文|C2CC新傳媒

在2月23日晚的央視《焦點訪談》中，節目組曝光了虛假宣傳、夸大效果、誤導消費者等醫美直播亂象。隨后抖音、美團等平臺陸續關停醫美直播間。

有網友表示，早該關閉醫美直播間了，線上線下貨不對版的情況太多！

也有網友持相反意見，認為醫美直播利大于弊。“我們可以通過直播間了解醫美知識，價格透明不容易挨宰，關掉以后去線下反而容易被宰。”

某位全程圍觀的醫美打工人表示，看到平時關注的醫美直播間一個個被叫停后，懸著的心終于死了。“去年10月剛學習的怎么運營直播間，誰料到沒幾個月時間醫美直播就涼了！”

那么，《焦點訪談》節目中是如何定義行業亂象的？造成這些現象的核心原因是什么？未來醫美直播/營銷何去何從？

01 “美麗經濟”背后亂象叢生

近幾年，隨著醫美滲透率的不斷升高，不少消費者開始嘗試醫美項目，相關醫美機構也越來越多，受電商平臺的影響下逐漸催生出醫美直播這條賽道。

但不同于日常涂抹護膚的生活美容，醫療美容是指運用具有創傷性或侵入性的醫學技術方法，對人的容貌和人體部位形態進行修復與再塑，屬于醫療活動。而對于醫療范疇的廣告，國家法律明確規定禁止以各種形式，違規變相發布醫療、藥品、醫療器械等廣告，類似改善、治療等這些表示功效斷言的宣傳詞也不被允許出現。

《焦點訪談》節目組記者經調查發現，一些平臺上以醫美直播帶貨形式出現的廣告推銷不少，還存在很多夸大宣傳、虛假宣傳等現象。例如，一場主題為變美不變臉的首“玻”專場直播間中，主播為規避法律風險，多次隱晦提及敏感詞：改某善你臉上的一些暗某黃、蠟某沉、皮膚粗糙。

另有一些醫美直播間的帶貨主播在推薦美容醫療機構的同時，還極力推銷各種醫療美容服務和產品。“1、2、3號鏈接是我的同款，如果你想達到我這個效果的話，長期堅持1、2、3號鏈接，也會慢慢達到這個效果。”

“純進口玻尿酸，日常價格2980元一支，今天在我直播間2980元給到你6支，打精靈耳這些外輪廓的都去選擇2號鏈接。”

除了違規推銷，醫美直播間內的“低價謀福利”還存在刻意誤導欺詐消費者、兜售沒有相關資質醫美產品的安全隱患。

以極受歡迎的醫美項目水光針為例。作為一種需要破皮注射的醫美產品，其管理非常嚴格，需通過臨床試驗等證明安全性和有效性，取得“械三資質”才可使用。但部分直播間在打價格戰的同時為追求可觀利潤，會選擇售賣無資質的水光針。

“這種違規銷售的行為利用了求美者和醫療機構之間存在的信息差來非法逐利。”中國整形美容協會政策研究室副主任于鯤表示，如果沒有按照國家規定管理和使用，會對求美者身體、心理造成傷害。

此外，醫美直播還存在線上承諾與線下實際情況不符的問題。例如，一些直播間宣傳的“抗衰神器”超聲炮，承諾經得起廠家推出的包括機構驗真、機器驗真、醫生驗真、治療頭驗真在內的所謂“四重驗真”。

但當記者抵達線下操作機構時，卻發現自己購買的“超聲炮”一家機構不能驗真，另一家機構不能掃描，無法保證機器是正品，后續也并未在廠家的推薦醫師欄查找到操作醫師的認證信息。而在治療頭驗真過程中，工作人員掃碼后顯示是無效二維碼，記者還發現這些治療頭的盒子上竟寫著“已用完”。

02 “風生水起”的公域和私域

目前，醫美直播間開展的所謂“帶貨”行為，均涉嫌違法發布醫療廣告。那么，這些醫美直播帶貨又是如何“上線”的呢？

在節目組記者的追問下，一位專線客服指了條可以在平臺入駐的門路：以生活美容作為跳板，內部涉及到一條更為隱蔽的直播產業鏈。

去年，抖音持續強調本地生活服務，上線美甲、美容、美發等顏值領域的麗人類業務板塊。雖說醫美機構無法通過正規的渠道入駐平臺進行直播，但不少醫美機構還是趁著這波紅利開啟醫美直播業務。

據節目組記者暗訪調查，醫美機構需以麗人類生活美容入駐平臺，按照平臺要求提交相關資料、繳納費用，再選擇“可操作”的服務商合作，以此入駐短視頻平臺。即使商家資質不符，服務商也能幫助單體店改頭換面掛靠到所謂的連鎖店實現入駐。在商家入駐后，服務商不僅可以為商家提供廣告投放、內容營銷等一系列服務，還可以幫著機構代播、代運營。

這種任何人都可以通過搜索看到的醫美直播，被業內稱為“公域”直播。此外，還有一種較為隱蔽的“私域”醫美直播帶貨，則需要通過分享鏈接入群，在服務商的小程序觀看。相較于需要暗箱操作的“公域”直播，“私域”直播顯得更加肆無忌憚。

某“私域”服務商表示：“像咱們‘私域’直播，我們做了十年了，一直也沒有什么問題。”

對于這一說法，節目組記者在另一家“私域”服務商那里，也得到了印證。其表示：“我們2016年就開始做醫美了，‘公域’國家在醫美這方面管控比較嚴，但是在‘私域’直播沒有風險，只要不違反黃賭毒都沒有事的。”

看來，經過三四年時間發展，醫美直播似乎還未跑出一條合規道路。因此，在亂象之下，支持規范性機構、打擊不正當競爭，正規合規的引導和價格層面監管是必須的。

正如首都經濟貿易大學法學院副院長、副教授陶盈陶盈所說：“針對醫美直播帶貨的諸多亂象，不僅需要國家強監管政策的有效落地實施，還需要網絡服務提供者切實履行審查監督義務。不能夠知法犯法，同時醫美行業也需要主動以良幣驅逐劣幣，實現行業自凈。”

03 醫美直播/營銷，該何去何從？

事實上，近幾年各大平臺下架醫美相關內容、封號醫美博主已屢見不鮮，此次央視點名批評對醫美行業來說又是一次巨大沖擊。

不過，把醫美直播帶貨說是“帶禍”有點言重了。抖音博主@老姜論美業透露：“其實目前抖音平臺醫美直播的要求非常嚴格，從門診規模、連鎖門店數量、三個副主任以上的醫生的要求，到主播團隊的要求，以及所賣每一款產品的嚴格審查等等。國內真正做直播的機構不超全國總機構數的5%，這部分機構已經算是國內比較優秀的一批醫美機構了。”

“醫美的本質是消費，是以醫療技術做交付的消費品。作為消費品，營銷是它的生存手段，沒有了廣告、沒有了市場教育，就沒有了消費。所以只要醫美行業不消失，營銷就永遠是這個行業里面最活躍的部分。”

對此，抖音博主@老梁說伊美進一步表示，“內容即營銷”是永遠不會改變的規律，環境變與不變營銷部門都要時刻在合規性里面找傳播效率，做好內容的沉淀和積累，在規則改變的時候快速響應、搶占商機。

“依法禁止醫療廣告是對的，但是不讓醫美做廣告，國內每年那么多新開的醫美機構該怎么辦呢。”某醫美機構創始人提出一個設想：醫美行業正處于紅利上升期，慕名前來的“小白客戶”急需通過合法渠道了解正規醫美機構。不如將醫療美容按照風險級別進行劃分，根據不同級別適當開放合規的渠道，以滿足醫美增長的需求。

“減少價格戰、整頓行業亂象，這怎么能不算是好事呢？”某業內人士說道，“不過醫美行業相較于美妝行業來說更為復雜，涉及多個管理部門，所以在法律法規這塊還存在一些爭議。我們從業人員需要給市場、相關部門一些時間完善、改進。”

同時，也有從業者認為“私域合規問題如何進行把控”、“醫美領域醫生個人IP打造”、“公立醫院上線科普”將會是接下來行業內的重點探討方向。

總結

醫美直播徹底涼了嗎？這一問題目前尚不得知。但對醫美機構來說，未來的路該怎么走，如何抓住行業規范化、合規化的契機提前入局，才是首要關心的問題。