文|億邦動力網 王浩然
編輯|何洋
今天，恐怕沒有人再懷疑“AI是第四次工業革命”這句話的正確性。
AI——這個與蒸汽機、電力、計算機的發明同等量級的新事物，正以迅雷不及掩耳之勢席卷全球，影響著商業和人們生活的方方面面。
最新的沖擊無疑來自于美國人工智能公司OpenAI發布的首款文生視頻大模型Sora，可謂震驚了各行各業。當大家正討論Sora將改寫什么時，又一個“炸彈”爆開來——OpenAI已悄然殺入TikTok，在TikTok認證帳號上更新了不少全新生成的視頻，瘋狂吸粉。
短短4天時間，在沒有任何宣傳的情況下，OpenAI的TikTok賬號已漲粉超10萬，獲得超50萬次點贊。
“AI生成的視頻和真人拍攝的視頻混在信息流里，根本分不出誰真誰假！”、“人類創作者以后還怎么玩呀！”、“誰也沒想到，TikTok的存竟是給Sora提供訓練素材！”……熱議四起，大家擔心短視頻創作者被AI搶了飯碗的同時，還感慨于甚至連平臺都被“降維打擊”。
電商平臺搶灘AI市場已然成為一個新時代開啟的標志。跨境電商賽道，則為AI的應用提供了天然的土壤，比如，語言、文化的多元化，都讓AI有了立馬可以落地的機會。
可以看到的是在AI電商爆發前夜，無數AI應用涌現，其中也包含各種跨境服務商的順勢入局。而作為賽道當中的關鍵角色——平臺，其一舉一動皆為“百萬漕公衣食所系”，對AI的探索往往也能最直接地覆蓋到最廣大的商家。
縱觀各大跨境電商平臺對AI的探索，基本圍繞“人”、“貨”、“場”這三個關鍵因素展開，涉及三大核心方向：大模型、管理工具和營銷工具。阿里國際商業集團跨境業務行業負責人張凱夫曾在一檔播客欄目中總結了目前AI在電商領域已經被驗證的應用成果：
電商營銷領域，用大模型提升營銷效率，讓廣告進一步個性化；
基于大模型的語言理解和生成能力，解決跨境賣家在不同國家經營上遇到的翻譯、內容本地化問題；
圖片等內容的生成能力，利用平臺AI一鍵生成內容。
AI已經悄無聲息地滲入了商家經營的每一個環節：一位速賣通商家，使用阿里AI翻譯海外客戶的交流需求已成為日常；亞馬遜賣家正在使用平臺的AI工具自動生成Listing、圖片；不少新銳品牌也在使用Facebook的AI廣告工具優化投放、生成廣告素材......
就目前來看，跨境電商平臺對AI的涉足，究竟為商家帶來了哪些利益？又能在何種程度上革新“人、貨、場”這三大要素，為這個行業帶來革命式更迭？基于此，億邦動力盤點了過去一年跨境電商平臺在AI領域的重點應用，一覽AI技術進步將帶來的新價值。
01 AI導購大雜燴：圍攻“用戶體驗”
對用戶來說，從浩如煙海的商城中尋找到自己想要的商品，需要做大量的功課：產品是否符合需求、不同的性能和屬性如何選擇；怎樣學會從眼花繚亂的評論中尋找到真實的評價......傳統的簡單搜索方式已經無法滿足用戶個性化、多樣的購物需求。
如何簡化消費者的選擇，滿足個性化需求，從而提高用戶粘性，成為一眾平臺所要打下的“江山”之一。
對于商家來說，這也是一片新的戰場：在新的推薦邏輯下，如何讓自己的產品被AI推薦？一個24小時的智能客服，是能讓消費者下更多訂單，還是拉遠了商家和消費者的距離？
亞馬遜、Shopify、Lazada、OTTO、Wayfair、沃爾瑪、TikTok、Snapchat、阿里國際站、中國制造網......從跨境零售到跨境B2B，各大平臺都在應用AI技術解決以導購、客服為首的用戶體驗問題。
▎亞馬遜：AI總結評論、AI購物助手、聊天機器人
2023年4月，亞馬遜CEO Andy Jassy發布股東信稱，亞馬遜正大力投資大語言模型和生成式AI，并指出，這將是亞馬遜在未來幾十年，在各項業務、各個領域都進行創新的核心。他表示，大語言模型和生成式AI將改變和提高幾乎所有的用戶體驗。
在過去一年中，亞馬遜通過使用推薦系統、語音助手、圖像搜索等AI技術，不斷提升用戶的購物體驗和轉化率，并推出了一系列新產品和服務。例如，在搜索結果中引入了Sponsored Brands Video、在購物車中引入了Sponsored Display、在Prime Day期間引入了Alexa Deals等，讓用戶可以更方便地發現和購買感興趣的商品。
其中，用戶評論是亞馬遜試水最頻繁的區域。
2023年8月，亞馬遜正式宣布推出基于生成式人工智能的產品評論摘要功能。用AI總結評論，能夠識別相似的評論主題，并在產品詳情頁上提供簡明扼要的總結，如商品特點（如性能、易用性、穩定性等）、買家感受等。
另據Marketplace Pulse報道，亞馬遜此前還在測試一款智能客服類的生成式AI工具，通過大數據歸納、總結產品評論以及Listing上的關鍵信息，會提示用戶可以詢問有關特定商品的問題。當用戶輸入問題后，系統會在幾秒鐘內給出答案。值得注意的是，它的功能并不是真正的對話功能，而是基于現有的產品特性給出回應。
就在2024年1月，亞馬遜還宣布正在測試一款名為Rufus的生成式人工智能購物助手。該工具旨在幫助用戶搜索和購物產品。購物者在亞馬遜的移動應用程序中輸入或說出問題到搜索欄，屏幕底部將出現一個聊天窗口。用戶可以提出會話式的問題，比如“越野跑鞋和公路跑鞋有什么區別?"或“比較滴漏式和手沖式咖啡壺”等。
除此之外，亞馬遜還推出了針對企業的聊天機器人Q和針對云客戶的生成式人工智能服務Bedrock。
▎Shopify：語義精準搜索 算法匹配購物內容
2023年3月，Shopify宣布與谷歌云合作，推出Discovery AI服務，為商家提供谷歌的搜索能力和商品推薦服務。該服務主要包括兩項功能：
零售搜索。谷歌云將為Shopify商家提供更優質的搜索結果、查詢范圍，并將搜索內容擴展至非產品搜索和語義搜索，以有效匹配產品屬性和商店內容，使消費者能夠更快發現自己所需的商品；
AI算法推薦。谷歌云將綜合消費者購物類目，消費行為模式，如點擊、添加到購物車、付款等一系列行為，確定其消費偏好，并基于此提供搜索個性化和產品推薦服務。
隨后，Shopify還推出了一項AI搜索功能Semantic Search（語義搜索），為用戶提供更為精準的相關搜索結果。比如，用戶輸入“滑雪時可以穿什么”，AI就會自動識別出各種與保暖穿著相關的結果，即使沒有精確的關鍵字匹配，也會根據意圖顯示相關結果。
▎TikTok：引導用戶觀看更多視頻內容的導航助手
TikTok測試了一款應用內AI聊天機器人“Tako”，當用戶點擊時，他們可以向Tako提問關于視頻的各種問題，或輸入要求讓其推薦其它視頻內容。用戶還可以要求Tako推薦一些特定主題的視頻，例如寵物、美食等，機器人會回復一個包含視頻名稱、作者和主題的結果列表，以及建議視頻的鏈接，用戶可以點擊視頻的縮略圖來跳轉到內容。
與上述一眾平臺的“導購”助手不同，“Tako”的重點更多放在“導航”：引導用戶觀看更多視頻內容，而不是直接帶來轉化。
▎阿里國際站：AI采購助手+外貿采購知識庫
阿里國際站上線了AI采購助手“Smart Assistant”，可在采購過程中，實時響應買家的咨詢，并提供即刻解答。通過前期大量的訓練，目前AI采購助手不僅掌握了阿里國際站上的各種平臺功能知識，還配備了深度的外貿采購知識庫。AI采購助手還將陸續上線尋源Agent、AI跟單等功能。
▎Lazada：上線購物助手LazzieChat
Lazada也在探索其AI搜索產品，2023年5月，Lazada在東南亞推出面向消費者的 AI 聊天機器人 LazzieChat，回答消費者的購物查詢并向其推薦商品。LazzieChat已經可以做到智能回復用戶提問、充當私人導購、提供個性化建議和商品推薦等。對賣家來說，聊天機器人LazzieChat的出現，就像是一個24小時在線的官方機器人客服。
▎OTTO：用導購助手降低退貨率
德國最大的電商平臺OTTO此前宣布測試其最新推出的人工智能助手—OTTO AI。OTTO AI助手的推出旨在更好地定位受眾、提高客戶滿意度和降低退貨率。據稱，該助手可以在幾秒鐘內回答復雜的問題，幫助顧客更方便地找到所需的產品信息。
▎Wayfair：AI家居設計師
Wayfair 推出了一種名為 Decorify 的生成式AI工具，可以讓用戶根據自己的風格偏好，設計自己的居住空間和家居風格——只需要一張居住空間的照片，Decorify就可以補足整個家居風格，并為用戶推薦相應的家居產品。
據悉，Wayfair還通過SnorkelAI實現自動化大規模數據標注，為用戶提供更加精準的搜索結果。用戶可以根據自己想要的細節特征進行描述搜索，例如顏色、紋理、形狀等，AI會幫助用戶快速找到相關產品。同時，基于產品特征構建的大模型將也能幫助Wayfair根據市場流行趨勢，及時更改和豐富產品目錄。
▎Etsy：用AI推薦禮物
Etsy推出了一項名為Gift Mode的AI推薦禮品功能。在對用戶進行一系列提問，如：禮物是送給誰的？送禮場合是什么？然后根據AI篩選出的幾個最佳類別中進行選擇。例如，Gift Mode建議為寵物主人買寵物睡衣或定制寵物肖像。據Etsy透露，今后平臺將繼續開發Gift Mode的新功能，并大力推廣這一新工具。
▎中國制造網：找品選品場景發力 提升檢索效率
據悉，中國制造網曾上線有Sourcing AI應用，針對買家找品選品的場景，支持文本、圖片、語音等多模態的理解和生成，提升買家檢索效率。
▎沃爾瑪：客戶信息數據化 用虛擬試用打開社交電商渠道
在新一屆的CES展上，沃爾瑪CEO道格·麥克米倫（Doug McMillon）針對AI有三點核心見解：
技術以人為本，沃爾瑪追求技術進步的同時，優先考慮到人，而不是把技術無限放大；
山姆會員店把客戶信息和行為數據化，通過掃碼結算等減少用戶排隊等待時間等，提高效率；
沃爾瑪App也在持續創新，比如更好的搜索功能，虛擬試穿，虛擬試家具匹配，以及根據用戶日常用戶習慣，自動補充用戶常用產品等。同時發布最新的功能“Shop with friends”：比如購買衣服的時候，選擇衣服組合試穿到虛擬人上，讓朋友幫忙選擇和推薦搭配。
▎Snapchat：AIGC商業化 用AR重塑電商購物體驗
AR是Snapchat當前所主打的重點。借助Snapchat AR濾鏡，用戶可以直觀看到各種商品的上身效果，這也能為品牌帶來更好的回報。去年年終購物季期間，亞馬遜就聯合Snap打造了數千款商品的AR購物體驗；還上線了AI圖像生成功能Dreams，用戶在上傳幾張自拍照片后，即可通過AI生成不同風格的圖片。
另外，Snapchat還推出了AI聊天機器人My AI，并進行商業化探索。自推出以來，智能聊天機器人My AI 累計共收到了來自全球2億用戶發送的超過200億條消息，這也讓My AI成為了當前用戶使用量最大的AI聊天機器人之一。用戶會和My AI進行聊天對話，尋求購物相關的建議，覆蓋美妝與健康、服裝服飾、電子消費品、寵物、汽車等品類。
目前，Snapchat正在測試My AI推廣鏈接，讓My AI在回答用戶提問時，推送相關的商家推廣鏈接，實現更精準、有效的推送和營銷。
02 輔助運營，能幫助商家節省多少成本？
在拼多多市值超越阿里的前夜，馬云罕見地在內網發聲：AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。
這并非心血來潮，而是危機當前。在國內，拼多多靠著AI算法在下沉市場殺開一條血路，突出單品的算法邏輯和“砍一刀”的社交裂變，徹底打開用戶心智；在海外，Temu復制拼多多成長路徑，在“全托管”模式和病毒式社交裂變的玩法下，打破貨架電商固有的格局。
阿里對AI的探索無比堅決。這也體現在阿里國際業務的推進中。比如，有報道稱，張凱夫帶隊成立AI Business團隊，其中模型訓練人員占比1/3左右，其他人員負責模型推理應用和基建以及具體產品的開發運營。算法團隊則主攻三個方向：多語言的電商大模型訓練、對話模型和下游任務、圖像生成能力。
目前，AI Business的AI服務已在速賣通、Trendyol、Daraz等平臺全面上線，主要包括商品信息本地化、圖像設計、客服機器人、客服翻譯等場景。
這是跨境電商平臺在AI探索上的另一重要陣地——通過AI為商家節省運營成本，提高效率。除了阿里之外，亞馬遜、中國制造網、Shopify等平臺也不斷在這方面進行探索。
▎阿里：AI應用覆蓋運營全環節，B2B、B2C共發力
2023年11 月，基于自研的LLM 模型，AI Business團隊正式對外發布具備翻譯、營銷、本地化內容、設計等一系列功能的AI產品 “Aidge”，除了支持阿里國際各業務，還將接口開放給了獨立軟件服務商（ISV）和SaaS服務商，以供他們在此基礎上開發出更符合商家需求的產品。
12月，阿里國際又連發三款AI設計工具，適配國別化營銷場景，分別是鹿班AI、Pic Copilot、堆友。這3款產品具有AI繪畫、AI模型創作、AI圖像和視頻處理等功能。
7 月，Lazada內部還推出AI營銷助理和廣告ROI預測的產品供運營員工使用。
而在跨境B2B領域，AI的應用要更為廣泛。AI采購助手之外，阿里國際站還有另外兩款產品：OKKI AI、AI生意助手。
▎亞馬遜：用簡短關鍵詞一鍵生成內容
2023年9月份，亞馬遜推出自動生成Listing功能。賣家僅需提供商品的簡短描述、幾個關鍵詞或幾句話，就能得到由AI自動生成的符合亞馬遜要求的標題、五點描述和產品描述，大大簡化賣家創建Listing的過程。
▎中國制造網：AI助手提供營銷宣傳、回復詢盤等系列功能
作為老牌跨境B2B平臺，中國制造網也把AI視為核心戰略之一。2023年，中國制造網推出了麥可AI助手，集合了高質量的大數據模型，同時跟中國制造網的專業數據庫做了融合。麥可AI助手可以幫助企業進行營銷宣傳、產品信息質量的維護和優化、具體洽談、寫開發信、回復客戶詢盤、幫助企業在海外社交媒體上進行品牌曝光。
“最關鍵的是，AI還能提升基準質量，很多事情的基準質量一旦提升了之后，行業就會迎來很大的變化。”焦點科技高級副總裁、中國制造網總裁李磊對億邦動力表示，“就像日常的跑步，如果我們跑得足夠快，實際上可能就沒有自行車什么事兒，就有可能會誕生一個新的行業。AI技術把整個外貿的基線給拉高了，它會帶來質變，越來越多的內貿企業會參與進來，中國制造的聲浪和海外宣傳會變得更加明顯和突出，它會更多地融入世界經濟體。”
“AI的發展，也可以說是跨境B2B的下一次工業革命。”
▎Shopify：AI運營工具大倉庫
作為SaaS建站的龍頭，Shopify的工具更新速度極快，除了自身所推出的一系列工具，還提供了一個開放平臺，供開發者和商家自由選擇，其中所提供的AI工具更是不勝枚舉。比如，Shopify 生態的一位開發者發布了AI廣告產品 CreatorKit，利用生成式AI模型，為Shopify賣家生成廣告圖片和視頻。創始人Kevin Natanzon激動地稱之為“生成式AI在商業世界中的最佳實踐”。
從其自身的角度來說，Shopify推出了一款名為“Sidekick”的新AI聊天機器人助手，旨在幫助商家管理在線商店并分析財務業績。Sidekick將Shopify自身平臺的數據與人工智能技術相結合，為賣家提供擴展業務所需的工具，同時節省時間并簡化運營。
另外，Shopify推出了基于人工智能技術的工具Shopify Magic，利用賣家提供的信息來生成內容建議，例如產品描述、電子郵件主題行和在線商店中的標題等，助力賣家提升文案撰寫速度。據介紹，賣家只需輕松列出幾個產品關鍵字，Shopify Magic將會快速自動生成產品描述或優化現有的產品描述。與此同時，賣家還可以通過探索不同的措辭基調，或添加特殊說明，打造適合自身品牌的個性化產品描述。
在后來的更新中，Shopify Magic還推出AI即時解答功能，類似于智能客服，該功能將為賣家店鋪生成個性化的即時回復，當客戶點擊聊天按鈕時，瀏覽器中將彈出一個聊天窗口，其中顯示賣家的問候語和可見的即時解答列表。賣家可以根據需求創建任意數量的即時解答，并向客戶最多展示100個問答。客戶可以直接發送消息或選擇問題，也可以點擊“跟蹤我的訂單”，可自動提供客戶的訂單狀態。
據 TechCrunch 報道，Shopify還為其冬季版推出了新功能，包括用于改進產品圖片的AI編輯器、語義搜索以及為商家展示產品不同變體的更好的方式。
03 電商營銷AI化，一盤棋網盡各個環節
2021年之后，廣告投流就開始發生巨大變革，商家必須打破單一的傳統廣告投放思路。
AI的出現，正在對整個跨境電商鏈條進行改造，作為其中重要一環的“營銷”，也深深受此影響。比如，不少賣家已經開始嘗試運用AI進行Listing優化、寫郵件、寫廣告文案等。但這些也僅為運營環節上最末端的一節，營銷規劃、廣告投放、運營調整等才是真正擺在眾人面前的難題。
各平臺中，Meta和TikTok是利用AI技術改變電商營銷方式、改善營銷效果的典型代表。
▎Meta：用AI貫穿營銷全鏈路 優化自動化廣告投放
提及AI營銷，必然繞不過Meta。作為全球數字營銷市場的巨頭之一，Meta在2023年全情投入AI，市場的反應也足夠令人驚喜：不僅接連多個季度實現迅猛增長，市值也重回萬億俱樂部。
在多個季度的財報電話會議中，扎克伯格總會提及最關鍵的要素：AI。
AI對商家的最大效用體現在對廣告投放的改善上：Meta所推出的賦能型自動業務工具系列，能夠幫助廣告主更明智地安排投入到Meta的時間和預算。
尤其是2022年8月份推出的進階賦能型智能購物廣告(Advantage+ Shopping Campaigns) ，廣告主只需設置業務目標、所定位的國家/地區、廣告創意以及預算，接著，AI系統就會完成余下所有工作。而Meta的一項測試也顯示，采用賦能型智能購物廣告的廣告主所獲得的回報率增加了32%。
Meta賦能型廣告是由12種產品組成的一個產品系列，這些產品利用人工智能和機器學習來優化廣告成效，通過在合適的時間面向理想受眾展示廣告，讓廣告投放實現個性化，并通過提高效率實現時間和資金的節省。進階賦能型產品系列主要解決方案包括：
適用于電商業和零售業品牌直銷廣告主的進階賦能型智能購物廣告 (Advantage+ Shopping Campaigns) ，它通過對廣告創建流程（包括定位、競價、版位和創意）應用端到端的自動系統來提升成效；
進階賦能型應用廣告(Advantage+ App Campaigns) ，它通過在Facebook、Instagram和Meta Audience Network上最有效的版位，面向最相關的受眾展示廣告創意，利用端到端的自動系統為應用推廣助力；
進階賦能型目錄廣告(Advantage+ Catalog Ads)，它通過展示有關產品和服務的各種廣告創意來觸達優質客戶。
當然，即便是把范圍圈定在電商相關業務內，Meta的AI工具也不僅于此，還包括AI廣告做圖工具、旺季廣告預算工具等等。
在去年二季度的財報上，扎克伯格也表示，Meta將會用生成式AI在三個維度進行探索：
一種是不同類型的AI代理。
AI驅動的生成功能。比如廣告，AI幫助廣告主運行廣告，廣告主基本上不需要提供太多的創意，或者如果他們有一個圖像，但它不是那么適合，AI能夠進行填補。
內部的生產力和效率。幫助工程師更快地編寫代碼，幫助人們從內部理解公司的整體知識庫等等。每個領域都有很多事情要做。
“我認為AI是專注于幫助人們在表達和創造力方面建立聯系、促進聯系，并幫助創作者培育他們的社區。”扎克伯格談道，“最快的直接商業循環的方式將是幫助人們與企業互動。你可以想象這樣一個世界，隨著時間的推移，每個企業都有一個人工智能代理，人們可以發信息與之互動。”
今年，Meta也繼續將AI作為最核心的投資領域之一。
▎TikTok：嵌入AI識別工具 視頻直接關聯小店
據悉，TikTok正在為其電商業務TikTok Shop試驗一種AI工具，該工具可以識別短視頻中的產品，并向用戶建議類似/相關聯的商品。
例如，如果用戶分享了一段穿著特定服裝的節日慶祝視頻，這項AI功能將在其他用戶的“For You”訂閱界面上提供“在TikTok商店上找到更多婚紗”的選項。視頻將顯示一個“立即購物”按鈕，該按鈕指向應用程序的“商店”選項卡，并且引流到商店的主頁，而不僅僅是特定的婚紗商品。
但目前該AI工具仍處于測試的階段，僅在美國和英國的一小群用戶中發布，還未正式推出。
TikTok并不是唯一一個采用此類功能的平臺。YouTube和Instagram等其他社交媒體平臺也在圖片和視頻中提供產品標簽，比如Facebook Shop、Instagram Shop等。
盡管各大平臺對AI的應用五花八門，不少已開始進入實際應用階段，但就目前情況而言，商家端的反應相對滯后——你能在任何一個商家群里看到關于業務模式、平臺政策的討論，但卻很難在聊天記錄里翻到他們談及AI話題。
對于當下的跨境賽道而言，“全托管”的戰火正在明處上演，而AI電商大時代的競賽還埋在冰山之下。
羅杰斯的“創新擴散理論”指出：“創新的擴散，總是一開始比較慢，然后當采用者達到一定數量后，擴散過程突然加速，這個過程一直延續，直到系統中所有可能采納創新的人大部分都已采納創新，達到飽和點，擴散速度又逐漸放慢，采納創新者的數量隨著時間呈現出S形的變化軌跡。”
或許，跨境電商的AI滲透，便處在這條曲線的下端——正等待一個爆發擴散的關鍵節點。