘特App會一如既往服務(wù)好用戶。
一年后的現(xiàn)在，類似的消息再度傳出，淘特方面的回應(yīng)已經(jīng)不同此前，淘天面臨的處境也更加嚴(yán)峻。
那么，淘特為何失敗？或者說，阿里為何做不好淘特？
一個重要原因在于，淘特的理念與阿里的商業(yè)邏輯是相互矛盾的，淘特是TOC的，但阿里的商業(yè)邏輯是TOB的，所以從一開始，淘特的理念就與阿里相違背。這也在一定程度上表明，淘特沒有辦法給阿里帶來增量，也注定了失敗的命運。
既然理念不同，阿里為何還要推淘特呢？
背后的邏輯是，當(dāng)時的淘天或許已經(jīng)不打算和拼多多正面交鋒，這個時候推出淘特，更多是一個遏制手段，不是個競爭手段，阿里推出一個C端產(chǎn)品，更像是“試一試”和“玩一玩”的心態(tài)。
正如一名熟悉阿里的人士所言，“萬一玩出來了，那就更好，如果失敗了，也就損失幾十億”。阿里的理念一直是客戶第一，這個客戶，顯然指的是B端，而不是C端。
另一個原因在于大環(huán)境的變化，以及阿里戰(zhàn)略的調(diào)整。
最近兩年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠告別了早年高速增長的態(tài)勢，降本增效成為了共同的發(fā)展主題，經(jīng)歷了低谷的阿里更是元氣大傷，進(jìn)入深度調(diào)整階段。
這個時候的阿里，不可能再像過去那樣，重金投入虧損累累的業(yè)務(wù)板塊，所以對淘特的態(tài)度也更多是收縮和“減虧”。
第三個原因，最近兩年電商競爭加劇，低價全面席卷，除了拼多多帶來的低價沖擊，近兩年快速崛起的直播電商也對淘天業(yè)務(wù)影響巨大，阿里正在實施回歸戰(zhàn)略來應(yīng)對競爭，回歸淘寶，回歸低價，淘寶也會加入低價大戰(zhàn)。
這樣一來，淘特的低價已不具備獨特性，也失去了單獨存在的意義。
現(xiàn)在，淘寶正在整合源頭直供的商家資源，一些與淘特合作的工廠也被淘寶抽調(diào)去做“淘寶好價”頻道，“淘工廠”甚至放到了淘寶首頁，這也表明，阿里將以更大的淘寶為主戰(zhàn)場，去開展低價大戰(zhàn)。
正因此，淘特的資源被整合到淘寶，是大勢所趨，也在情理之中。
事實上，淘寶和淘特有很多商家和用戶都是重合的，阿里曾表示，“超過20%的淘特年度活躍消費者是之前從未在淘寶或天貓購物的用戶”，這也表明，淘特有80%的年度活躍消費者本身就曾是淘寶、天貓的用戶，雙方重合度很高。
此外，阿里電商名頭偏多，“門面”看起來有些復(fù)雜，很多人并不明白，阿里有了淘寶和開貓，為何還要有淘特。
實際上，淘特并不是阿里唯一推出的低價平臺，此前還有“聚劃算”，2019年“聚劃算“就曾喊出過百億補(bǔ)貼，與拼多多正面硬剛。
而早在2018年一度代管過淘寶特價版的“天天特賣”，現(xiàn)在也能在淘寶的主頁找到，甚至于淘特主推的“優(yōu)選廠貨、工廠直供”概念，在淘寶的“淘工廠”頻道也能找到。
對于大多數(shù)不太了解阿里產(chǎn)品理念，對電商行業(yè)也不熟悉的普通用戶來說，阿里旗下電商名目繁多，也分不清它們的區(qū)別，現(xiàn)在將淘特整合到淘寶，無疑是明智的。
03 淘天回歸難度大
在電商這個江湖，阿里是多年來的霸主，拼多多直追阿里，與其說是拼多多跑得太快了，不如說是阿里變慢了。
其實，淘寶早年就是靠低價和便宜成長起來的，但后來急于進(jìn)行品牌升級，也放棄了“窮人”和“便宜貨”，而這正是拼多多一直深耕的“五環(huán)外”下沉市場。
如果在消費升級的通道里，淘天向高端發(fā)展當(dāng)然沒錯，可惜現(xiàn)在消費升級并未出現(xiàn)，更多人都追求性價比，便宜才是硬道理。
拼多多如今的供應(yīng)商，不少都是當(dāng)年被淘寶清退的小商家，阿里放棄的市場，拼多多不過跟在后面拾起來了而已。
畢竟，這個世界還是“窮人”多，得“窮人”者得天下。
另外一個鮮明對比是，拼多多的優(yōu)惠總是簡單直白，要么直接補(bǔ)貼，要么直接降價，不用湊單，不玩“滿減”那些套路。
但淘天還在玩原來那套復(fù)雜的營銷手段，套路多，算法復(fù)雜，用戶要享受到優(yōu)惠，就要滿足各種要求。
要命的是，算來算去，最終可能便宜不了多少，而且這套方式玩多了，消費者都煩了。
2023年拼多多市值超過阿里的前一晚，阿里員工在內(nèi)網(wǎng)直言“簡單買、簡單退，少一點套路、多一點實惠”，是很多用戶的心聲，也是淘天近年策略失當(dāng)?shù)暮诵膯栴}。
而且，淘天有個根深蒂固的傳統(tǒng)，就是更看重商家，沒那么在意用戶，比如淘天早年就一直強(qiáng)調(diào)，“讓天下沒有難做的生意”。
在電商發(fā)展早期，很多商家不懂電商，不會網(wǎng)絡(luò)銷售，淘寶那時候提出這樣的理念顯然是對的，但現(xiàn)在的時代不同了，平臺不應(yīng)該只關(guān)注商家如何賣出好貨，而應(yīng)該更側(cè)重讓消費者買到好貨。
去年雙十一，不少人吐槽淘寶退貨和退款比較麻煩，而拼多多就簡多了，只要平臺介入，不用退貨就能直接退款。
當(dāng)然，去年下半年以來，淘天和京東都在試行“退款不退貨”，但拼多多早已在用戶心中形成了這樣的心智。
如今，淘天不僅要面對拼多多這個快速崛起的對手，還面臨著短視頻平臺直播電商帶來的沖擊，加上低價的席卷，致命阿里旗下的淘寶天貓原有優(yōu)勢正在削弱。
春節(jié)過后，淘天集團(tuán)傳出消息，阿里將成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運營服務(wù)。按淘寶方面的說法，這個項目不以盈利為目的，也不和其他MCN機(jī)構(gòu)競爭，是為培養(yǎng)新手。
淘寶方面稱，作為電商直播的開創(chuàng)者和主陣地，淘寶依托業(yè)內(nèi)最豐富的貨品池和最專業(yè)的電商運營團(tuán)隊，成為頂流機(jī)構(gòu)和明星網(wǎng)紅直播創(chuàng)業(yè)終點站。
但現(xiàn)在已是直播電商的下半場，淘寶現(xiàn)在進(jìn)入并非最佳時機(jī)，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，直播電商是興趣電商，天生依賴內(nèi)容，而淘寶內(nèi)容基因不強(qiáng)，兩大超級主播又壟斷了平臺的供應(yīng)鏈和流量，中腰部主播無法生存，電商平臺競爭日益激烈，重建生態(tài)困難不小。
剛剛過去的2023年，阿里進(jìn)行了一場貫穿全年的變革，2023年3月底啟動了自成立以來最大規(guī)模的一場組織變革，阿里巴巴集團(tuán)拆分成“1+6+N”結(jié)構(gòu)。
之后進(jìn)行了人事調(diào)整，張勇的集團(tuán)董事局主席一職交給了蔡崇信，CEO崗位由吳泳銘接任，之后阿里最核心電商業(yè)務(wù)淘天集團(tuán)的CEO也在年底被替換，吳泳銘一人身兼集團(tuán)、阿里云智能、淘天集團(tuán)三大CEO職務(wù)。
吳泳銘對淘天集團(tuán)也提出新要求，即正視現(xiàn)狀，重新創(chuàng)業(yè)。馬云此前也罕見表態(tài)，“堅信阿里會變，阿里會改”，并表示希望阿里”回到我們的使命和愿景”。
阿里的變革主題是回歸，回歸最初的使命，回歸最初的商業(yè)本質(zhì)，但對龐大的阿里來說，變革并不容易，淘天的回歸也注定艱難。