界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

路易威登代言人矩陣擴(kuò)容。

法國奢侈品牌路易威登近日宣布NBA球星Victor Wembanyama為品牌代言人。作為國際體壇新秀，Wembanyama當(dāng)下隸屬于圣安東尼奧馬刺隊(duì)，并因?yàn)槌蔀?span>NBA最年輕的全明星MVP而獲得大量的關(guān)注。

這是路易威登近期密集簽約運(yùn)動(dòng)員為代言人的最新案例。

在2023年，其宣布法國游泳運(yùn)動(dòng)員Léon Marchand為品牌代言人，他在同年的福岡游泳世界錦標(biāo)賽上打破由Michael Phelps保持的400米混合泳世界紀(jì)錄。其它持續(xù)時(shí)間更久的合作對(duì)象還包括谷愛凌和大坂直美。

過去路易威登已和體育界保持緊密關(guān)系，為世界杯等數(shù)個(gè)國際賽事制作獎(jiǎng)杯，也對(duì)美洲杯帆船賽進(jìn)行贊助。但明顯可見，除了上述舉措，其近年在運(yùn)用體育明星進(jìn)行營銷這件事上更為積極，影響力最廣泛的案例便是那張梅西和C羅同框的廣告。

在中國的語境下，奢侈品牌選擇體育明星作為合作對(duì)象，往往出于減少“暴雷”負(fù)面影響和拉升整體形象的考慮。一方面是運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練生活帶來的曝光度不高，避免了大眾對(duì)其個(gè)人生活的關(guān)注；另一方面，中國運(yùn)動(dòng)員和國家體制關(guān)聯(lián)緊密，奢侈品牌能借此推動(dòng)在地化轉(zhuǎn)變。

但在全球?qū)用妫枰紤]的事情又有增加。

最核心的自然是運(yùn)動(dòng)賽事背后的體育精神往往被認(rèn)為帶有更高的追求卓越價(jià)值，這在所有國家的市場都能被應(yīng)用，并為奢侈品牌所看重。而頂級(jí)體育賽事通常又能吸引全球關(guān)注，其中包括大量潛在消費(fèi)者，商業(yè)價(jià)值度極高。

隨著巴黎奧運(yùn)會(huì)臨近，作為合作方LVMH旗下規(guī)模最大的品牌，路易威登自然也會(huì)順勢接這個(gè)機(jī)會(huì)加碼相關(guān)的營銷。而這也是整個(gè)LVMH集團(tuán)在2024年的營銷重心，同集團(tuán)的珠寶品牌尚美巴黎就為奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)牌。

路易威登的不同點(diǎn)在于，除了短期的奧運(yùn)會(huì)營銷，頻繁選擇體育明星與其定位轉(zhuǎn)變相關(guān)。

在2023年披露的未來規(guī)劃中，路易威登直白地將自己定位為文化品牌。它要像可口可樂或者蘋果一樣成為流行文化的部分，最好還能引導(dǎo)流行文化的方向。這是一個(gè)醞釀許久的規(guī)劃，與之相關(guān)的舉措包括了從Supreme到Timberland的聯(lián)名，以及選擇Virgil Abloh和Pharrell Williams做男裝創(chuàng)意總監(jiān)。

選擇代言人的思路也是如此。

相較于迪奧和古馳等其它頭部奢侈品牌，過去路易威登傾向于選擇那些在文藝電影里演出、在非英語國家知名，或剛出道不久僅有一兩部代表作的潛力藝人為合作對(duì)象。這與創(chuàng)意總監(jiān)的個(gè)人喜好相關(guān)，而一旦押中，頭部奢侈品牌對(duì)這類藝人的持續(xù)支持，也能換來更為長久穩(wěn)定的合作關(guān)系。

但如今事情發(fā)生了變化，更多更新的藝人成為路易威登合作對(duì)象。在全球?qū)用妫?span>Wembanyama和Marchand，還有韓國女團(tuán)New Jeans成員Hyein。它對(duì)流量也更為看重，案例之一便是選擇社交曝光度極高的美國女演員贊達(dá)亞為代言人。

這些合作對(duì)象來自不同領(lǐng)域，路易威登將其籠絡(luò)門下，有展現(xiàn)其在奢侈品行業(yè)影響力的意圖。但最終目的，都是將他們背后代表的音樂、藝術(shù)、體育、電影等領(lǐng)域的概念納入到自身內(nèi)核，向綜合性文化品牌進(jìn)發(fā)。

從更為現(xiàn)實(shí)的收益角度來看，在當(dāng)下這個(gè)奢侈品行業(yè)遇冷的時(shí)刻，路易威登顯然也想要在不同層級(jí)延伸影響力來吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，并拉動(dòng)銷售業(yè)績。爆紅的流量明星或許無法跟品牌的百年歷史匹配，但卻能在短時(shí)間內(nèi)迅速帶來曝光度和銷售額的提升。

更何況，在許多情況下，奢侈品牌都是代言合約中強(qiáng)勢的一方。不過，要維持龐大的代言人陣容并不算尋找新的面孔簽約，必然需要有大量資金投入。對(duì)于路易威登的銷售體量而言，這在目前并不是問題。

問題在于隨著行業(yè)遇冷成為定局，花出去的錢是否能真正帶來長期收益，并完成塑造新品牌形象的任務(wù)，依舊要打個(gè)問號(hào)。