文|融中財經

2月26日，庫迪咖啡（COTTI COFFEE）在宣布全球門店數達到7000家之際，開啟“好咖啡全場9.9不限量”3個月（2.26-5.31）促銷活動。而近日正值瑞幸咖啡陷入“9.9元活動縮水”風波之際。

在不到兩年的時間里，業內見證了庫迪咖啡從岌岌無名到聲量漸長，該品牌曾一度被視為再造咖啡“神話”的潛力股。然而，在過去的一年時間里，庫迪咖啡在低價策略與巨額補貼中，也經歷了部分運營商退場、用戶吐槽等。

持續補貼以開拓市場份額的庫迪咖啡，是否是在重走瑞幸咖啡的老路，又能否在激烈的市場競爭中突圍？

01 庫迪咖啡9.9元不限量活動，劍指瑞幸？

庫迪咖啡此次促銷活動期間，除交通樞紐和旅游景點等少數門店外，其余全部門店全場飲品9.9元促銷，不限品類和數量。

庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，庫迪咖啡成立一年來發展迅猛，目前門店總數達到7000家，位居全球第四。公司已初步完成門店布局和規模提升，達到了成本拐點。今年，庫迪咖啡將進入平穩發展期，公司將聚焦產品和體驗的進一步優化。

多家媒體報道，本次活動庫迪咖啡將延續門店的補貼政策，根據門店位置和房租等不同為聯營商提供不同的補貼，單杯最高補貼至14.5元，預計本次活動總補貼金額將達2-3億元。

值得注意的是，近日正值瑞幸陷入9.9元活動縮水風波之際。

去年，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一還表示，“9.9元感恩回饋活動”將常態化進行，至少會持續兩年。

在不久前的春節假期后的首個工作日，“瑞幸9.9元一杯活動縮水”的話題登上了熱搜，有不少網友反映，瑞幸咖啡每周“9.9元喝一杯”優惠券活動“縮水”，不再是全場飲品可以使用9.9元優惠券，只剩8款指定飲品參與活動。

對于此事，瑞幸咖啡客服曾表示，9.9活動持續開展中，活動范圍、活動門店、適用飲品等可能視活動開展情況進行一定范圍的調整，具體請以App/小程序顯示為準。

在瑞幸此次風波后，郭謹一在業績說明會上表示，未來將會堅持目前的發展策略和定價策略，“在回饋客戶的同時，不斷擴大市場份額”。

值得注意的是，2月24日，庫迪咖啡曾通過微博預熱本次促銷活動，并配圖“拒絕縮水”“拒絕限制”“拒絕套路”“拒絕燒腦”。

02 補貼換市場，庫迪咖啡在重走瑞幸咖啡老路？

庫迪咖啡官網信息顯示，其由瑞幸創始人、前CEO錢治亞攜瑞幸原核心團隊打造，注冊資金2億美元。而“原核心團隊”中同樣也包括原瑞幸咖啡董事長陸正耀，而二位也代表著前期瑞幸咖啡的核心能力。

庫迪咖啡起初也走了瑞幸咖啡快速擴張的路，在短期內實現快速擴店，自2022年11月第一家門店開業以來至今門店已經突破7000家。而在庫迪咖啡的創業期內，其也被外界認為是在“模仿”瑞幸。

庫迪咖啡能夠在短期內實現快速擴張，民生證券認為主要在于：庫迪以瑞幸創始人為切入點，打造“聲量”，并以有流量紅利的抖音為核心陣營，輔之以小紅書、微博、微信自媒體等渠道，在短期內實現品牌的快速曝光；跳過自營門店的模型打磨階段，模仿瑞幸的聯營加盟模式快速“切入”咖啡賽道；產品方面盡量向瑞幸靠攏，APP及小程序等設計與瑞幸高度相似，同時洞察消費者，主打8.8/9.9元抓住消費者“便宜是硬道理，產品不難喝”的心態。

對此，產業時評人張書樂對融中財經表示，庫迪咖啡所涉足的領域，競爭已經不單單局限于咖啡，甚至參與了整個新消費的中式茶飲群戰。國內用戶對于咖啡這一品類還未形成一定的用戶習慣，目前庫迪咖啡需要孵化市場，這就需要用一定的方式激發用戶的消費習慣，補貼可以說是沒有辦法的辦法。

“在大家的模式差不多，口味創新的效果還有待觀察，沒有特別強的創新力的情況下，只能靠‘價格戰’的方式持續激活市場。”張書樂稱。

但從瑞幸前期的發展即可看出，自創立到2019年上市前夕的陸正耀在職期間，瑞幸通過燒錢式擴張，雖然將門店規模迅速做到國內頭部，但卻苦虧損久矣。

張書樂表示，若采取持續的低價策略，則需耗費大量資金，可能會出現此前瑞幸那種瘋狂開店以致難以維系的情況。

從瑞幸近期的財報不難看出，持續的折扣也對瑞幸的利潤率造成了一定的負面影響。根據財報數據顯示，2023年，瑞幸的門店運營利潤率同比下滑2.1個百分點至22.2%；第四季度，瑞幸咖啡自營門店利潤率相較上年同期的21.6%大幅下降8.1個百分點至13.5%。

民生證券研報分析稱，瑞幸毛利率顯著下滑是瑞幸2023年Q4盈利能力大幅收縮的主要原因之一，“2023年Q4整體毛利率為50.3%，較去年同期非“9.9元活動”下滑9.3個百分點，較“9.9元活動”Q3旺季下滑5.7個百分點。”

03 困在庫迪模式下的聯營商

起初，庫迪咖啡瞄準的是加盟市場，不過，對于加盟商而言，當產品沒有價格的支撐，那么回本周期及盈利便成了未知數。在此背景下，庫迪咖啡的加盟生意充滿了不確定性。

走聯營模式的庫迪咖啡，要想在激烈的市場競爭中開拓出一條路，就少不了聯營商的支持。但是，從2023年起至今，聯營商在社交平臺反映庫迪咖啡問題的帖子不斷。

2023年底，先后有庫迪咖啡聯營商在社交平臺發布“致庫迪咖啡公司管理層的公開信”，有用戶提到庫迪咖啡，“從一開始的盲目入場，招商說的回報率和回本周期遙遙無期，到貼錢陪跑，到草臺班子，一步步磨蝕了所有加盟商的信任和耐心。”

隨后，另一用戶發布“致庫迪咖啡公司管理層的另一封信”提出庫迪咖啡存在6個問題：供貨問題，供貨鏈嚴重脫節；周邊處于長期缺貨狀態數月，致無法進行星值兌換；研發團隊推出的新品難以吸引年輕人；聯名都是別的奶茶咖啡品牌使用過的ip，聯名款設計品控差；質量問題，紙袋克重逐日降低，越來越劣質，杯托品質看運氣，熱杯蓋質量越來越差；運營團隊不專業，形式主義。

在社交平臺上，還有一些關于轉讓庫迪咖啡門店的帖子。而在下游，用戶也不買賬，在黑貓投訴平臺，關于庫迪咖啡的投訴多達800余條，除了食品安全問題，還有上述聯營商提到的星值無法兌換周邊的問題等。在這樣的情況下，庫迪咖啡能否在保證質量的情況下，繼續推進開店步伐，不得而知。

過去一年，市場見證了庫迪咖啡從岌岌無名到聲量漸長，該品牌甚至一度被視作能再造咖啡“神話”的潛力股。民生證券認為，從主要咖啡和茶飲連鎖品牌收入端表現來看，茶飲需求端成熟不需要培養，門店單量不存在顯著的爬坡期；咖啡需求相對不成熟，找到適合“國人口味”的咖啡產品，才能夠帶來顯著的單量提升。