文 | 窄播  邵樂樂

瑞幸于上周五2月23日發布了2023年第四季度以及全年財報。

收入規模、漲幅以及同店增速數據都很漂亮。2023年收入250億元，同比2022年增長了87.3%；其中自營門店收入為179億元，同比增長82.7%，同店增速為21%；加盟店收入62億，同比增長102.8%；營業利潤30.3億，營業利潤率為12.1%，2022年營業利潤率為8.7%。

門店增速依舊很快，是瑞幸有史以來拓店速度最快的一年——在全面開放加盟的2023年，瑞幸新開門店8034家，門店數量近乎翻倍，總額達到了16000多家。據說，這樣的成績一方面是庫迪這條鯰魚的出現，為此瑞幸去年還更新了一批「更狼性」的招商團隊。

用戶規模也顯示，瑞幸確實成功地讓更多人開始喝咖啡了——第四季度，瑞幸的累計交易用戶數達到了2.3億，其中9500萬是2023年的新增用戶。

不過，2023年第四季度以來，瑞幸(PINK:LKNCY）就在資本市場一路下跌。目前，粉單市場的股價為23.76美元，市值68.68億美元，相較去年第二季度每股近38美元的高位下跌了37%。

股價的下跌與瑞幸從2023年8月為了狙擊庫迪全面發起的價格戰有關。

財報數據也印證了價格戰給瑞幸帶來的經營波動——瑞幸在Q4的營業利潤率只有3%。管理層在財報溝通會上也承認，利潤率的下降主要是受萬店同慶9.9元促銷活動的影響，以及冬季流量下滑，但他們同時強調了瑞幸的利潤率「健康可控」。

就在財報發布前的本周，社交媒體上出現了大量關于瑞幸9.9元優惠券的可使用范圍大幅縮水的討論，《每日經濟新聞》對消費者、店長以及瑞幸客服的采訪證實了這一傳言。某咖啡行業頭部品牌高管也觀察到，瑞幸從今年1月起已經陸續開始收縮價格補貼范圍，部分9.9元補貼漲到了11.9元。

這位從業者給瑞幸算了一筆賬：以瑞幸的16000家店計算，每個店日均銷量300杯，一天就是480萬杯，多一塊錢就相當于多了480萬的利潤，那么一個月就是近1.5億元的利潤，三個月就是4.5億凈利潤。「為了財報必須要漲，況且即使漲到11.9元，相比8.8的庫迪，相當一部分消費者還是會選擇更有品牌感的瑞幸」。

如果給被迫陪跑價格戰的加盟商們來粗略算一筆賬的話，假設原來一杯賣15.9元，現在一杯9.9元，凈利潤相當于少了38%，考慮到人工等各種新增成本，加盟商至少需要做到四倍的杯量，或者總部給到相應的補貼，才能維持原來的盈利水平。

但問題是，「哪兒有那么多咖啡消費者啊」。據說去年年底，已經有加盟商開始因為價格戰向總部發難。我們接觸的現制飲品行業的招商從業者也反饋，價格戰疊加加密政策以及店鋪越開越大的影響，加盟瑞幸的盈利能力以及回本周期已大不如前。

瑞幸收縮9.9元價格戰，直接原因肯定是對庫迪的狙擊取得了階段性成果，后者已經因為「價格戰」經營困難。

也讓相當一部分深受其苦的咖啡從業者松了一口氣。包括品牌影響力以及經營效率上都不如瑞幸的區域咖啡品牌、精品咖啡品牌，以及想要跨界進入現制咖啡、最終放慢速度的茶飲品牌們，代表了蜜雪冰城第二曲線的幸運咖也受此波及，2023年開店數量較2022年小幅下滑，幸運咖的客單價恰好在8.8元左右。

去年6月，瑞幸庫迪剛剛發起局部價格戰時，我們接觸過的一家位于湖南的咖啡品牌創始人就表示，在咖啡發展初期，賽道上就已經趴著瑞幸這樣一個高認知度、高性價比、高效率的巨頭，其他品牌連呼吸都很難。「瑞幸吸走你絕大部分客戶之后，你拿什么來吸引客戶？這是留給中國所有咖啡人的很難的一個命題。」

但收縮補貼規模，并不意味著行業可以松一口氣。據說，瑞幸在2024年的開店目標是突破3萬家。上一個突破3萬家店的連鎖品牌是計劃登陸港股的杯單價在6.3元左右的蜜雪冰城。

考慮到客單價和潛在市場規模，想要達到下沉之王蜜雪冰城的店鋪數量，瑞幸接下來要爭搶的必然是茶飲市場。相當一部分從業者的市場調研顯示，在河南、山東等新線市場，消費者、商場招商等人對于瑞幸、古茗、茶百道的認知都落在「好喝的現制飲品」這一消費定位上。

我們曾引用過的灼識咨詢的茶飲報告也顯示，未來幾年現制茶飲年復合增長率18.3%，現磨咖啡年復合增長率21.2%。2029年，現磨咖啡的終端零售會正式超過現制茶飲。

據說存量搶奪之外，瑞幸也在挖掘第二曲線，包括出海以及烘焙等都是探討過的方向。且出海應該也不僅限于已經有明確動作的東南亞市場，而是星巴克的大本營北美市場——在當地，名創優品等公司已經憑借「性價比」形象證明了中國品牌的出海潛力。