文|未來跡FutureBeauty 林宇

不知你是否也意識到，如今美妝新品的發布會呈現了一種新范式：品牌高層致辭+研發專家/皮膚科醫生分享+明星藝人站臺的“三步走”結構。

當不少發布會直接將大標題定義為“XX科技峰會”，圍繞新品應用的技術故事也成為了全場要表達的核心議程。也因此，相對于科研專家們帶來的專業護膚知識和功效原理，壓軸出場的明星們似乎成為活躍現場氣氛的“配角”，往往尬聊幾句對產品的使用心得和護膚秘訣，一如十年前的“劇本”。

這樣的場景，在近兩年科技發燒下的中國美妝市場早已屢見不鮮，眾多明星藝人失焦于品牌發布會、“打卡走穴”成為有目共睹的現實。

那么，向來價格不菲且存在一定風險的明星代言，對于當下生意頗為艱難的美妝品牌們來說，究竟還有多少商業價值？進入2024年，美妝選擇代言人的思路又悄然發生了哪些變化？

01 國際品牌愛流量咖，本土新銳出現多個“首位代言”

《FBeauty未來跡》梳理發現，近一年內，美妝品牌官宣的代言人、大使、摯友等頭銜，合作的明星數量超50個。這涵蓋本土新銳、奢侈品美妝、高端美妝等國內外品牌。

從時間節點來看，品牌在雙十一等節點官宣動作較為頻繁，為新品和促銷造勢。從數量上來看，品牌大使、摯友類更短期和靈活的頭銜最多，遠超真正意義的、處于商務合作金字塔尖的“代言人”。

“代言人著眼長期，更多考慮品牌價值，而其他稱呼更多考慮營銷和流量價值。”ICG品牌營銷咨詢創始人陳嘉俊向《FBeauty未來跡》分析。

除了以上似乎不算新的看點，接下來還有兩大趨勢值得關注：

首先，本土新銳品牌“官宣”動作變多。

從表格中可以看出，近一年時間里，獨特艾琳、頤蓮、酵色等本土美妝和身體護理品牌，都陸續宣布了自己的首位品牌代言人章若楠、譚松韻和虞書欣，以長相甜美、稚嫩，當前比較炙手可熱的90花、95花為主，粉絲群體多為年輕一代。

除此之外，珀萊雅公司旗下彩妝品牌彩棠，也在2024年1月官宣了首位品牌大使陳都靈。值得關注的是，這也是彩棠首次官方宣布與明星合作，并且是在品牌特殊的十周年節點。

彩棠首位品牌大使陳都靈

相對于美妝集團的大開大合，這些新銳品牌對明星合作顯得較為謹慎。例如酵色與譚松韻的合作開始于2022年，最初頭銜僅是噴霧代言人，作為頤蓮噴霧系列的首個形象代言人亮相。一年過后才“升級”為品牌代言人。

如今，生意體量穩定、個性鮮明的新銳品牌們選擇代言營銷，顯然是希望更好地傳達自身品牌理念。例如獨特艾琳官方就指出，章若楠身上傳達出來的“治愈、自洽、堅韌”形象，與品牌主打的“愛、獨立、自信”的核心態度相契合，能夠幫助其傳遞品牌精神。

其次，國際高端品牌依然偏好流量巨大，且外在形象較為穩定的藝人。

例如YSL全球護膚代言人是肖戰、阿瑪尼全球香水代言人是王嘉爾、嬌蘭香水代言人則選擇了王鶴棣。

此外，對于更加重要的全線代言或全球代言，知名度更高的國際巨星是這些高端品牌的心頭好。例如阿瑪尼美妝品牌代言人為好萊塢女星薩迪.辛克、資生堂全球代言人是安妮·海瑟薇等。

同樣是選代言，國際大牌為了鞏固形象，選擇大佬級的國際巨星，是由于她們本身具有很多人文話題探討的空間。例如，阿瑪尼看到才華橫溢的年輕演員薩迪·辛克身上帶有當代女性的勇敢、無畏，希望為女性“賦能”，同時展現品牌的自然美與內在美。

阿瑪尼美妝品牌代言人為好萊塢女星薩迪·辛克

值得一提的是，伴隨近年來明星“塌房”事件的增多，國家級運動員也成為美妝品牌的“香餑餑”。近一年時間中，有不少品牌官宣運動員做品牌大使。

對此，上麒廣告公司創始人楊正華直言，“運動員對美妝品牌形象的塑造價值整體上并不大，更多的是跟公司形象相關”。

綜上所述，可以看出，中外品牌在代言人選擇上雖有差異，但明星整體形象、流量、風險值始終都是品牌關注的重要因素。然而，在信息碎片化時代，處于營銷投入金字塔頂端“代言人”的商業價值也開始得到更多地審視和反思。

02 粉絲經濟魔幻迭代，明星代言的商業價值在下降

有目共睹的是，當前明星代言人商業價值在下滑。

“第一，消費者都知道這是在為品牌打廣告。第二，雖然是代言人，但明星分給品牌的時間非常少，不能夠做精細的社交化運營，只能用于傳統傳播路徑。例如燈箱片、廣告影片、平面稿等，很難用在搜索部分。所以產生的傳播效益與勢能并不很高。”一位不愿具名的業內資深營銷人士分析。

更為現實的難題是，伴隨粉絲與明星之間角色地位的變化，加之流量的碎片化，粉絲經濟早就不如昔日那般火熱。

來自頭豹研究院的《2022年中國粉絲經濟研究報告》顯示，當前粉絲經濟已經走過仰慕關系、消費關系、追隨關系的1.0、2.0、3.0時代，來到了粉絲具備造勢力、組織力和傳播力的助推關系4.0時代。從過去的“明星吸引粉絲”到“粉絲創造明星”，粉絲也更加享受這種“造勢力”帶來的成就感。與此同時，資本正在給予粉絲更大的話語權，明星話語權與領導力隨之減弱。

在此背景下，娛樂圈甚至還衍生出一種“辱追粉”。這種粉絲更像是極端的事業粉，一面表達愛意，一面對偶像提出不滿和要求，甚至是以辱罵的形式。“忠言逆耳利于行”，是這類粉絲對外的說辭。

可以看到，這種強話語權的轉變，也讓粉絲經濟正在徹底走出3.0時代的“追隨式消費”模式，明星代言、直播帶貨實現流量變現方式的效果正在悄然間減弱。

此外，伴隨互聯網科技的發展，粉絲經濟的生態越來越豐富，不再局限于泛娛樂行業維度。明星、IP、網紅和品牌等板塊都在搶占大眾注意力。能夠“粉”的內容也不再局限于明星、實質作品或者內容，大眾的注意力被自然而然地分散。

“一方面，現在很多藝人拒絕粉絲經濟。另一方面，品牌用社會輿論加強傳播的機會也不大，會被經紀人干預。流量轉化率越來越少，代言人投資效益很低。”楊正華總結認為。

那么，轉化價值不高的現實下，明星代言人是否還能如品牌所愿，起到傳遞品牌調性、理念的作用？

上述業內資深營銷人士認為，“在理性消費時代，是否能達成品牌希望的結果還要看消費者對品牌認知，品牌在市場行為中實際傳遞的品牌理念，最終還是要落地到商品體驗。代言人只能起到錦上添花的作用。”

而與此悖論的是，在品牌們普遍缺乏足夠的傳播內容優勢下，即便商業價值下滑，這些代言藝人們卻又是不可或缺的存在。

畢竟，“單純產品展示給顧客帶來的印象、記憶度，遠不及一個有血有肉且為大眾所熟知的真人使人印象深刻。”上述人士告訴《FBeauty未來跡》，比如在科技感十足的發布會上，明星藝人除了貢獻一些感性的內容傳遞價值，更大意義在于降低溝通門檻，天然的故事性和感染力有助于活動在社交平臺的傳播。

陳嘉俊向《FBeauty未來跡》強調，在看待代言人的商業價值時，品牌應當綜合考慮短期的“流量價值”以及長期的“品牌價值”。“從短期來看，代言人的簽訂和宣發的確沒有過往效果那么明顯，但卻仍是品牌營銷的重要手段。”

更重要的是，這種效果的式微反而正對美妝品牌的營銷工作提出更高要求——不再是誰火簽誰、配以社交平臺一套組合拳就有效果，而是需要對自身品牌定位、形象、核心傳播信息等有更為清晰的定義，并聰明地選擇合適代言人為品牌賦能。

顯然，當下，美妝品牌的代言人營銷正陷入難以突破的“困境”。

03 走出“代言困境”需要戰略，而非戰術

歷經略顯疲軟的2023，美妝的“悅己”型消費趨勢越發明顯。大部分美妝品牌的營銷落腳點都在“情感”二字。更為深刻地洞察消費者心智、觀察消費者的精神世界，通過短劇、展覽、公益活動來鏈接用戶，成為品牌的重要營銷手法。

但這種與消費者適配度極高的“情感”式營銷，卻無法與明星代言人很好融合。

一方面，當前美妝品牌的營銷非常短、平、快，通常明星營銷走微博，引流就到抖音，種草就到小紅書，給明星們持續發酵傳播價值的空間比較模塊化。

“除了憑借自身知名度引流外，代言人如果還想扮演能夠真正傳遞品牌主張的角色，還需要明星本身對品牌認知非常深刻。”上述營銷人士告訴《FBeauty未來跡》。但在實際上，品牌很有可能本身便缺乏與代言人在這方面的深度溝通，僅僅看重明星流量。甚至一些品牌對自己的品牌主張都不甚清晰，在日常展覽、活動中都沒有凸顯，自然無法構成鏈條傳播效應，事倍功半。

此外，有品牌市場投放人士也直言，大部分的明星作為商業化產物，也不會去真正思考與品牌合作雙方帶來的真正意義。“在金錢交易背后，明星是否真心認同品牌，消費者是能夠感知到的。”

值得一提的還有，當前走“科技”路線的品牌越來越多，明星自身帶有強烈的娛樂性，與嚴謹的科學理論適配度并不高，不少人與品牌內核之間存在“隔閡”。

在各種因素影響下，對于很多品牌來說，明星代言人的合作意義僅剩“引流”一項，這也是營銷代言案例多，但是經典寥寥的原因。

“當品牌開始使用代言人，尤其是長代而非短代時，其實也是在研究自身品牌形象、投資品牌建設的時候。這種情況下，代言人是在消費者心中留下記憶度的最快方式。這是一種品牌投資行為，主要目的并非獲得一時的ROI轉化。”楊正華認為。

陳嘉俊也表示，簽約代言人不僅是“戰術”，更是“戰略”。

“后者需要考慮自身品牌定位、形象、核心品牌資產等要素。品牌是長期的體系性工作，代言人是品牌建設的重要手段，也必須要以長期眼光來謀劃短期決策。”

在美妝行業諸多明星代言中，楊正華分析，鞏俐與歐萊雅集團超過20年的合作最為特殊。“二者已經跨過簡單、單純的商品推廣合作，而是成為打造企業形象的重要一部分。也與集團打造的‘美’的主題有一定程度契合。”

在他看來，“這是比較理想的代言人狀態之一。”

時至今日，明星代言的商業價值實現，是一個多方因素影響下的復雜商業模式。在趨勢難逆的背景下，品牌們要做的就是擦亮慧眼，掂量清楚自己的錢袋子和投放目標，穩字當頭，最大化地實現短期營銷價值和長線品牌價值的最大化。