文|勝馬財經 馬成

編輯|歐陽文

始祖鳥又豪氣開店，這家位于上海南京西路1717號會德豐廣場的始祖鳥博物館，是始祖鳥全球最大原生態體驗旗艦店。在擁有四層的店里，始祖鳥的服飾鞋包產品都將呈現在消費者眼中。

勝馬財經發現，近些年來，始祖鳥以硬殼系列沖鋒衣從戶外流行破圈到時尚圈，年初推出的定價8200元的“龍年限定”沖鋒衣甚至被炒到1.2萬元。但始祖鳥已不滿足“殼”帶來的熱度，近期宣布將推出首個由品牌自主研發運作的鞋履系列。

但由于始祖鳥在鞋履領域起步較晚，且長期依賴母公司旗下薩洛蒙品牌設計生產，始祖鳥錯失了運動鞋在中國市場的黃金時段，與此同時，其還將面臨與耐克、阿迪達斯等運動巨頭的競爭。安踏曾經提出的“五個10億歐元”目標能否順利實現？

01 入局鞋履

當始祖鳥的“殼”成功成為戶外高端產品之后，公司又把眼光放到了鞋履上。

近期，始祖鳥宣布將在3月6日正式推出首個由品牌自主研發運作的鞋履系列。系列中的三款產品分別為Vertex Alpine、Sylan和Kragg，主要應用于山地活動場景。始祖鳥首席創意官Katie Becker表示，鞋履是品牌發展過程中的重點之一。

始祖鳥做戶外運動鞋的計劃其實早有預兆。1 月 20 日，ARCTERYX 始祖鳥在上海南京西路開啟全球最大原生態體驗旗艦店“始祖鳥博物館”，門店以加拿大溫哥華海岸山脈為靈感，以仿山土、峭壁和叢林藤蔓的陳設設計演繹始祖鳥服飾鞋包在戶外探險的實用功能，消費者可隨著拾級而上感受徒步探險的感官魅力。

可以看到，鞋包產品也成為始祖鳥博物館中的亮眼一環。

大手筆在上海黃金地段開設體驗旗艦店的目的有二，一是通過逼真的戶外實景更好地連接消費者，使其消費場景更加具象，二是彰顯并進一步加深品牌的高端、奢侈定位。

這是安踏運營下的始祖鳥的老套路了。

1989年創立于加拿大溫哥華的始祖鳥，曾被阿迪達斯看上，于2002年被全資收購，歸入薩洛蒙所在的Freeride athletes板塊。

2005年，由于始祖鳥發展不前，母公司亞瑪芬以4.85億歐元的價格整體買下了薩洛蒙。但隨后，亞瑪芬收入規模4年內縮水了近2億歐元。

這期間，始祖鳥沒能在中國開出一家直營門店，僅有一些戶外集合店售賣。

轉機出現在2019年，安踏聯合方源資本等財團，以46億歐元（約合371億元人民幣）的價格，收購了亞瑪芬。

安踏品牌相關人士曾向媒體表示，安踏將始祖鳥的產品、營銷和門店鋪設方面向奢侈品牌看齊，將其從戶外圈拉進了時尚圈，不斷強化品牌的高端調性，將品牌進一步推向中國高端消費者。

與此次“始祖鳥博物館”類似的手段三年就已經出現了，2021年9月，始祖鳥在上海恒隆廣場開設新店，成為這座奢侈品地標第一個且唯一的戶外運動品牌。

通過入駐頂級商圈和潮人和明星帶貨，近年來始祖鳥已經成為“中產三寶”之首。其在國內的門店數量也增加起來。截至2023年9月，大中華區共有63家始祖鳥自營零售店，超過北美和歐洲，占到了全球總門店數的近一半，其中31家在品牌收購之后開設。期間，大中華區始祖鳥會員超過170萬名，而2018年僅為1.4萬名。大中華區也在當期成為始祖鳥的第一大市場，營收占品牌業績的48%。

亞瑪芬在招股書中提到，大中華區收入從2020年的2.023億美元增長到2022年的5.238億美元，復合年增長率為60.9%，該地區的營業利潤率超過了業務的整體利潤率。

2023年大中華區的收入持續增長，2023年前三季度為5.93億美元，高于去年同期3.538億美元，增長率為67.6%。對于這一成績，亞瑪芬承認，“在大中華區的初步成功在很大程度上與始祖鳥的增長有關。”

值得注意的是，雖然“豪橫開店、開豪華店”是安踏運作下的經典套路，但在新開業的始祖鳥博物館里，曾經弱化的鞋履產品也將展露頭角，通過消費者體驗徒步探險、攀巖場景為其鞋履造就新的購買轉化機會。

實際上，始祖鳥的鞋履系列起步較晚，2015年才正式納入到常規性產品組合，在將近10年時間里，所有的鞋履產品都依賴同屬于亞瑪芬體育的薩洛蒙來進行設計和生產。

據亞瑪芬招股書披露，始祖鳥最近在俄勒岡州波特蘭開設了鞋類開發辦公室，以便能夠為戶外消費者提供更全面的產品，同時也進一步豐富了產品線的季節性。但除此之外，招股書并未透露始祖鳥現有鞋履產品的銷售情況。

從始祖鳥透露的情況看，將要推出的鞋履產品主要應用于山地活動場景，其中Sylan為技術型山地跑鞋，Vertex Alpine舒適穩定款以及Kragg山路徒步鞋，適合登山者。

雖然根據Euromonitor International數據，2022年全球運動鞋市場的年度支出為1520億美元，預計到2027年將以6.8%的復合年增長率增長。但在這個千億美元的大市場里，始祖鳥需要與阿迪達斯、耐克等巨頭掰掰手腕。

就在近期，耐克宣布擴大自己的越野鞋類別，推出全新鞋款，而阿迪達斯也推出了一系列越野跑鞋新品，兩大運動鞋服巨頭也已經盯上了戶外裝備這一細分品類。

而巨頭面臨的現實是，鞋類市場也在萎縮。耐克2024財年第二季度財報（2023.8.31-2023.11.30）顯示，大中華區鞋類營收同比減少1%至13.61億美元。

02 母公司負債累累

值得注意的是，雖然亞瑪芬的總營收呈上漲趨勢，但擁有始祖鳥、薩洛蒙和威爾勝三大品牌和阿托米克、壁克峰、阿曼達、ENVE等其他品牌的亞瑪芬仍長期虧損。

亞瑪芬在招股書中提到，過去三年中面臨著人工開銷大、多品牌多國家市場運營的挑戰，導致成本不斷上升，虧損面進一步擴大。2020年至2022年，公司凈虧損分別為2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元。2023年前三季度，凈虧損1.14億美元，較上年虧損進一步擴大。

虧損或將持續。亞瑪芬稱，預計2023年營收43.53億美元到43.63億美元，預計凈虧損為2億美元到2.34億美元。

亞瑪芬的經營活動現金流也為負數，2023年前三季度公司經營活動現金流為-1.06億美元。

與此同時，亞瑪芬面臨的是與總資產相當的高額負債。

招股書顯示，截至2023年9月，亞瑪芬體育的總資產為81.47億美元，總負債為81.38億美元，其中長期負債合計67.02億美元。長期負債中，最多的一部分來自關聯方貸款，為40.13億美元；金融機構貸款為17.85億美元。

2月2日，亞瑪芬正式登陸紐交所。這次募資13億美元的上市舉措成為自2023年9月份以來全球規模最大IPO，發行市值63億美元。

亞瑪芬坦陳，上市募資的主要目的是償還負債，公司打算使用本次發行中獲得的收益，償還現有股東貸款項下的所有未償借款，包括合資公司貸款、共同投資貸款等。

就在上市后幾天，亞瑪芬于6日發行6億美元七年期高收益債券，這一系列融資也將用于償還現存貸款安排。

隨著亞瑪芬上市及發債，公司的財務狀況或將好轉，始祖鳥也或將獲得更多發展的機會。

招股書顯示，未來始祖鳥計劃繼續在大中華區和北美持續擴張，同時將歐洲和亞太其他地區視為重要增長機會。同時還提到將要發展女裝品類，擴大生活方式系列Veilance的產品組合，其中包括可持續發展計劃，例如ReCare 、ReCut 和 ReGear 等。

規劃了更多產品線的始祖鳥又漲價了。2月15日起，全線上調產品零售價，包括品牌直營門店和線上商城，全線商品漲幅平均在20%至30%左右。這又是一次與奢侈品對標的舉措。

LV傳出相關消息，部分產品在中國市場的售價將要上調，平均幅度為5%；蒂芙尼對門店的大多數產品調價5%-10%；愛馬仕也表示在2024年對旗下全線產品進行調價，全球平均漲幅在8%-9%左右。

但不容小覷的是，全球奢侈品市場正在放緩。愛馬仕、開云集團和LVMH集團2023財年業績報告顯示，三家凈利潤增長率分別為28%、-17%和8%，去年同期則為37%、14%和17%。

被運作為輕奢品牌的始祖鳥在這樣的環境下又將如何應對？安踏曾經提出的“五個10億歐元”目標（將始祖鳥、薩洛蒙和Wilson三個品牌打造成“10億歐元”品牌，另外分別通過中國市場和直營模式實現10億歐元的收益）能否順利實現？一切還需拭目以待。