文|略大參考 小葵 楊知潮 小魚

編輯|原野

宗慶后身上的標簽組合在一起——即使其中一些特質也頗具爭議度，但這并不妨礙共識的形成：娃哈哈的宗慶后，是一位值得尊重的老派企業家。

01時代

人總是需要些什么東西，證明自己曾經在世界上存在過。

有人靠孩子，血脈繼承是動物繁衍的天性；有人靠作品，流芳百世是所有有野心的創作者的夙愿。而指標落在具象上，總比宏大來得更清晰。宗慶后便是如此。他在3年前曾經談到：

“對于我來說，娃哈哈只有一個。它是我的整個人生，所有的夢，一切的意義、價值、標簽和富豪。它是我在這個世界上存在過的證明?！?/p>

從這個角度來看，宗慶后是幸福的。

無數人從他的存在中感知過幸福。

“誰的童年沒有娃哈哈？”宗慶后逝世的消息在2月25日中午傳出后，很快有人在社交平臺上發問。從80后到00后，答案出奇一致。娃哈哈AD鈣奶、營養快線到八寶粥，這些產品被大家從回憶中挖出。細心的人懷舊更早——在不久前的龍年央視春晚上，攝像機拍到了觀眾席上喝娃哈哈AD鈣奶的人。

圖源：公眾號“娃哈哈家園”

與他的同齡人類似，宗慶后身上有時代打下的極深烙印。

他吃過時代的苦。小時候餓過肚子，18歲下鄉，此后15年都在農村度過。33歲回城，42歲迎來改變命運的機會。后來，中國與世界逐步接軌，外國公司與資本進入，中國公司們猶如新手上桌，或多或少在合作過程中交過學費。其中一個典型，就是娃哈哈與法國達能的“達娃之爭”。

宗慶后在多年后提及此事還感慨：“當時我們的確不懂資本運作，現在來看，的確吃虧了。”

時代也給過他甜頭?；蛘吒鼫蚀_的說法是，他抓住過時代的紅利。

其中最關鍵的一次，當然是1987年在杭州市上城區創立校辦企業。這是一切故事的開端。第二年，由紅棗、桂圓、米仁和枸杞等原材料制作的健胃消食營養液上市，取名“娃哈哈”。

事后來看，兩個決策充分證明了宗慶后的眼光：一是抓住兒童市場的保健需求，解決當時年輕父母面對的第一代獨生子女的挑食痛點；二是押寶廣告營銷。一個說法是，當時娃哈哈賬戶只有10多萬，被廠長宗慶后全部投進了公關策劃和廣告宣傳，讓“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語，紅遍全國。

盡管當事人或許不自知，但至少在某一個階段，時代的紅利曾經平等地在很多人的命運窗口閃現過。只是，并非所有人都能抓住它。

說到底，還是與個人認知和能力有關。

在農村生活的十幾年里，宗慶后翻爛了《毛澤東選集》。而他一手打造的“聯銷體”模式，被公認是娃哈哈銷售成功的關鍵。他要求經銷商提前付款、劃分地域與等級，通過價差保障各級經銷商利潤，同時廣泛鋪開市場——在業內人士看來，這是對統一戰線和群眾戰線的復刻。

當然，時代的局限性，同樣鮮明地落在宗慶后79歲的人生里。

早年精通營銷手段的他，在后期逐漸跟不上時代，尤其在互聯網崛起的這些年，娃哈哈逐漸失聲。而大家長制下的娃哈哈，長期人治，高度依賴宗慶后的個人能力與精力，企業發展的上限由此寫定。

他也清楚與時代同頻的重要性。他曾經旗幟鮮明地反對大學生盲目創業，“現在的年輕人創業比我們那時候更難”。

在“娃哈哈”這個大標簽之下，圍繞宗慶后本人的標簽并不少。

比如，穿布鞋的首富。

這位三度問鼎中國內地首富的企業家，長期生活簡樸，被路人在高鐵二等座和飛機經濟艙都偶遇過，據說戒煙后每年的生活費不超過5萬元。

同時，他對公司運營的成本也高度在意，早年在營業液生產線上，他發現一顆被煮過的紅棗廢料還有甜味，認為這是一種浪費，馬上就要求改進工藝。

比如，獨裁者。

他長期兼任娃哈哈的董事長和總經理，高度集權。女兒宗馥莉曾經被問到：“娃哈哈減去宗慶后等于什么？”她的回答是：“等于零?！备鶕吨袊髽I家》的報道，直到2006年推行分級授權之后，公司采購提交他審批的額度，才從50元調整至2000元。

比如，工作狂。

即使是在病床上的最后時光，宗慶后依然在關心工作。至于身體健康的日子，從早上6點工作到晚上11點，幾乎是常態。某種程度上，這也是他們那代人的肌肉記憶——他們信奉努力就會有回報，也相信，只有把有限的生命投入到無限的工作之中，才能把年輕時候被浪費的時間搶回來一些。

這些標簽組合在一起——即使其中一些特質也頗具爭議度，但這并不妨礙共識的形成：娃哈哈的宗慶后，是一位值得尊重的老派企業家。

02“童年”娃哈哈

2021年，宗慶后在央視《對話》欄目中，毫不諱言娃哈哈的衰落原因——缺少創新。

但在創業之初，宗慶后和娃哈哈卻是不折不扣的創新派。

80年代，以蜂皇漿為代表的保健品正在全國大火，養生成為一種全民行為。與此同時，第一代獨生子女出生，對于這批“含著金湯匙”出生的孩子，家長對其有充分的消費意愿。宗慶后很快嗅到了機遇，瞄準了針對兒童的保健品市場。1989年，娃哈哈營養食品廠推出了第一款產品：兒童營養液。這款產品完美踩中市場需求，僅用兩年時間就做到了千萬級別的利潤。

宗慶后并未滿足，而是逐漸向食品飲料行業轉型。1994年，宗慶后提出了一個真正改變娃哈哈命運的創新：渠道創新。

那一年，宗慶后向渠道商提供了一個新的合作方案：特約一級經銷商拿貨必須給娃哈哈提前打款，作為“保證金”，保證金由娃哈哈支付利息；在經營過程中，每月進貨前經銷商必須結清貨款，娃哈哈才予發貨；銷售結束后，娃哈哈返還“保證金”，并給經銷商返利。

圖：1994年，宗慶后首次在經銷商大會上發布聯銷體系

宗慶后親自為這種模式起了個名字“聯銷體”。它讓將渠道商與娃哈哈之間的利益捆綁在了一起，并建立了完善的利益分配體系。特別是在90年代，物流體系并不發達，每個地區的產品銷售品類都存在差異，但無數經銷商構成了娃哈哈豐富的毛細血管，產品也得以滲透全國。聯銷體被美國哈佛商學院引用為中國渠道創新案例，甚至普遍被認為是娃哈哈崛起的核心因素。

渠道的大網編織完畢，產品上的成功就成了水到渠成。

1995年，當宗慶后的大網編織完成的第二年，娃哈哈開始計劃生產飲用純凈水。宗慶后沒有采用國內傳統的蒸餾水，而是引入了反滲透技術與設備。1996年，娃哈哈純凈水上市，這也是國內第一批大規模生產銷售的純凈水產品，很快改變了瓶裝水市場的格局。那一年娃哈哈銷售額達到1億元，位居瓶裝水市場第一。

依靠著渠道的力量，娃哈哈把瓶裝水的成功復刻到多個領域，即便沒有先發優勢，作為追趕者、模仿者，娃哈哈也總能打敗對手。

上世紀90年代，“營養飲料”風靡全社會?！胞溔榫钡巧洗和砼_詞，孩童間風靡著樂百氏鈣奶。1996年，娃哈哈進軍這一市場，第一年就賣了超過10億瓶。按照當時的兒童數量估算，相當于每個兒童一年要喝掉三瓶。

一年三瓶的數字絕不夸張。95后嘉成在斷奶后的一兩年里，表現出對所有食物的排斥，而唯獨鐘愛AD鈣奶。父親騎著那臺幸福250馱著一箱箱的AD鈣奶，作為維持其生命體征的口糧。在以2000年為背景的電視劇《狂飆》中，黑社會大佬徐江的公子最愛喝的，也是AD鈣奶。

圖：《狂飆》截圖

在電視劇《狂飆》播出后，娃哈哈AD鈣奶在社交媒體上重新翻紅，年輕人紛紛打卡這款他們童年的飲料。足以見得這款產品在一代人心中的地位。有數據顯示，AD鈣奶上市以來銷量超過500多億瓶，產值近400億。雖然早已過了巔峰，但這款產品在一代人心中的地位，幾乎沒有任何飲料可以替代。

不過真正帶領娃哈哈走向巔峰的產品，是營養快線。

2003年，小洋人把果汁與牛奶概念結合，推出了飲料“妙戀”。彼時的許多父母認為，這些“營養飲料”可以幫助孩子的身體更好地發育。嘉成記得，小學三年級之前，母親每天都會在書包里裝上一瓶小洋人或者酷兒果汁。

兩年后，娃哈哈也跟進入這一市場。2005年，營養快線上市。經過幾年的培育期，到2009年，營養快線銷售額達到120億人民幣，超越王老吉，成為中國最暢銷的飲料，并貢獻了企業約四分之一的收入。

有關營養快線的真實營養價值，至今還存在許多爭議，但對娃哈哈和宗慶后來說，它無疑是最好的養料。2013年，營養快線的銷售額超過200億元。而中國工商聯發布的數據顯示，2013年，娃哈哈的收入達到了782.8億元。營養快線也幫助宗慶后登頂那一年的福布斯排行榜。

但“童年”終究是短暫的，隨著AD鈣奶影響的那一代人長大，娃哈哈也漸漸度過了他的巔峰期。

03“中老年”娃哈哈

宗慶后曾說，和創業比起來，守業更難。

2014年以后，娃哈哈的業績陷入斷崖式下跌。根據中國民營企業500強榜單數據顯示，2014年至2020年這7年間，娃哈哈的業績一路從728億元下跌至439億元。

娃哈哈也在積極對抗命運。據統計，近兩三年內，娃哈哈推出的新品款式總數累計達300多種。比如，2022 年發布了蘇打水、運動飲料和 “新茶新果汁”等20 余款新品；2023 年銷售大會上又發布了 17 款飲料及大健康新品。因為新品推出速度太快，娃哈哈還被業內戲稱為“造娃”速度最快的企業。

不過時至今日，再提娃哈哈，大眾的印象仍停留在營養快線和AD鈣奶。大多新品基本都未逃過光速下線的命運。

渠道創新帶來的紅利終有消散的一天，伴隨著競爭對手的渠道能力越來越強，聯銷體帶來的優勢在變小。

新打法的沖擊早在2000年就開始了。那一年，農夫山泉宣布停止生產純凈水，只出品天然水。“有點甜”、“大自然的搬運工”等廣告詞構建出了農夫山泉獨一無二的品牌價值。2001年，農夫山泉在瓶裝水的市場占有率方面反超娃哈哈，此后更是長年位居第一。

互聯網時代又帶來了新的沖擊。2016年，在央視財經論壇上，宗慶后多次表示不看好互聯網經濟。同一年，元氣森林成立。憑借“0卡”“0糖”的品牌理念突出重圍，成為迄今為止最快達成70億元銷售額的品牌。

娃哈哈聯銷體曾是先進的模式。但隨著時間推移，它逐漸成為老舊的模式。宗慶后也曾直言，僅靠一點宣傳便能大火的時代早已過去。在互聯網電商的快速發展下，“聯銷體”自帶的“慢”，即鋪貨慢、撤貨慢、反饋更慢，很難不受到沖擊。

于是在宗慶后執掌娃哈哈的最后這些年，變革幾乎貫穿了他的全部工作。

產品上，娃哈哈開始做咖啡、做無糖茶、做袋裝水。

渠道上，娃哈哈開始積極擁抱電商。2020年，75歲高齡的宗慶后在抖音開啟人生第一次直播。這次直播不為帶貨，而是為娃哈哈即將推出的中老年保健品電商平臺康有利宣傳造勢。

盡管已經年過七十，但宗慶后在努力適應互聯網的節奏。他用前互聯網時代的語言向觀眾表示：感謝改革開放制度，感謝各級黨委和政府對我們的支持，更重要的是感謝消費者們和廣大網友們的支持，才使我們健康發展了33年。

2020年4月17日，宗慶后宣布將一口氣推出4個自建電商平臺：保健品電商品牌康有利、食品飲料電商渠道、跨境電商平臺以及與消費者交流的哈寶平臺。宗慶后后來披露，整個娃哈哈的電商業務都由他親自管理。

宣傳上，2018年，宗慶后把品牌公關工作充分交給了更年輕，也有海外留學經歷的女兒宗馥莉。

就連對待資本的態度，一向堅持不上市的宗慶后對待這一問題也開始松口。2020年，娃哈哈傳出IPO消息，娃哈哈方面很快否認，稱“沒有上市計劃”。在2021年接受《中國企業家》雜志采訪時，宗慶后的回應變成了：“后面可能會考慮，但現在我也不缺錢?！?/p>

當然，在創新的同時，宗慶后仍然堅持著“傳統”的一面。2023年3月，在接受《對話》采訪時他表示：“產品光炒作意義不大，最根本的還是產品質量可靠。”對于新產品的推出，也應該先集中力量做一兩個，再推出更多。

堅持不退休的宗慶后，在用他生命的最后幾年，讓這艘30年的大船適應新的時代。他的努力也迎來了回報，2021年開始，娃哈哈的收入和利潤開啟復蘇，收入重新回歸500億元以上。飲料市場相比疫情期間也進入復蘇通道。

現如今，宗慶后的傳奇故事已經畫下句點，宗馥莉站上C位。

從2004年留學歸國，宗馥莉早已是娃哈哈的老員工。從娃哈哈子公司宏勝飲料做起，又于2016年創建了獨立飲料品牌KellyOne。

但目前來看，這位“長公主”的能力還有待觀望。KellyOne的投入很大，請到了王一博等大牌明星代言。有關這款產品的銷售，并沒有可靠的數據，不過目前在線下渠道，這個品牌的飲料算不上好買。

宗馥莉接手娃哈哈的品牌工作，而其最大的動作就是與合作了20年的代言人王力宏解約。這一度成為娃哈哈成立以來最嚴重的一次公關危機。

除此之外，宗馥莉也在嘗試做更靠近年輕人的產品，比如氣泡水產品“生氣啵啵”，比如把AD鈣奶進行IP化，推出雪糕等周邊產品，還與《英雄聯盟》、《陰陽師》等IP進行聯名。

有關宗馥莉的一系列改革，外界的評價并不總是正面的。她“殺伐果決”的處事手段，以及直白的言論，也引起了不少爭議。社會對宗馥莉的評價，仍然緊緊貼著“二代”這一標簽，而不是女性企業家。

但無論如何，宗慶后對女兒始終百分百的信任。宗慶后和宗馥莉曾共同參加過央視財經頻道的一檔節目，主持人問宗慶后，“娃哈哈加上宗馥莉等于什么？”宗慶后回答：“等于更強大的娃哈哈?！?/p>

這是父親對女兒的真摯之愛。直到宗慶后逝世，驗證這句話的時機，才真正到來。