文 | 子彈財經 左星月
編輯 | 蛋總
在人們逐漸認識到“消費陷阱”主義后，便宜、實惠的經濟型紙尿褲或將成大眾的新選擇。
主營經濟型紙尿褲的LANTIAN Group Holdings Limited（以下簡稱“新世好”）近期向港交所遞交招股說明書，引起資本市場的關注。
與高端價位的紙尿褲不同，新世好主營低價紙尿褲。在高端型紙尿褲品牌競相“內卷”的現如今，扎根下沉市場不失為一個因時制宜的策略。
然而，近年來出生率下降在一定程度上給母嬰行業帶來了新挑戰，因此，當前市占率不佳的新世好仍然面臨著諸多發展難題。此外，成為京東代工廠后，新世好能否實現業績快速增長，還需很長一段時間的觀察。
1、生產基地靠租賃，與眉山聰博關系不一般
相比于底蘊深厚的成熟公司，新世好是一家相對年輕的企業。
2019年10月，新世好開始發展業務，主營嬰幼兒紙尿褲及嬰幼兒拉拉褲。相比于一些更成熟的品牌或業界同行，新世好的運營歷史相對較短。
新世好的控股股東為王勇。招股書顯示，早在2010年6月，王勇成立東坡利嬰堂，進行嬰幼兒產品貿易及銷售。2011年5月，王勇又成立了香港七色，進軍嬰幼兒產品品牌建設及管理市場。
2013年4月，為進一步將業務范圍拓展至生產自主品牌旗下的嬰幼兒紙尿褲產品，王勇與其叔叔王利成立眉山市聰博衛生用品有限公司（以下簡稱“眉山聰博”）。
此后，王勇欲將財務及管理資源集中到品牌建設及管理，以及東坡利嬰堂的經營業務上，因此想要剝離眉山聰博的業務。在此背景下，王勇以240萬元的價格將其于眉山聰博的全部股權轉讓給黃建，股權轉讓于2016年11月完成。
耐人尋味的是，王勇和眉山聰博的聯系并未就此結束。
招股書顯示，2019年，黃建找到王勇，想讓王勇重新收購眉山聰博的全部股權。然而奇怪的是，王勇卻沒有收購眉山聰博，而是讓自己手下員工在其指導下獨立創業，并于2019年4月成立上海聰博。
同年10月，四川新世好作為上海聰博的全資附屬公司成立，并與眉山聰博簽訂租賃協議，租賃眉山生產基地及各類生產機器。2023年3月，上海聰博被注銷，改為由股東直接持股四川新世好。
值得一提的是，目前，新世好的自主品牌產品及OEM產品均在眉山生產基地內部制造及生產。而眉山生產基地以及基地中的多組生產線，均是向黃建手下的眉山聰博租賃而來。
圖 / 新世好招股書
新世好為此也支出了不少租金。招股書顯示，2021年-2023年前九月（以下簡稱“報告期”），新世好向眉山聰博支付租金分別為647.9萬元、661.2萬元、707.3萬元，占租金總額比例分別為97.5%、94.8%、97.7%。
圖 / 新世好招股書
不僅如此，新世好還向眉山聰博銷售紙尿褲。招股書顯示，2021年及2022年，新世好向眉山聰博的銷售金額分別為3261.6萬元及671.5萬元。
上文提到，黃建曾經想要剝離眉山聰博的業務但未實現，如今眉山聰博能通過租金獲得穩定的收入（即報告期內，每年幾百萬的租金收入）。然而，在租賃合作之外，眉山聰博還向新世好購買上千萬元的紙尿褲，其中的合理性或需眉山聰博進一步解釋。
「子彈財經」還注意到，目前，黃建持有眉山聰博80%的股份。此外，企查查顯示，眉山聰博與四川新世好擁有相同的企業郵箱及聯系電話。
圖 / 企查查
可見，除了交易關系及租賃關系外，新世好與眉山聰博的關聯非同一般。而設備及場地的租賃能否長久維持，還需打一個大大的問號。若雙方合作破裂，或將給新世好帶來不小的打擊。
2、進攻下沉市場，低價紙尿褲沖擊港股
根據產品定位，嬰幼兒紙尿褲產品市場可分為經濟型市場、中端市場及高端市場。新世好的紙尿褲產品主攻方向，便是通往下沉市場的經濟型嬰幼兒紙尿褲。
圖 / 新世好招股書
所謂經濟型紙尿褲，一般指每片紙尿褲的平均售價低于1元。隨著部分寶媽逐漸對“消費陷阱”有了清醒的認識，以及在大環境不佳的背景下，理性消費成為普遍趨勢，經濟型嬰幼兒紙尿褲成為新的增長點。
招股書顯示，經濟型嬰幼兒紙尿褲市場零售額從2018年的120億元，增至2022年的167億元，復合年增長率為8.6%，占2022年紙尿褲產品市場零售總額的33.1%。
未來，隨著嬰幼兒紙尿褲產品滲透率及復購率的提高，經濟型嬰幼兒紙尿褲零售額將于2027年進一步增加至232億元，與2022年相比，復合年增長率為6.8%。同期，中端及高端紙尿褲的復合增長率分別為1.7%、-0.9%，增長幅度均低于經濟型紙尿褲。
圖 / 新世好招股書
新世好主營經濟型的各種尺寸的嬰幼兒紙尿褲及嬰幼兒拉拉褲，擁有自主品牌七色豬及聰博。產品系列包括七色豬系列、小萌芯系列、七色豬紫草油系列、國貨當自強系列等。
實際上，國產品牌嬰幼兒紙尿褲產品市場集中，以2022年零售額計算，前五大國內品牌共占57%的市場份額，而新世好在國內公司中的市場份額僅有3%，市場占有率并不高。
圖 / 新世好招股書
報告期內，新世好的營業收入分別為3.4億元、5.38億元、4.88億元；同期凈利潤分別為2036.1萬元、4653.5萬元、4399.3萬元，公司的業績也呈現增長趨勢。
圖 / 新世好招股書
雖然主營性價比較高的紙尿褲，但新世好的毛利率并不低。招股書顯示，報告期內，新世好的毛利率分別為28.5%、30%及28%，同期純利率分別為6%、8.6%及9%，可見新世好的盈利能力逐年提高。
圖 / 新世好招股書
在小紅書中，有些寶媽也表示，在消費降級的情況下，就是要大大方方推薦平價的國產紙尿褲，而新世好的紙尿褲平均每片只要4、5毛錢，符合普通家庭的要求。
那么，便宜的紙尿褲質量如何？小紅書平臺上，也有寶媽表示，新世好旗下七色豬紙尿褲較薄，難以滿足寶寶需求，只能夠白天使用。
圖 / 小紅書
隨著經濟快速發展，消費者的育兒觀念及消費水平均發生變化，對于產品選擇更加理性，愈加重視產品舒適性、安全性、環保性等。
因此，產品不斷迭代升級是企業在同質化產品競爭中制勝的關鍵。雖然當前消費者愈發重視性價比，但這并不意味著任何紙尿褲產品只要做到價格足夠便宜就能迎來大賣。
因此，新世好想要在下沉市場中突出重圍，質量和價格還需要“兩手抓”。
3、搭上京東“快車”，OEM代工能否成為新出路？
目前嬰幼兒紙尿褲競爭較為激烈，國內品牌Babycare、希望寶貝、安兒樂等品牌知名度相對較高，且花王、尤妮佳、好奇等國外品牌也同樣在搶占國內市場。
圖 / 艾瑞咨詢
事實上，目前銷量較高的紙尿褲仍然以海外品牌居多。《洞察》顯示，線上TOP5銷售額的嬰兒紙尿褲品牌中，國產品牌自2020年逐漸嶄露頭角，Babycare和碧芭寶貝均有上榜。
圖 / 艾瑞咨詢
可見，國產品牌想要力壓海外大牌紙尿褲還需一段時間。但是，隨著90后父母在嬰兒紙尿褲的選擇上更注重品質、實用性和性價比，以及國產品牌的異軍突起，對于新世好等品牌來說是一個較好的發展機遇。
不過，新世好作為一個主攻下沉市場的年輕品牌，想要打敗其他國產品牌還是有一定難度。因此，新世好開始向OEM（即代工生產）發展，積極為企業添加新的增長曲線。
招股書顯示，2021年6月起，新世好開始從事OEM業務，即使用OEM客戶品牌以OEM方式制造及銷售嬰幼兒紙尿褲產品。
招股書顯示，2021年6月，新世好為一家總部位于北京的中國知名領先電子商務企業集團的專有品牌，制造及銷售新世好生產的嬰幼兒紙尿褲產品，并通過該電商的自有銷售渠道進行銷售。該電商目前于納斯達克及聯交所兩地上市，而這家客戶很有可能是京東。
公開資料顯示，新世好于2020年5月入駐京東（東坡）數字經濟產業園，新世好的嬰兒紙尿褲也成功上行惠尋京東自營旗艦店。而“惠尋”是京東自有品牌，致力于服務三到五六線城市的全品類品牌。
圖 / 眉山數字經濟產業園
招股書顯示，報告期內，新世好通過OEM客戶的收入分別為193.7萬元、902.6萬元、968.9萬元，占當期收入的比例分別為0.6%、1.7%、2%，收入占比并不高。
圖 / 新世好招股書
可見，雖然搭上京東的“快車”，但是新世好的OEM業務仍在起步階段，收入并不算多。
想要通過代工來實現業績快速增長，面對市場的不確定性，以及其他國產品牌的激烈競爭，新世好今后還有很長的路要走。
美編 | 倩倩
審核 | 頌文