文|娛樂(lè)資本論 豆芽

張琦的熱度比想象中持續(xù)地更久。

從2022年在互聯(lián)網(wǎng)走紅至今，張琦的上百個(gè)矩陣號(hào)持續(xù)地輸出切片內(nèi)容，隨手點(diǎn)進(jìn)去櫥窗里的《天地人網(wǎng)》課程鏈接，不斷有消息提示“xxx剛剛下單”。帶課直播也從未停止，線下課程的進(jìn)行更是如火如荼，今年一月，張琦就在北京、上海、深圳等多個(gè)城市開(kāi)啟線下公開(kāi)課……

但表面的光鮮和掌聲下，涌動(dòng)著無(wú)數(shù)來(lái)自學(xué)員的吐槽和網(wǎng)友的爭(zhēng)議。

近期，某企業(yè)員工向我們透露“我們老板最開(kāi)始報(bào)了博商其他老師的課程，上課的過(guò)程會(huì)推薦張琦，說(shuō)給我們做免費(fèi)培訓(xùn)，內(nèi)容就是那個(gè)天地人網(wǎng)的課程。但是培訓(xùn)的第一天，張琦的團(tuán)隊(duì)就試圖調(diào)整我們的人員架構(gòu)圖，并且開(kāi)口就要千萬(wàn)的推廣費(fèi)，而且說(shuō)實(shí)話所謂的策略和培訓(xùn)內(nèi)容，都蠻空的。”

而在線上課程的評(píng)論區(qū)，也充斥著大量的差評(píng)，“有點(diǎn)標(biāo)題黨，實(shí)際課程內(nèi)容非常廢話”、“光講成功的大案例，可是時(shí)代在變，而且很多企業(yè)沒(méi)有實(shí)力去模仿”、“每章內(nèi)容很短，性價(jià)比不高。”甚至還有不少線下課的學(xué)員指出，“實(shí)際講的內(nèi)容跟到場(chǎng)的企業(yè)家們沒(méi)什么關(guān)系，客服對(duì)于繼續(xù)報(bào)課的學(xué)員和未繼續(xù)付費(fèi)的學(xué)員，態(tài)度差很大，有點(diǎn)逼課的嫌疑。”

此外，其實(shí)張琦的短視頻內(nèi)容也遭到了很多網(wǎng)友的質(zhì)疑，不少人認(rèn)為張琦的內(nèi)容“非常假大空”、“就是把其他博主的內(nèi)容揉一揉再輸出，根本沒(méi)自己的東西”、“一點(diǎn)實(shí)操性都沒(méi)有。”

但即便如此，張琦依舊保持著不小的熱度，負(fù)面爭(zhēng)議之下為什么張琦沒(méi)有徹底翻車(chē)？高昂的課時(shí)費(fèi)與咨詢費(fèi)背后，張琦到底販賣(mài)的是什么？學(xué)員們又在為什么而付費(fèi)？

“新的財(cái)富浪潮來(lái)了，普通人賺錢(qián)會(huì)很容易”

“普通人做什么工作能夠年入百萬(wàn)？”

“決定人生高度的，從來(lái)不是你的起點(diǎn)！”

表面來(lái)看，張琦的短視頻內(nèi)容條理清晰、基調(diào)積極樂(lè)觀、而且看似信息量滿滿且有強(qiáng)前瞻性。但本質(zhì)來(lái)講，張琦所營(yíng)銷(xiāo)的正是新時(shí)代下的商業(yè)雞湯文、互聯(lián)網(wǎng)成功學(xué)，并搭載短視頻，打造了所謂的商業(yè)架構(gòu)師的個(gè)人IP。

首先，通過(guò)蹭熱點(diǎn)來(lái)拉動(dòng)流量，并實(shí)現(xiàn)內(nèi)容上的“新瓶裝舊酒”。從“大家為什么這么喜歡董宇輝”到“賈玲暴瘦一百斤，真的是因?yàn)橐懔幔俊保芏嘞苿?dòng)全網(wǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)話題，都能在張琦的短視頻中看。“生育成本走高，年輕人不敢生孩子”、“精神內(nèi)耗”等持續(xù)有熱度的社會(huì)話題，也都成了張琦輸出的源素材。

但承接這些熱點(diǎn)的，并不是多么高明的見(jiàn)解，而是一如既往的雞湯味，甚至還有邏輯漏洞。例如，張琦將董宇輝的出圈核心歸因于“對(duì)手太菜”，并導(dǎo)向了“你之所以能夠成功，不是因?yàn)槟銋柡Γ且驗(yàn)閷?duì)手犯了錯(cuò)或者更菜”的結(jié)論。在聊到《熱辣滾燙》時(shí)，張琦也是輸出了“這個(gè)世界上無(wú)條件的愛(ài)只存在于想象里”等雞湯文。

其次，張琦的內(nèi)容也非常討巧地抓住了很多人的焦慮和痛點(diǎn)，迎合了當(dāng)前的大情緒。在整個(gè)經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，很多人都渴望抓到時(shí)代的新風(fēng)口，快速賺到一筆錢(qián)。其實(shí)張琦本身在2022年的爆火，也是在外界環(huán)境的不確定下，中小企業(yè)家的焦慮所助推的。

“2024年堅(jiān)持這7件事，你會(huì)徹底翻身逆襲”、“學(xué)會(huì)四大頂級(jí)思維，你會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越同齡人”……這樣的內(nèi)容在社交平臺(tái)上有著極致的魅力，很多人即便并不相信，也愿意在強(qiáng)烈的痛點(diǎn)誘導(dǎo)下一探究竟，或許真能有什么靈丹妙藥呢？

更重要的是，商業(yè)大佬的背書(shū)成功為張琦的IP續(xù)了命。去年，張琦與董明珠、江南春的同框切片開(kāi)始在多個(gè)矩陣賬號(hào)中大面積傳播。“我點(diǎn)了關(guān)注，是你的粉絲呢”，在網(wǎng)絡(luò)上流傳的一個(gè)熱門(mén)片段中，董明珠主動(dòng)走向張琦，并表示自己是粉絲。而且一起吃火鍋聊天、直播唱歌等多個(gè)同框視頻，都給觀眾營(yíng)造出了“兩人是知己閨蜜”的觀感。

雖然熱度不及董明珠，但張琦與江南春的直播，也吸引了很多網(wǎng)友的圍觀。與這些大佬的同框，不僅賦能了張琦的人設(shè)、帶動(dòng)了流量，也掩蓋了張琦在所謂的商業(yè)見(jiàn)識(shí)上的漏洞。

也有網(wǎng)友對(duì)這樣的聯(lián)動(dòng)表達(dá)了不解，但視頻之外董明珠是不是真的賞識(shí)張琦并不重要，流量與帶貨才是表層之下的雙贏邏輯。張琦與董明珠的直播，主要是為格力帶貨。另一位知情人士告訴我們，“去年江南春的IP曝光，最成功的就是與張琦的合作。”

以口才為基礎(chǔ)、蹭熱點(diǎn)為手段，再加上討巧的題材并綁定商業(yè)大佬來(lái)提升說(shuō)服力，讓張琦即便頻繁陷入爭(zhēng)議，依舊實(shí)現(xiàn)了流量的續(xù)命，成功為自己的人設(shè)填了一把火。

雖然張琦也在通過(guò)直播、切片賣(mài)課，但她的終極目標(biāo)，是通過(guò)企業(yè)咨詢、推廣、投放來(lái)賺取百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的費(fèi)用，線上課及線下公開(kāi)課，都是其篩選目標(biāo)用戶的機(jī)制。目前來(lái)看，張琦已經(jīng)觸達(dá)到了這些精準(zhǔn)用戶。

但內(nèi)容本就遭網(wǎng)友們質(zhì)疑的張琦，真的能提供給這些企業(yè)可行的方案嗎？

一位相關(guān)人士向我們透露，“就是篩選了一批有點(diǎn)錢(qián)的企業(yè)，然后去騙錢(qián)，張琦的團(tuán)隊(duì)就是純賣(mài)KOL，沒(méi)有內(nèi)容，感覺(jué)她什么都不懂，就是刷視頻完了后東拼西湊。”網(wǎng)上也有人表示，“之前我們公司老板也花了200多萬(wàn)的學(xué)費(fèi)，后來(lái)叫我們?nèi)ヂ?tīng)的。”

一些付費(fèi)參與過(guò)線下課的學(xué)員指出，“感覺(jué)張琦并不是對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的人在講，而是在對(duì)著線上在講，當(dāng)時(shí)到場(chǎng)的都是實(shí)體業(yè)的老板，但張琦全程在講AI、醫(yī)療等。”還不少人還吐槽，助教會(huì)差異化對(duì)待報(bào)課與未報(bào)課的人、現(xiàn)場(chǎng)要求每人交100元PK金等等。

“線下就是有很多合作老師會(huì)去賣(mài)課程，總之事情還是自己做的，收獲就是認(rèn)識(shí)些朋友，加一些契合的人吧”，一位曾上過(guò)線下課的學(xué)員告訴我們。

但面對(duì)如此多的負(fù)面反饋，為什么張琦還沒(méi)有徹底翻車(chē)，還能持續(xù)地用同樣的邏輯變現(xiàn)呢？

核心是因?yàn)閺堢呀?jīng)建立了一套穩(wěn)固的篩選機(jī)制，能夠最終為之付費(fèi)的人群，都是非常精準(zhǔn)的用戶。這個(gè)篩選邏輯的第一步，就是線上課程。尤其最廣為人知的《天地人網(wǎng)》線上課，這個(gè)價(jià)格避免掉了9.9帶來(lái)的羊毛黨，也網(wǎng)羅了那些有付費(fèi)潛力的用戶，為線下課圈定了目標(biāo)受眾。有博主指出，該課程曾一個(gè)月就賣(mài)出了千萬(wàn)GMV。如今單就@張琦-商業(yè)教育的櫥窗中，2個(gè)《天地人網(wǎng)》的鏈接銷(xiāo)量分別為10.4萬(wàn)、8.3萬(wàn)。

篩選的第二部，就是線下課。時(shí)間和金錢(qián)成本更高的線下課，可以鎖定那些付費(fèi)意愿更強(qiáng)的用戶，而且線下課往往能收集到更詳細(xì)的學(xué)員資料，進(jìn)而針對(duì)性做轉(zhuǎn)化。有網(wǎng)友表示“張琦三天課程3.98萬(wàn)，一小時(shí)咨詢費(fèi)3萬(wàn)，企業(yè)落地幫扶29.8萬(wàn)。”同時(shí)，線下課也是張琦賬號(hào)的內(nèi)容產(chǎn)出地，張琦的線下公開(kāi)課往往會(huì)被剪輯成無(wú)數(shù)切片，在線上反復(fù)傳播。

線下不僅有公開(kāi)課，今年1月份張琦就分別在長(zhǎng)沙、深圳、北京、上海、新加坡開(kāi)啟了300人～500人的線下公開(kāi)課，課時(shí)費(fèi)2980元。還有9800的私董課，該課程介紹中，赫然標(biāo)著“學(xué)習(xí)條件：企業(yè)年?duì)I業(yè)額1000w以上。”

而篩選的最后一步，就是觸達(dá)最核心的受眾，即渴求增長(zhǎng)的中小企業(yè)家們，并通過(guò)咨詢、推廣、投放等方式轉(zhuǎn)型成一個(gè)多次收費(fèi)的商業(yè)模式，而這種模式下的單次合作費(fèi)用為上百、上千萬(wàn)。據(jù)了解，張琦團(tuán)隊(duì)所提供的服務(wù)中既有企業(yè)咨詢，即品牌定位更新、品牌slogan更新創(chuàng)作、品牌演示ppt創(chuàng)作等等，還有線上投放、資源嫁接。

一手賣(mài)培訓(xùn)課程、一手賣(mài)咨詢、一手賣(mài)資源，簡(jiǎn)言之，張琦就是借助IP的影響力，去實(shí)現(xiàn)一個(gè)大型廣告公司所撬動(dòng)的利益。其實(shí)做一個(gè)廣告公司沒(méi)有問(wèn)題，但核心是要幫企業(yè)解決問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)增量。但張琦顯然賣(mài)的并不是解決方案，有知情人士表示，“張琦并沒(méi)有給出針對(duì)性的結(jié)局方案，就是給了一個(gè)抖音紅人的投放list，這些紅人的報(bào)價(jià)還不低。”

通過(guò)層層篩選，張琦一定程度上規(guī)避掉了那些因?yàn)楹闷婊蛘哂忻鞔_回報(bào)心理而付費(fèi)的人，也就規(guī)避掉輿論徹底翻車(chē)的風(fēng)險(xiǎn)。而最終付費(fèi)的用戶，顯然是陷入到了張琦所營(yíng)造的成功神話中，且有一定風(fēng)險(xiǎn)承受能力的人。不過(guò)，最終這些人能否如宣傳所言，聽(tīng)完課程茅塞頓開(kāi)、賺到大錢(qián)，就是冷暖自知了。

與張琦同時(shí)火遍全網(wǎng)的，還有背后的MCN博商以及操盤(pán)策略“賽馬機(jī)制”。

博商的賽馬策略滲透在了選人到選內(nèi)容的每個(gè)環(huán)節(jié)。在選人環(huán)節(jié)，博商會(huì)同時(shí)投入多位博主，當(dāng)某位博主的流量顯現(xiàn)出發(fā)展勢(shì)頭時(shí)，博商會(huì)采用all in的態(tài)度去加大對(duì)該博主的投入，據(jù)悉，張琦就是在這種模式下被選出來(lái)。這種合作模式下，博商與旗下的達(dá)人往往是利潤(rùn)強(qiáng)綁定，降低博主跳槽的風(fēng)險(xiǎn)。

篩選完目標(biāo)博主之后，在內(nèi)容上也是同樣的策略。大概運(yùn)營(yíng)模式是，每位博主都有10位操盤(pán)手，每位操盤(pán)手負(fù)責(zé)10個(gè)矩陣賬號(hào)，每個(gè)賬號(hào)每天會(huì)發(fā)出10條視頻。如果某些視頻有更好的流量和熱度，相關(guān)矩陣號(hào)都會(huì)加大對(duì)該條內(nèi)容的分發(fā)，保證內(nèi)容的輻射面積。同時(shí)這樣的方式，也讓博主的內(nèi)容在同一時(shí)間，向八爪魚(yú)一張撲向網(wǎng)絡(luò)的四面八方。

例如，張琦這一單個(gè)IP在網(wǎng)上就有上百個(gè)矩陣號(hào)，包括@張琦-商業(yè)教育、@商業(yè)琦談、@張琦商業(yè)財(cái)富論等等。

經(jīng)過(guò)實(shí)際的測(cè)試、篩選、最終的all in，博商最大程度的降低了偶然性，最大范圍提升了一個(gè)IP成功的確定性，也難怪提到張琦爆火時(shí)，博商的存在感往往更明顯。畢竟在加入博商之前，張琦已經(jīng)開(kāi)始做短視頻內(nèi)容，但始終沒(méi)有什么水花。在博商旗下的多位頭部的博主，如葉建平、江南春、章義伍等賬號(hào)中都能看到同樣的運(yùn)營(yíng)邏輯。

在這種模式下，張琦的走紅并不是一種滄海遺珠式的偶然，而是人力、財(cái)力投入下的一種確定走紅。所謂鐵打的博商，流水的張琦，正是如此。因此，張琦這個(gè)超級(jí)IP的生命力不在于能紅多久，而是背后的商業(yè)模式還能持續(xù)多久。

一方面，張琦的線上內(nèi)容的口碑正在向負(fù)面傾斜，雖然不乏有肯定之聲，且董明珠等大佬的背書(shū)也盤(pán)活了熱度。但越來(lái)越多的網(wǎng)友開(kāi)始對(duì)所謂的互聯(lián)網(wǎng)成功學(xué)祛魅，指出張琦內(nèi)容的邏輯漏洞和假大空的核心。在某短視頻平臺(tái)搜索“張琦”，甚至還關(guān)聯(lián)著“騙局”等關(guān)鍵詞。這種聲量的增強(qiáng)勢(shì)必會(huì)反噬張琦的流量和線上課銷(xiāo)量。

另一方面，線下課也是一個(gè)祛魅的過(guò)程，從一些學(xué)員的反饋來(lái)看，線下課也并沒(méi)有更多區(qū)別于線上內(nèi)容的新信息，或者實(shí)際給企業(yè)帶來(lái)多么的有效的方向參考。雖然也有人表示，目的是去認(rèn)識(shí)人。但在高昂的成本之下，還有多少人愿意去持續(xù)付費(fèi)呢？

2022年，很多中小企業(yè)家面對(duì)不確定的環(huán)境，也許能從張琦的視頻中緩解焦慮、得到止痛效果，但企業(yè)的實(shí)際增長(zhǎng)靠的并不是止痛。也許成功學(xué)一直都有受眾，但是并不會(huì)一直有人愿意持續(xù)投入高成本去做夢(mèng)。而且可以判斷的是，一旦張琦的口碑趨勢(shì)性走低，帶來(lái)的商業(yè)空間縮小，背后的MCN也不會(huì)繼續(xù)all in。