文｜小食代 潘嫻
繼去年新增超8000家門店后，瑞幸咖啡交出了一份增速驚人的年報，盡管“9.9價格戰”為利潤率帶來困擾。
根據這家咖啡連鎖公布的財報，其2023年總凈收入為249.03億元人民幣（35.075億美元） ，同比增長87.3%，規模再創新高。小食代留意到，這是瑞幸全年總凈收入首度突破200億大關，也意味著其僅僅用一年時間就從100億“跳到”200億階梯上，并首次超越了“前輩”星巴克。
“2023年對公司是極具里程碑意義的一年。”瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一在今晚舉辦的電話會上稱，規模上，瑞幸咖啡門店數量在去年的基礎上翻倍，再創新高。業績上，面對激烈的行業競爭環境，瑞幸咖啡憑借“獨特的商業模式、層出不窮的產品創新以及規模優勢，收入再創新高。
值得關注的是，在瑞幸近期因為“9.9活動縮水”上熱搜后，郭謹一在會上稱，未來將會堅持目前的發展策略和定價策略，“在回饋客戶的同時不斷擴大市場份額”。
不過，小食代注意到，跟前幾個季度電話會明顯不同，今晚瑞幸管理層口中并未直接提到“9.9元”這個詞。另外，值得關注的是，在業績公布后，截至發稿時瑞幸咖啡股價盤前反而下跌超過7%，或反映出市場對其利潤率下滑等趨勢的關注。
我們來第一時間關注下。
超1.6萬家門店
去年，瑞幸收入快速躍升的主要動力之一為門店擴張。
2023年，瑞幸凈新開門店數8034家，總門店數量與2022年末同比增長97.8%，達到16248家門店。這一水平超過了瑞幸此前給出的1.5萬家預期。
目前，直營店仍是瑞幸的“主力軍”。2023年，瑞幸共有10628家自營門店，5620家聯營門店。其中，自營門店收入為178.801億元人民幣，同比增長82.7%；同店銷售增長率為21.0%，較2022年的20.6%有所提升。同期，聯營門店收入為62.258億元人民幣，同比增長102.8%。
龐大體量也令其在與星巴克的“比拼”中建立起優勢。小食代統計發現，星巴克中國2023年營收約為31.613億美元（注：星巴克財年并非自然年，前述數字為從2023年1月2日至2023年12月31日的四個財季營收加總），截至2023年12月31日的店數為6975家。
從去年數據來看，門店比星巴克超出一倍多的瑞幸，在全年收入上首次超越“前輩”，粗略估算多掙了3.462億美元（約合人民幣24.91億元）。
郭謹一在今晚會上指，2023年，瑞幸持續鞏固中國門店數量最多的連鎖咖啡品牌地位。同時，累計交易用戶數已達2.3億，處于行業“絕對領先地位”。“這些成績的取得，離不開陪伴著瑞幸一路向前的股東、投資人，以及10000名瑞幸伙伴”。
他又稱，2023年，瑞幸咖啡推出102項新產品，商品售賣數超過20億件，現制飲品數超過19億杯。截止2023年年底，瑞幸咖啡有8個SKU銷量破億。此外，醬香拿鐵刷新瑞幸單品記錄，全年賣出4583萬杯，單品銷售額突破9億元，“未來，我們將堅持產品創新”。
“在門店持續布局和產品不斷創新的雙重作用下，四季度瑞幸新增交易用戶數超過2600萬，月均交易用戶突破6200萬，2023年全年新增交易用戶數超9500萬，再創歷史新高。”郭謹一說。
“價格戰”影響
小食代留意到，不同于門店及收入的猛增勢頭，瑞幸利潤率出現進一步下滑，反映出其盈利能力受到“9.9價格戰”的侵蝕。隨著庫迪帶頭打響“價格戰”，瑞幸去年第三季度宣布將9.9元優惠常態化，這場優惠風潮也引來不少咖啡乃至茶飲連鎖跟進。
財報顯示，在美國會計準則（GAAP）下，瑞幸2023年營業利潤為30.256億元人民幣，營業利潤率為12.1%，高于2022年的8.7%。盡管如此，若從2023年第四季度來看，瑞幸當季營業利潤為2.127億元人民幣，營業利潤率為3.0%，低于2022年同期的8.5%，也遠低于2023年第二、三季度的18.9%、13.4%。
在會上回應利潤率大幅下降的問題時，郭謹一表示，基于公司持續回饋客戶和拓展市場的戰略決策，受到季節性因素影響，產品組合結構調整，四季度的利潤有所回落，“這既是行業的客觀規律，也完全符合公司的戰略預期，我們對本季的業績成果總體滿意”。
他又指，中國咖啡行業正處在高速增長的戰略機遇期，行業競爭也日益激烈，發展格局遠未完全成型。基于以上判斷，瑞幸會密切關注市場變化，持續聚焦客戶價值，希望通過為消費者提供高品質的產品，并采取更科學、更友好的定價策略，降低用戶的決策成本，進一步擴大用戶基數，持續提升消費頻次，將會堅持目前的發展策略和定價策略。
今年策略
在多項數據破紀錄后，瑞幸打算延續快速拓店以擴大規模的路線。
小食代留意到，在會上被問及今年門店擴張策略時，郭謹一先是表示，目前，中國咖啡市場仍然處于初步發展階段。隨著中國城鎮化率的持續穩定提升，現制咖啡的消費人群規模龐大且穩定增長。在咖啡廠商教育的作用下，消費者的咖啡飲用習慣將會被進一步培養。
他接著指出，中國消費者的咖啡消費習慣培養確實存在周期性特點，但是在瑞幸獨特優勢推動下，特別是能力、品牌價值體驗、門店網絡覆蓋等方面的優勢持續推動下，中國咖啡市場呈現加速發展趨勢。
“雖然從門店數量來看，瑞幸咖啡已是中國咖啡賽道的第一品牌，但無論從行業發展的階段、消費習慣的培育來看，咖啡賽道依然還是有很大的拓展空間。”郭謹一稱，2024年，瑞幸將在持續關注門店利潤表現的同時，持續高速拓展門店，積極應對市場競爭。
談及具體的開店策略，郭謹一透露，瑞幸會在持續關注客戶需求和門店質量的同時，繼續加密高線城市門店數量，并通過聯營模式加速拓展下沉市場，進一步擴大市場份額。2024年，瑞幸咖啡門店數預計將突破2萬家。
在擴張門店過程中，瑞幸也把目光放到了海外市場。郭謹一提到，去年第四季度，該公司新加坡門店已達30家，在三季度基礎上新增12家。“未來，我們也將持續加密新加坡市場，不斷優化門店模型，同時關注東南亞等海外市場”。
小食代留意到，對于瑞幸的這份最新成績單，彭博今天將其和星巴克比較。
彭博指出，去年，瑞幸成為中國占主導地位的咖啡店，年銷售額首次超過了星巴克。瑞幸的總銷售額達到34.5 億美元，超過星巴克在中國的31.6億美元，這也讓其成為亞洲最大的咖啡連鎖。
彭博認為，瑞幸的迅速崛起是因為對價格敏感的中國消費者越來越多地選擇低價產品。瑞幸的擴張只是中國咖啡店爆炸式增長的一部分，庫迪等本土企業也在短時間內開設了數千家門店。