文|聚美麗 謝耳朵

2月23日晚，醫美直播界迎來了一場“大地震”。

當天晚上19:40，中央電視臺的焦點訪談欄目播放了題為《醫美直播 帶貨還是“帶禍”》的內容，其中明確指出醫美屬于醫療活動，而當下絕大部分醫美直播間開展的所謂“帶貨”行為，均涉嫌違法發布醫療廣告。

圖片截自《焦點訪談》

可以說是對“醫美直播還能做嗎”的疑問進行了官方論定。

節目播出后不久，多個平臺的醫美直播間就被強制叫停，有相關工作人員表示“晚上播到一半被叫停，目前公司直播部都放假了”。此外多個知名抖音醫美達人皆被封號，抖音目前已搜索不到醫美的相關直播。

圖片截自抖音

某醫美直播達人的小號發視頻稱：“我今天見證了一個行業的覆滅。”

亂象頻生，醫美直播被喊停

據《焦點訪談》報道，醫美不同于涂抹類的生活美容，是指運用具有創傷性或侵入性的醫學技術方法，對人的容貌和人體部位形態進行修復與再塑，屬于醫療活動。

而對于醫療廣告，我國廣告法是有嚴格規定的，類似改善、治療等表示功效斷言的宣傳詞，是不能在醫療廣告中出現的。

另，根據《醫療廣告管理辦法》規定，醫療廣告內容僅限于以下八個項目：（一）醫療機構第一名稱；（二）醫療機構地址；（三）所有制形式；（四）醫療機構類別；（五）診療科目；（六）床位數；（七）接診時間；（八）聯系電話。

圖片截自《焦點訪談》

但目前大部分的醫美直播間的內容顯然不只局限于以上八項，首都經濟貿易大學法學院副院長、副教授陶盈在訪談中就表示：“像直播間這樣通過網絡直播平臺直接推銷醫療美容服務項目、產品并鏈接至購物車進行醫美直播帶貨的行為屬于發布醫療美容廣告，是一種典型的以營利為目的的商業廣告行為。”

中國整形美容協會政策研究室副主任于鯤也同樣表示：“目前醫美直播間開展的所謂‘帶貨’行為，均涉嫌違法發布醫療廣告。”可以說那些推銷各種醫療美容服務和產品的醫美直播本身就屬于違規推銷。

此外，《焦點訪談》中還曝光了醫美直播間存在大量虛假宣傳，刻意誤導和欺詐消費者，線上承諾、線下糊弄等現象。

據悉，央視記者發現在多個醫美直播間售賣的水光針，在國家藥監局的備案皆為妝字號化妝品，并沒有獲得“械三資質”。

但水光針作為目前非常受歡迎的醫美項目，主要通過注射入皮膚來達到美容效果。根據國家藥監局的規定，整形美容用注射材料是按照最嚴格的第三類醫療器械進行管理。妝字號的日用化妝品只能外用于皮膚表面，不可以被用來注射。

因此這些醫美直播間所售賣的“水光針”顯然涉嫌刻意誤導和欺詐消費者。類似的事件2023年315晚會上也曾曝光過，海茂生物科技有限公司葡聚多肽產品備案信息為化妝品，但宣稱可以通過面部注射達到撫平皺紋的效果。

同時，部分醫美直播間還存在線上承諾，線下糊弄的推銷行為。據報道，央視記者發現其購買的“超聲炮”，在直播間宣稱可以“四重驗真”（機構驗真、機器驗真、醫生驗真、治療頭驗真），但在線下并不能兌現。

2023年底法治日報也曾報道過類似的新聞，一消費者在直播間花費2700元購買了一張“萬能美膚卡”，但在線下核銷卡時發現對方既拿不出任何醫療身份證明，所謂的“萬能卡”也只是“基礎護膚”。

另外，在社交平臺、第三方投訴平臺上，涉及醫美直播的投訴亦眾多，內容包括：使用直播間購買的醫美項目黃金微針導致爛臉；直播間下單后，線下一直預約不上相關項目；在直播間買的醫美項目，未到院使用卻被核銷……而直播間“破價”“超低價”的噱頭，也讓這個市場充斥著假貨、水貨等隱患。

圖片截自黑貓投訴

瘋狂吸金的醫美直播，離不開平臺的推波助瀾

醫美本身就是暴利，醫美直播也同樣是一個熱門的“吸金”項目。@萬年派主理人鄭萬年在相關視頻中就指出，2023年僅抖音一個平臺醫美的GMV就將近50億，今年更是喊出了150個億的目標。

而據不完全統計，雪梨、蟲蟲、林珊珊、土豆Fancy等頭部主播都開過醫美專場。其中雪梨曾創下醫美專場單場GMV直逼2億的成績；@土豆fancy也曾獲得3.93億訂單總銷售額，黃金微針項目的總引導成交額達932萬元，肉毒素保妥適、衡力等瘦臉項目的總引導成交額達913萬元。2021年的時候，這兩個主播就憑借在醫美直播上的優勢，多次在“帶貨紅人(淘抖快)TOP20”上超越李佳琦。

圖片來源于：今日網紅

2022年完成千萬美金A輪融資的變美日記主營業務就是醫美直播，主要以直播的形式促進醫美項目轉化率，賺取直播分成。據悉，該公司一年GMV可達20億元，促成了全國超過170個城市的2100多家門店交易合作，平均客單價超過6500元。

醫美直播作為一個踩著法律紅線的違法違規行為，其能在各大平臺上“泛濫”，必然離不開平臺的推波助瀾。

據《焦點訪談》報道，某直播平臺客服明面上說是“醫美涉及到醫療是不能直播的”，但商家仍然可以先通過入駐美容美體（皮膚管理、spa美體、脫毛）對接服務商，再轉干醫療美容開展直播帶貨；如果資質不符，這些服務商還可以幫助單體店改頭換面掛靠到所謂的連鎖店，再進行醫美直播。

而通過“麗人類生活美容”旗號入駐的“醫療美容”帶貨，甚至被當作“經典案例”和“標桿直播”在推廣。（目前相關內容已檢索不到）。

另根據聚美麗往期報道，淘寶等平臺還會開展美麗健康節等醫美直播專場活動，給到相關直播間一定的扶持力度。

除了電商、短視頻平臺等“公域”直播，醫美直播在“私域”這個隱秘的角落里顯得更加的猖狂。

根據公開資料顯示，2023年中旬醫美機構“米蘭柏羽”的一場醫美私域直播GMV高達1730萬，且該機構已連續2年618私域直播銷售額均破千萬。

某“私域”服務商在《焦點訪談》中就直言：“‘公域’國家在醫美這方面管控比較嚴，但是在‘私域’直播沒有風險，只要不違反黃賭毒都沒有事的。”

“醫美直播早該收手了”

事實上，早在2021年“醫美直播要涼”的消息就傳得沸沸揚揚了。在該年11月初發布的《醫療美容廣告執法指南》中，就已經強調了醫療美容廣告屬于醫療廣告。

去年底，國家市場監督管理總局又聯合中央網信辦、國家衛健委共同召開平臺行政指導會，美團、微博、淘寶、抖音、快手、小紅書等平臺及醫美帶貨直播間等企業，針對醫美直播間推銷醫美服務提出三點要求：

1.各平臺立即停止MCN機構、達人開展醫美直播；

2.醫美機構商家賬號直播嚴格按照醫療服務的基本信息客觀展示；

3.醫美機構商家不得利用醫療科普類知識推薦醫美商品。

同月，國家衛生健康委辦公廳關于印發大型醫院巡查工作方案的通知，也指出要嚴查大型醫院醫生利用職業身份參與直播帶貨等變相發布醫療廣告行為。

可以說國家想要整治醫美直播亂象的決心一直很足，此次從央視直接劍指醫美直播，到各大平臺醫美直播強制叫停，也是給了那些心存僥幸的人強有力的一擊。

而對于諸多的醫美從業者來說，對于國家對醫美直播的態度早就心知肚明，大部分人也確實認為這個行業需要約束。

@萬年派主理人鄭萬年在視頻中就表示對國家叫停醫美直播的舉措早有預料，在他看來：“直播售賣醫美項目的行為就是一個違背市場規律的行為，它并沒有把醫美的方向往更好的、更健康、消費者更獲益的行為目標上去走。”

@土豆Fancy的小號在2021年也曾表示：“關于醫美能不能直播，明年不好說，國家(對醫美)管控這方面越來越嚴。”并在評論中補充，自己會提前轉型，放棄直播形式，并通過其他形式繼續為消費者提供醫美購買服務。但由于國家一直沒有什么明令禁止，一直到2023年該主播仍然一直在進行醫美直播的事業。

圖片截自微博

不過該博主也談及了她對禁止達人直播醫美的看法，她認為這是國家對醫美整頓以及合規化的必然趨勢，同時在她看來“醫美直播只是一種媒介載體，不直播，仍然會有其他形式的載體出現。醫美行業不可能再回到原來不透明、暴利的時代了。”

同時也有諸多業內人士表示：“醫美直播確實是該收手了”。