文|胖鯨頭條
一個月內，門店從1000家到1200家，Manner瘋狂開店。
國產咖啡是否能后來者居上“擊敗”星巴克，瑞幸在前兩天公布的2023年第四季度及全年財報已然做出較好的詮釋，據其財報顯示，2023財年瑞幸總凈收入為249.032億元（約合35.075億美元），較2022財年的132.93億元增長87.3%；同期歸屬公司股東凈利潤為28.48億元，同比2022年的4.88億元激增近6倍。而在美國會計準則（GAAP）下，瑞幸2023年營業利潤為30.26億元，較2022年實現翻倍增長。
其余的國產咖啡，也步履不停，Manner更是緊隨瑞幸的“店海戰術”，再次向咖啡賽道證明了Manner沒有躺平。
2023年10月30日，MANNER Coffee（以下簡稱Manner）在上海北外灘迎來第1000家直營門店，提前完成了今年的門店擴張目標。
一天后，Manner宣布第1100家店時代即將到來，一個月后又表示將迎來全國第1200家店，抓緊在年底跑馬圈地，進一步提升門店規模。
實際上，2023年，我國咖啡行業嚴重受到宏觀經濟大環境的影響，盡管整體依舊保持高速增長的過程，但內卷加劇，利潤消失，分化凸顯，一個“卷”字堪稱年度關鍵詞。瑞幸和庫迪貼身肉搏，9塊9幾乎快要成為咖啡行業消費大潮時，Manner門店破千這件事，讓人忍不住發起疑問：
不同于“星巴克模式”的第三空間，也異于瑞幸的燒錢補貼、加盟擴張，走小而美精品咖啡路線的Manner會是中國精品咖啡的新出路嗎？
8方平起步，8年開出千家店
回顧Manner成長史，它從一家8平米的街邊小店起家，開創了國內精品咖啡小店的先河。
2015年，第一家Manner在上海南陽路開起了一個2~8㎡的臨街櫥窗，沒有走星巴克“第三空間”模式，靠極具性價比的租金和裝修成本，薄利多銷，路過的白領們上下班順手帶一杯，體驗到了“用平價賣精品”。
面對國內精品咖啡賽道激烈的競爭下，Manner不設座位，僅以一杯15元起步，憑借其咖啡品質和價格優勢，輕松做到月入十萬元；再加上門店的靈活性，迅速脫穎而出，很快在市場上站穩腳跟，成為上海必打卡的網紅咖啡店。
2018年10月，當時盡管只開出了3家店的Manner，便開始得到資本的關注，先后拿到今日資本、美團龍珠、字節跳動的錢，鳥槍換大炮，在上海和全國加速擴張。到2019年，Manner以上海作為根據地，開始在全國“攻城略地”，走出上海后的Manner依然活得很好。
2022年3月是一個標志性節點，Manner一口氣在上海、北京、杭州、重慶、武漢、南寧、海口、深圳、成都、蘇州10個城市開出200多家新店。2023年10月30日，Manner宣布完成“1000家直營店”的里程碑。它也成為了中國精品咖啡領域中，首個完成千店規模的本土咖啡品牌。從1到1000，Manner經歷了短短8年的時間。
通過整合第三方平臺的數據，我們梳理了Manner的擴張邏輯：以上海為大本營進行輻射，重點布局辦公場景；而在其他一線和新一線城市，Manner則主打購物休閑場景，進入更多的商場。此外，從Manner的門店布局來看，它似乎還沒有大舉進入下沉市場。
曾經的精品咖啡店一直走不出規模的屏障，但是靠全部直營、顧客即買即走的Manner，利用其面積小成本少的小店優勢，用8年時間迎來了它的“千店神話”。
用小店模式，做大精品咖啡
在瑞幸咖啡風頭正勁，將門店拓展至四五線城市之前，中國咖啡行業的光環一度籠罩在精品咖啡店之上。那段時期，Manner和Seesaw、M Stand等品牌雖然獲得了資本的青睞，但由于標準化難度大，這些精品咖啡店始終未能真正嶄露頭角。
據數據顯示，被稱為“精品咖啡浪潮領頭羊”的Bluebottle，在全球僅有100多家門店；國內最早的連鎖精品咖啡店Seesaw目前門店數僅為139家；曾獲得小紅書投資的M Stand門店數也未突破500家。似乎堅守“精品”二字的精品咖啡，始終與規模化擴張存在著難以調和的矛盾。
從烘焙方式來看，一般咖啡連鎖店為了降低成本，通常采用拼配豆進行深烘焙，以保證咖啡品質達到基準線。然而，精品咖啡店對豆子質量的要求卻更為嚴苛。例如，星巴克在云南采購咖啡豆時，瑕疵率要求為8%，而Manner則將其降低至3%以下。Manner也是首個在云南按照精品咖啡豆標準進行采購的連鎖咖啡品牌。
除此之外，星巴克和瑞幸都使用全自動咖啡機，制作門檻相對較低；而精品咖啡店通常使用半自動咖啡機，需要咖啡師手動萃取咖啡液、打發奶泡并創作拉花。這種制作方式對咖啡師的要求較高，也是限制規模化擴張的因素之一。Manner在2021年以前只招收有經驗的咖啡師，店員的薪資待遇也比同行高出3000-4000元。
但Manner卻用小店直營的方式，將精品咖啡做到平價。傳統的精品咖啡店往往選擇開設大店并進駐高端商場，將一杯咖啡的價格定在50元左右以賺取溢價。例如M Stand和Seesaw的門店面積通常在100平米以上，M Stand更是在成立之初就定下了“一店一設計”的原則，其客單價比肩星巴克。
相比之下，Manner則主打性價比優勢。它把門店面積縮小至5-20平米，把精品咖啡店做成“檔口店”，其客單價低至22元，自帶杯還能再減5塊。這種策略不僅降低了運營成本，也讓更多消費者能夠品嘗到高品質的咖啡。
在獲客策略上，與瑞幸咖啡明星代言、高額補貼以及加盟模式快速占領市場明顯不同，Manner則憑借在高客流地段密集開店的策略來吸引顧客。據統計，Manner開在已有門店周圍500米以內的“加密門店”占門店總數的35%。即使是號稱“寧可面對面開兩家店，也不讓顧客跑去馬路對面買咖啡”的星巴克，其加密門店占比僅為27%。
通常而言，門店分布過密會造成顧客分流，加盟模式的瑞幸不得不在選址時考慮門店之間的距離，保證每個門店的利益。但是全部直營、顧客即買即走的Manner則可以利用其面積小的優勢，在一條街上開兩家，不用在電梯里打廣告就可以讓顧客反復看到自己。
從經營效果的數據來看，Manner的日銷售量表現優秀。一家Manner門店每日平均能賣出500多杯咖啡，經營狀況良好的門店甚至能賣到700杯，這一數字超過了星巴克和瑞幸。在成本控制方面，Manner的單杯成本僅為11元左右，相比之下，瑞幸最開始的單杯成本高達28元，雖然之后降至13.3元，虧五年后，直今才宣稱“每杯都賺錢”。而Manner則是真正的“每杯都賺錢”。
一位投資人曾表示，早期一家Manner的前期投入只需30萬，3個多月就可以回本。對比而言，瑞幸一開始的回本周期為在2年左右。與其說資本在為Manner買單，不如說是為中國精品咖啡連鎖的規模化能力買單。
Manner至今還沒有開放加盟的信號，但隨著直營門店數量的加劇提升，隨之而來的是其運營管理能力面臨的巨大挑戰。
迭代多元店型，口碑成挑戰
據數據顯示，當下Manner門店中，約73.9%的門店分布在一線城市，上海本地門店數量占56%，還有18.64%分布在新一線城市。Manner在上海主攻辦公區域以白領為目標人群，出了上海，則是在核心商圈“刷臉”吸引更多人關注。
大商場撥不出一個小而美的窗口店，20-50㎡的大店便成為Manner的主力，并陸續新增烘焙工坊、輕食店等超過200㎡的新店型。早在2019年年初，Manner在上海開設了首家面包烘焙工坊。2021年1月，全國首家輕餐店 MANNER CAFé在上海環球金融中心開業，集咖啡、烘焙和輕食于一體。
如今的Manner迭代出了更豐富的店型，主要分為：3-10平方米的窗口店、20-50㎡的快取門店（主力店型）、80-100㎡的咖啡+烘焙門店、150㎡以上的咖啡+輕食+烘焙的復合店型。
Manner盡量做到每一家門店都呈現不一樣的設計，其中不乏概念有趣的門店：雪場店、手沖主題店、寵物友好店、巴士店、書店等，不斷拓寬咖啡生活場景。但社媒平臺上，多家新店被詬病價格貴、客流高峰時效率低、包裝不佳，以及口味的不統一。
在某財經媒體2021年的報道中，Manner各地門店的營業效果參差不齊，北京、深圳兩地門店能夠穩定在日銷1萬元左右，但蘇州、成都的門店營業額則未能達到這一業績。現在，也有消費者在社交平臺上表示：“Manner在杭州的幾家店完全沒生意。”
2023年，Manner咖啡宣布了出游系列第二站——海南三亞。根據官方的介紹是藏身于三亞艾迪遜酒店內的，整體采用暖色調的木制空間。而且旁邊還有免費的畫展可以參觀，看展喝咖賦予海邊度假更多玩法。
除此之外，Manner準備了與眾不同的菜單，有精選手沖、SOE咖啡、特調咖啡等飲品。該店可以說集齊了海邊、度假、咖啡、畫展等幾個因素，因此也吸引了不少顧客和游客前往。
但不少到店打卡的消費者吐槽被Manner此次的特別菜單嚇到，菜單上的飲品單價太貴了，完全超出了喜歡Manner的顧客對Manner的認知。
在很多消費者眼中，Manner主打的是性價比，飲品價格不高，如果帶上自己的杯子購買的話，飲品還可以便宜五塊錢。因此喜歡Manner的網友很多，這位前去三亞的網友便是一位Manner的粉絲，稱自己看到Manner的店面感覺親切，進門毫不猶豫點了一杯拿鐵，結賬時才得知這是一杯50元的拿鐵，而不是平時自己喝的15元的拿鐵。
而且這位網友稱這杯拿鐵自己并沒有喝出來和平時15元的拿鐵的區別，無奈表示只能當是為環境買單。如此的高價引起熱議，不少網友表示“搞什么這么貴？！本來還想帶著自己杯子去”，“什么？？？”，“好貴啊”。
其實，Manner一直定位于平價精品咖啡，主打小門店，價格通常在15-20元之間，且多次推出聯名IP、贈送周邊等活動吸引了大批顧客，如今發展的多元化網紅門店一般都是一些高定價高質量的咖啡產品，不由猜測，其是想和星巴克一樣分出常規門店和特色門店，以此來提升品牌的影響力。若是如此，這種高定價的Manner門店可能后續估計還會增加。但就目前的咖啡價格戰來說，Manner的定價差異化是否能吸引顧客買單還有待觀察。
另外，據有關報道，Manner的咖啡師盡管薪資比行業普遍水平高，但要求也更嚴格，上崗前要在上海總部接受3-6個月的培訓與考核，上崗后也處于嚴密管理下，門店中的24小時無死角監控系統，會通過智能手段判斷員工的操作是否標準、是否有違規行為，若違規就會開出罰單，一個月被開罰單達到6張就辭退。內有嚴格考核，外要大步擴張，兩股力量容易扯開一道人才缺口。
由于Manner用的不是全自動咖啡機，大步幅門店擴張對咖啡師人才、供應鏈管理、門店運營等也都會帶來一定程度的壓力。抱怨“Manner沒有以前好喝”的聲音正在變多，“新品其實就是添加各種糖漿”，“逐漸奶茶化”，“感覺店多了品控有點跟不上”，每一句這樣的評價說出來，精品咖啡的腔調就流失一點點。
結語
結合多平臺公開數據，在2022年最后一次融資后，Manner的估值高達28億美元（約合人民幣178億元），按當時的店面數，相當于平均每家店價值1億元人民幣。截止到現在，Manner累計開出全國第1200家店的規模，單店估值暫未公開數據。雖然其目前定位在高線城市，極少進入下沉市場。但如今的Manner也慢慢將門店開到了常州、太原等三線城市。
千店之后，在追求規模的過程中，下沉市場最終將成為品牌們競逐的戰場。偌大的市場，留給像Manner這樣的精品咖啡的出路并不多。在極端同質化的咖啡領域，未來Manner走向如何，是否是中國精品咖啡的新希望，仍需要市場給出答案。