文｜氨基觀察

2月23日，《焦點訪談》通過《醫美直播，帶貨還是“帶禍”》，曝光了醫美直播亂象。

在節目播出后的兩個小時內，抖音、美團等平臺的醫美直播被全面叫停。

醫美直播自2019年興起至今，尤其是去年雙十一抖音開放玻尿酸直播權限，迅速爆火，一些亂象也在逐漸浮現。

醫美直播暗藏亂象，安全性、專業性問題頻發，本質上，這與低價競爭密切相關。畢竟在直播間，“白菜價”項目比比皆是，原價上萬的玻尿酸，最低來到980元；原價12999元的超聲炮，秒殺價為4599元。部分商家打不起“低價牌”，也只能鋌而走險違規。

醫美盡管有著強消費屬性，但其本質仍是醫療活動。這勢必會導致監管的關注與整治。本次整治也為醫美行業敲響了警鐘，經歷動蕩，以及各類挑戰和新營銷形式的沖擊后，預期將引起更嚴格監管。

這是行業的壓力時刻。但長遠來看，直播規范化、合規化發展，無疑將促進行業健康發展。

/ 01 / 醫美直播被叫停背后

直播對行業的推動作用是肯定的，但它同時帶來了一些不規范現象，如身份虛假與產品價格戰等。

最大的價格戰，莫過于去年雙十一期間掀起的玻尿酸大戰，喬雅登破價，為不少機構賺足了眼球和流量。

這種低價競爭，直接擾亂了市場秩序。更重要的是，到目前為止，醫美直播已經有三四年時間的發展，但似乎仍未跑出一條合規道路。

根據央視報道，醫美不同于涂涂抹抹的生活美容，屬于醫療活動。而對于醫療范疇的廣告，國家法律有著明確規定，禁止以各種形式，違規變相發布醫療、藥品、醫療器械等廣告。

醫美直播帶貨的行為同樣屬于發布醫療美容廣告，首都經濟貿易大學法學院副院長、副教授陶盈與中國整形美容協會政策研究室副主任于鯤均表示，目前醫美直播間開展的所謂“帶貨”行為，涉嫌違法發布醫療廣告。

這種情況下，商家無法通過正規的渠道入駐平臺進行直播。

央視記者通過暗訪發現，機構只有在“中間人”的幫助下找到“專項服務商”，向其提供相應的資質，并向服務商和平臺繳納一定的費用之后，才能入駐平臺進行直播。

即使存在資質不符的情況，服務商也可以通過單體店掛靠連鎖店的方式，幫助機構獲得醫美直播資格。

在這背后，平臺與服務商有著不可推卸的責任。

而在直播環節也存在諸多違規行為，如兜售無相關資質醫美產品、虛假宣傳等，比如水光不是械三產品，玻尿酸竟然是妝字號，設備無法進行四維驗真等等。

種種亂象之下，監管無疑會迅速采取措施進行整治，支持規范性機構，打擊不正當競爭。直播帶貨作為醫美行業的一部分，正規合規的引導和價格層面監管是必須的。

/ 02 / 合規，合規，合規

3·15來臨前的整治，無疑給醫美行業敲響了警鐘。

就醫美直播來說，一些機構此前規劃好的旺季直播活動、直播策劃都要暫停。而對于一些過分依賴直播的機構，更是要重新審視其業務模式。

但是，站在整個行業來說，醫美直播被叫停，對行業整體影響相對較小。實際上，加強監管有利于減少行業內卷，改善價格戰狀況，利好正規廠商發展。

市場若是被劣質服務所充斥，對整個醫美行業而言將會是不利的。因此，從長遠來看，此次整治對整個行業是利好之舉，提醒所有醫美機構還是要踏踏實實做好服務。

畢竟，混亂不是深淵，而是階梯。這其實是一個行業重新洗牌的過程。行業正經歷動蕩期，在各類挑戰和新營銷形式的沖擊后，預期將引起更嚴格監管，從而促進行業健康發展。

當然，由于醫美行業監管較為復雜，涉及多個管理部門。醫療廣告主要由衛健部門管轄，醫療器械推廣則歸屬于市場監督局下面的醫療器械管理部門。多部門都有涉及且存在一定爭議，目前還在不斷改進過程中。

這也要求，所有機構在追求增長的同時，一定要注意合規。或許，這場醫美直播危機，也將成為行業規范化、合規化的契機。