文|犀牛娛樂 沈婉婷

編輯|樸芳

《南來北往》是春節檔首播劇集中抖音主話題播放量破百億的“獨苗”。

這部即將在愛奇藝迎來會員收官的年代大劇播出至今，沖勁雖然比不上前兩年的開年爆款劇集《人世間》《狂飆》，但站內熱度直逼10000大關，全網熱度和收視率表現在同期開播的劇集中也稱得上是今年春節期間觀眾的首選。

而且犀牛君發現，《南來北往》相關內容在抖音平臺的傳播效果尤為亮眼，該劇也連續多日霸占抖音影視榜之首。取得如此成績，與劇方以及愛奇藝在抖音這一宣發陣地的有效經營不無關聯。

而放眼愛奇藝和抖音達成合作的這一年多時間，不難看出，愛奇藝熱播劇在抖音的整體宣發效果也得到顯著轉化。

120億+的話題播放量從何而來？

2月22日，《南來北往》劇情迎來高潮，由丁勇岱飾演的馬魁和劉鈞飾演的汪永革終于解開“十年之謎”，官抖發布的相關短視頻有3條在當晚沖上了抖音娛樂榜TOP3，引發廣泛熱議。

根據抖音公開數據顯示，截至2月23日，話題#南來北往 在抖音收獲播放量120億+，是春節檔劇集市場唯一一部主話題過百億的首播劇。同時，該劇自開播后第3日起就一直占據抖音影視榜榜首，目前抖音綜合熱度達3.8億。

這個數據量級，已然可以與愛奇藝去年年末熱播的《寧安如夢》和《一念關山》相媲美。那么，這次《南來北往》在抖音宣發上又做對了哪些“功課”才得以被更多網友看見？

首先是劇集播出期間，官方抖音賬號持續輸出高質量的短視頻作品，緊貼劇情節奏更新宣發物料，通過解讀劇集精華片段、揭秘拍攝幕后花絮等內容，與用戶建立粘性。根據新抖數據，近30天內該劇官抖共發布230余條作品，收獲總點贊數2800萬+，其中單條視頻最高點贊數近124萬。

在大年初二，該劇官抖還聯合劇集主演白敬亭、金晨、劉冠麟、姜妍、宋家騰打造了一場合體直播“拜年局”，直播期間藝人們一起做飯、玩游戲、一邊陪看一邊與網友互動，使劇集熱度再度升級。此外，白敬亭與金晨在當天還共同發布了一條在綜藝《你好星期六》錄制現場的共創短視頻，點贊量220萬+。

值得一提的是，該劇主演之一宋家騰憑借出演《狂飆》《大江大河》《開端》等多部劇擁有較高國民度，近幾年也一直活躍在抖音平臺。在《南來北往》播出期間更是積極營業，發布多條相關短視頻，并開啟多場直播與觀眾就劇情內容積極互動，最高觀看人次達100萬+。

與此同時，愛奇藝的MCN賬號矩陣也助推了《南來北往》在抖音上的熱度發酵。在抖音上搜索“南來北往”，相關高贊短視頻的發布賬號除了其官抖，還會出現愛奇藝及其旗下多個影視綜賬號，包括@桃桃叨不停（白敬亭點贊版）、@桃廠愛追劇、@桃廠劇好看、@桃廠名場面等，所屬MCN機構皆是“獼猴桃MCN”。

其中，賬號@桃桃叨不停（白敬亭點贊版）為該劇單獨設立合集“小白歷險記（南來北往）”，充分發揮白敬亭的明星效應為劇集引流。截至2月23日，該合集累計播放量達1.2億，單條視頻最高點贊量達155萬+。

不過仍然需要指出，對比過往抖音劇集宣發的爆款案例，《南來北往》在打造持續破圈的熱點內容方面仍有提升空間，還需要找到能切中大眾共情點、突破圈層的話題引爆討論，調動更多“自來水”用戶的分享欲。

“牽手”一年多，愛奇藝劇集在抖音開花結果

《南來北往》在抖音上形成刷屏之勢的背后，是愛奇藝與抖音“長+短”共贏模式在劇宣層面的又一次具象化體現。

時至今日，長短視頻平臺合作已成為行業不爭的趨勢，愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV等主流長視頻平臺均與抖音在內容上展開了深度合作。一個明顯的現象是，自2022年愛奇藝率先與抖音達成短帶長的二創、推廣合作之后，愛奇藝劇集在抖音平臺的播映熱度得到實打實的提升。

這一點從近兩年的“抖音劇集年度報告”中可看出端倪，例如在上月底抖音和云合數據聯合發布的《2023抖音劇集年度報告》中，愛奇藝熱播劇在抖音評出的2023年最受歡迎劇集TOP10里獨占五席。其中，年度爆款劇《狂飆》以943億的主話題播放量斷層領先，大熱古裝劇《寧安如夢》《一念關山》也均名列前五。

在抖音劇宣實操層面，愛奇藝通過多部劇集積累了豐富經驗，無論是賬號的長期運營還是熱點內容的破圈，皆有出圈案例可供借鑒。以去年暑期在愛奇藝熱播的古裝武俠劇《蓮花樓》為例，通過抖音官號的擬人化經營打造劇集核心討論陣地，2023年累計收獲了182萬粉絲，作品獲贊量達1億+，多支爆款短視頻下出現劇粉暖心長評，也被官方認證為“2023暑期抖音爆款劇集”。

不可忽略的是，愛奇藝劇集在抖音取得的宣發實績，既要歸功于長短視頻界限的打通，也離不開“桃廠”自身在抖音陣地的悉心經營。

如前所述，劇集《南來北往》的推流賬號中不乏愛奇藝旗下多個賬號的身影。有數據表明，截止到去年3月，這些同隸屬于“獼猴桃MCN”的抖音賬號多達60余個，粉絲數最高者達300萬+，而表現較為活躍的賬號多以發布劇集相關內容為主。具體到單個賬號的運營也各具特色，既有涵蓋愛奇藝所有熱播劇內容的泛眾化賬號，也有根據站內不同題材劇集打造的對應垂類賬號，以吸引更多不同圈層的用戶加入追劇行列。

可以看到，越來越多劇集在短視頻平臺開花結果，而愛奇藝與抖音在經歷了一年多的合作之后，劇宣戰績有目共睹，即使放置于整個長短視頻領域，也不失為一段行業“佳話”。

如今，《南來北往》的“列車”即將到站，而它在抖音上的劇宣故事尚未結束。或許我們仍然可以期待，當全劇所有未解之謎一一揭開之時，這趟啟航于2024年春節檔的“南來北往”號還能在抖音走得更遠。