界面新聞記者 | 趙曉娟

界面新聞編輯 | 牙韓翔

在與庫迪咖啡纏斗廝殺的一年中，瑞幸咖啡的門店規模和營業額再創新高。

2月23日，瑞幸咖啡公布2023年第四季度及全年財報。財報顯示， 2023年總凈收入為249億元人民幣，同比增長87.3%，收入規模創歷史新高。2023年瑞幸咖啡在美國會計準則（GAAP）下營業利潤為30.26億元，是2022年15.5億元的規模的2倍。

過去一年，瑞幸在常規加盟之外，放開了特殊點位的加盟，以開進更多的醫院、學校、景區等點位，截至2023年年底，瑞幸全年凈新開門店8034家，門店數量與2022年末同比增長97.8%，瑞幸咖啡國內門店數量達16218家，其中自營門店首次突破萬店，達到10598家，聯營門店5620家。

這也是在2023年第二季度，瑞幸單季凈收入超過星巴克中國之后，其總凈收入年度首次超過后者。彭博報道稱，2023年，瑞幸在中國市場的總銷額為248.6億元（約合34.5億美元），超過了星巴克在中國市場的31.6億美元，從而成為中國最大的咖啡連鎖店。

在瑞幸業績一片向好的同時，四季度實際上遭遇了利潤承壓。

2023年四季度，瑞幸自營門店的營業利潤為6.9億元，門店層面的經營利潤率為13.5%，而2022年同期這一指標為21.6%。

界面新聞報道，瑞幸咖啡自去年5月啟動的每周“9.9元咖啡”促銷活動正在減少，目前在APP上可以使用9.9元券的產品僅有10款。

實際上，這一促銷活動也讓瑞幸的銷售和營銷費用猛增，并在三季度就有所體現，財報顯示，瑞幸咖啡在第三季度的銷售和營銷費用也比2022年同期增長了141.3%。而到了第四季度，銷售和營銷費用在3.99億元，較2022年的1.7億元增長130%，原因包括廣告和其他推廣費用的增加、向第三方配送平臺支付傭金增加以及支持公司電子商務業務和促銷活動的分包服務費等。

瑞幸在財報中也對此表示，受到季節性、萬店同慶優惠活動以及激烈的行業競爭等因素影響，利潤增速有所回落，但符合公司預期。

界面新聞獲得的一份瑞幸咖啡投資報告顯示，9.9元是當前瑞幸運營效率下價格的極限。

這也是在極大規模和供應鏈之下，并綜合租金、人工、折扣等綜合成本之下做出的定價策略，作為長期的活動，與門店規模更小的品牌比具有一定的競爭優勢。但隨著門店數量持續上升、淡季（冬季）杯量自然衰減，未來咖啡行業的增速預期可能趨緩，對品牌方而言如何平衡杯量與促銷活動則是更需面對的挑戰。

基于財務數據和成本策略，瑞幸做出9.9元活動縮水的行為很可能是應對淡季銷量變低、提升利潤的舉措。

而瑞幸咖啡也越來越倚重大單品策略。

據瑞幸公布，其2023年全年推出102款新產品，產品售賣數超過20億件，現制飲品數超過19億杯。截止2023年底，瑞幸咖啡有8個SKU銷量破億，這包括回購率靠前的椰云拿鐵、茅臺醬香拿鐵、絲絨拿鐵等。

這意味著瑞幸的爆款策略仍然非常奏效。多次押中爆款，有賴于他背后的一套基于數字化的創新系統。

比如醬香拿鐵強調咖啡與酒精的組合，生酪拿鐵是咖啡加干酪。這些創新搭配均能延伸出一條相關產品線，而瑞幸則針對此類產品進行高強度的配套營銷包裝，由此引爆。過去一年最大的聯名來自醬香茅臺拿鐵單品，該產品創造了單日一億杯銷售的記錄。2月23日，瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一在業績會上透露，醬香拿鐵刷新瑞幸單品記錄，全年售出4583萬杯。

此外，瑞幸持續與消費者互動的密碼除了爆款，還有瘋狂聯名。在2024年，最新的聯名還包括“瑞幸x韓美林龍年聯名包裝”，以及2月19日新出的尤倫斯當代藝術中心聯名的杯子和針織袋，這些包裝在小紅書等社交平臺還被消費者二次創作，繼續引發多次傳播。

從2023年的財報數據來看，瑞新或許即將面臨一個瓶頸期。

截至2023年年底瑞幸咖啡的門店數量同比增長了一倍，而未來它或許沒有足夠的市場空間，來保持這樣的增速。當門店擴張達到一定密度，開店增速放緩時，則無法以規模推動業績增長，只能開始想方設法提升同店收入。此外，在目前價格戰的情況下，利潤空間變窄，瑞幸的未來業績或許有所承壓。

界面新聞此前了解到，在一線城市的部分區域，因門店密集、競爭激勵，許多咖啡連鎖店已經卷到了“單日不足百杯”的地步。

“2024年面對中國咖啡行業激烈的競爭格局及季節性等不確定因素的挑戰，瑞幸咖啡未來的業績表現可能在一定程度上會受到影響，但仍將堅定推進現行定價和發展策略，保證業務增長和市場份額。”郭謹一說。

瑞幸也開始積極尋找新的市場，出海拓店無疑是下一步戰略布局的重點。財報顯示，瑞幸咖啡在2023年布局海外市場，報告期內新加坡門店總數達到30家。