文|C2CC新傳媒
喝9塊9的瑞幸，吃「窮鬼套餐」、穿軍大衣大花襖、逛二手平臺和批發網站……
過去一年，消費主義走向了它的反面。消費者在吃穿用行上不再認為“貴就是好”而是越來越追求性價比。「不是XX買不起，而是XX更有性價比」成為了這一代年輕群體的消費理念。
在經濟周期下行的時候，追求“性價比”，或將在較長一段時間內成為消費主旋律。基于此，所有的茶飲連鎖零售都想成為蜜雪冰城，所有的電商平臺都想成為拼多多，當然也會有更多的平價品牌接過消費大旗。
2024年，“把價格做下來，而后活著。”正成為大家默認的年度命題。
01 50元的香氛吊打“迪奧”
“性價比”市場的機會有多大？可以看一看香水香氛賽道。
過去，市場由香奈兒、迪奧、祖馬龍、愛馬仕等國際知名商業品牌驅動，但今天的中國市場，我們可以看見很多中國本土香氛品牌，部分品牌甚至在線上強勢碾壓國際大牌（以GMV為參考）。
2023年抖音香水香膏TOP5品牌中，國貨占3席，分別是草本海洋、FPF、法蔻尼，且分別位列TOP3。相比迪奧、祖馬龍等動輒幾百、上千元單價的香水，拿下前3強的國貨香水香膏品牌有一個共同點“性價比”。
排名第1的草本海洋，平均成交價僅60元；排名第2的FPF主打調香師香水，產品價格在百元左右；排名第3的FOCONIE法蔻尼定位東方香，產品均價65元。
據悉，拿下2023年抖音香水類目NO.1的草本海洋是深圳市簡一網絡傳媒有限公司旗下品牌，憑借高性價比的固體香膏品類出圈。根據草本海洋抖音官方旗艦店數據，截至目前，草本海洋品香師固體香膏已售150萬件，該明星單品在2023年爆賣1億+。
蟬魔方數據顯示，2023年，抖音香水香氛銷售額突破34億元，銷售額同比增長超80%。其中，男士香水/香膏同比增長超1000%。TOP10品牌市場份額超30%，當中，國貨品牌GMV占TOP10品牌總GMV的50%。
C2CC傳媒X新妝注意到，2024年近30天內，抖音香水類目TOP3依舊被高性價比的國貨香氛品牌占領，分別為草本海洋、FPF、ImSole。其中，ImSole是在年初剛沖出的一匹國貨香水黑馬，平均客單價在150元左右。今年1月，ImSole單月GMV達到1780w。若品牌銷量穩定，按此計算，年銷售額有望突破2億元。
前不久，有網友在社交平臺調侃，1000塊的byredo無人區玫瑰不會斷貨，能搶到9塊9的“荒島孤玫”才叫厲害。更有不少網友表示，不止是荒島孤玫，名創優品多個系列幾乎都火到很難搶。
究其原因，一是復刻還原度還算湊合，二是價格便宜味道好聞。蟬魔方數據顯示，今年2月至今，名創優品位列抖音香水類目13名，香水相關產品平均成交價55元，銷售額183w，環比增長183.57%。當然，比起“原主”來說，這類廉價香水被詬病最多的是留香時間短。
對標美國、歐洲分別達50%、42%的市場滲透率而言，國內香水滲透率僅為5%。未來五年，國內香水香氛市場規模將保持約21.78%的年復合增速高速增長，于2026年達到53億美元。未來幾年，更多中產將勒緊褲腰帶過緊日子，“大牌平替”“極致性價比”的國貨香水香氛仍有不小的市場。
02 化妝品大盤價格中樞或下移
在全民追求性價比的氛圍之下，用戶對化妝品這種可選消費品的價格是敏感的。
能花12.9元買到健美創研3支小金條眉筆，就不當植村秀砍刀眉筆的“大冤種”；390元的阿瑪尼紅管不一定人手1支，但59元的INTOYOU唇泥可以人手2支；49元的AKF控油散粉比590元的紀梵希四宮格散粉更“吃香”，單月熱銷17.8萬件，蟬聯抖音蜜粉散粉熱賣金榜榜首30天。
去年，珀萊雅超越歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌登頂天貓美妝類目GMV第一；韓束賣了33.4億成為“抖音第一美妝”，除了大單品戰略、短劇營銷、強大的供應鏈，其實背后也是性價比的邏輯。
拼多多對性價比有更深刻的理解——即始終在消費者的期待之外，核心不是“便宜”，而是滿足用戶占便宜的感覺。所以，拼多多幾乎在無人看好的情況下，靠相對低價一點點撬動了原本屬于阿里和京東的蛋糕。再如，瑞幸用9塊9的性價比戰略，不僅狙擊了庫迪咖啡，還實現了對星巴克的反超。
根據國元證券研究所、魔鏡數據，2023年淘系化妝品大盤均價在百元左右，其中，護膚均價137.38元，彩妝均價57.29元， 相比前一年都有所下滑。結合房地產冷清、股市低迷，出口持續下滑等嚴峻的經濟大勢，有資深業內人士預測，今年化妝品大盤的價格中樞或繼續下移。
對于“2024年，產品是否會降價？”這一問題，資本也給出了回答。
番茄資本創始人卿永近日在接受媒體采訪是表示，對于品牌來說，要么守住質量與體驗，降低價格；要么守住價格，提高質量或體驗。
黑蟻資本創始合伙人何愚認為，越是滿足基本需求的品類，越受到性價比消費趨勢的影響。整體而言，因需求不足導致的降價在各領域都較突出。
03 抖音全力攻打低價市場
接下來，降低用戶消費成本，提高用戶價值體驗仍會是品牌及平臺破局的突破口之一。
在拼多多、阿里、京東之后，抖音也瞄準了“低價”戰場。2024年，抖音電商將“價格力”定為本年度優先級最高任務。
早在去年年底，抖音就在其商城上線了對標“百億補貼”的“超值購”，今年則會將流量向“超值購”板塊傾斜。根據抖音1月發布的數據，抖音電商年貨節期間，“超值購”頻道商品日均GMV同比增長了604%。
此外，低價策略將擴展至內容場：商城與短視頻將大力推薦低價商品。與此同時，抖音還上線了 “爆款競價”功能。如果一款商品在同類商品中的報價更低即可參與競價，并獲得大額的流量曝光扶持。
一位接近抖音電商的內部人士透露，抖音電商的考核指標也發生了變化。“今年抖音電商的目標將從考核GMV變為考核銷量，也就是訂單成交數。”不難理解，如果一味追求GMV，那么商家會拉高客單價去沖刺KPI。而考核指標變為銷量，則是在變相鼓勵商家拉低客單價刺激成交數量。
抖音發力低價市場，還是有一定優勢的，8億的日活用戶以及平臺活躍的高時長用戶規模和直播電商所帶給平臺的商家資源。在過去一年中，白牌在抖音的嶄露頭角，給了平臺低價的新思路。
國金證券研究所和蟬魔方數據顯示，去年“雙11”期間，一個名叫“VC”的白牌美妝品牌以超過200萬的銷售量和突破1億元的銷售額跑贏了平臺中的其他美妝品牌，拿下了抖音彩妝榜單的GMV第一名。
這類美妝白牌還不在少數，均價90元左右的“嬌潤泉”就是其中一個。去年下半年，抖音美妝護膚類目中，嬌潤泉以超10億的GMV領先雅詩蘭黛排名第4。今年1月，VC、嬌潤泉兩個品牌的月銷售額也均超1億。
近日，筆者又在抖音平臺發現一個強勢的低價美妝白牌“溫博士”，根據蟬魔方數據，該白品牌產品成交均價不足50元，近30天的銷售額接近2億，超過嬌潤泉。
不少入駐抖音的商家表示，這恰恰是抖音能夠利用自身興趣電商打法的地方，低價+內容，組合拳攻勢促進成交。
不過，抖音轉戰低價策略也會帶來一些問題。比如，一旦將電商流量傾斜至低價商品，那原先以廣告為主的商業化收入和高客單價的品牌商家難免會遭到沖擊。再如，全網最低價格也意味著更有限的利潤空間，抖音能否幫助商家找到適合自己的貨盤及靈活應對價格波動的供應鏈資源，是不小的考驗。
不論是對品牌還是對平臺來說，“低價”不是絕對的萬靈藥，但可以確定的是，性價比的競爭在可預見的未來，尚不會很快平息。如何做到更加極致性價比，是品牌們必須進一步解決的命題。