文|娛樂資本論 葦箋

80.16億票房和1.63億人次，今年春節檔創造了新的檔期記錄，也首次在檔期內出現四部10億+票房以上的作品。

從具體數據來看，今年春節檔的確很難稱為“史上最強”。成績背后，比以往多出2天的超長檔期、情人節檔的疊加功不可沒，影片時長縮短和銀幕數的高點讓場次創下新高，映前大量票補以及特效大片的缺席也讓今年電影票均價下跌至49.1元，拉動總觀影人次進一步上漲。

但前四部影片的穩健走勢可以讓這屆春節檔稱得上“史上最穩”，除了電影本身過硬的質量，也離不開電影營銷的新風向：當觀眾對過于娛樂化的營銷方式脫敏，社交話題、全民熱議最終達成的社交口碑才能吸引最大增量，成為大眾觀望情緒加重，購票決策滯后的趨勢下，拉動觀眾進場的新“鉤子”。

由春節檔見全年，未來口碑將會是影響大檔期票房的重要因素，相應地，營銷動作偏后置化，假期長尾效應更強。宣發做得足夠精準到位的影片也將穩定占據頭部，8部影片4部撤檔不僅是檔期容量問題，也給片方提了個醒：找到與大眾廣泛共鳴的話題才能真正滿足春節檔的“好口碑”。

01 映前票補助力有限，《熱辣》《飛馳2》如何突圍？

今年春節檔大額票補回歸，預售開始首日，總預售票房就超過7000萬，比去年同期的5000余萬多了兩成。但票補停止后，真人影片在2月4日至2月6日預售增速明顯下滑，均不到700萬。

因為春節檔的特殊性，各大影片的映前營銷動作并未全面鋪開，《第二十條》在喜劇與現實主義題材中偏向前者，在一眾喜劇中不夠突出，映前發布“這大家子人我熟”特輯強調熟臉演員數量多的優勢也比不過沈騰、賈玲的國民度。《熱辣滾燙》則因為賈玲瘦身這一最大懸念無法揭曉，映前宣發有諸多掣肘。《熱辣滾燙》《飛馳人生2》《第二十條》和《紅毯先生》都標榜自己是喜劇，類型扎堆反而縮窄了觀眾的選擇。

據貓眼收官報告，大年初一預售票房僅占46%，為近五年來最低，今年用戶購票習慣更傾向于臨時購票，也再次說明，大部分觀眾都更持觀望狀態，想等到映后真實口碑，再選擇觀看質量過硬、自己也喜愛的影片，購票決策大幅滯后。

另外，從去年起，被觀眾總結出的“吳京探班、霍思燕落淚、張藝謀震驚”營銷三件套，以及過度浮夸的觀眾反應短視頻，其實已經讓大眾對眾多常規的營銷方式脫敏。

說到底，映前宣發的核心在于搶占首日甚至次日的排片量，奠定先發優勢，等后續真實口碑釋出后可以有效保證票房的穩健走勢，充分發揮春節檔期內的節點效應。在這一點上，《飛馳人生》《熱辣滾燙》雖然宣發節奏不盡相同，但都是通過前期的高話題度和口碑鋪墊成為頭部。

《飛馳人生2》是唯一在映前舉辦大規模首映禮的電影。2月5日當晚，片方在官方微博發布首波觀眾口碑截圖集錦，“比第一部好”“春節檔唯一視效片”“燃+爽”等真實口碑全面鋪開，“含騰量100%”的保證同樣也屬口碑加成，為其成為預售和首日票房冠軍打下基礎。

而《熱辣滾燙》在前期物料有限情況下，預售成績一直緊咬《飛馳2》不放，并在映前三天左右逐漸與第二梯隊拉開差距。

首先，其官宣定檔以賈玲寫的微博走心小作文為節點，引發全網用戶的好奇心引爆熱搜第一。其次，片方在全網釋出背影消瘦的“假玲”視頻，轉過頭來卻是張小斐，這一片段在成片中并未出現，卻助推“賈玲的瘦身效果”成為映前的最大懸念，影片的高話題度加上強勁的發行實力，甚至讓《熱辣》在大年初一拿下比《飛馳2》更高的排片占比。

歷年來，春節檔都是全年觀影人次最多的檔期，也是面向全年齡向的檔期，在沒有大規模口碑或內容釋出前，頭部影片以高話題度和口碑效應保證了首日排片與熱度基礎，而映后差異化的口碑營銷更讓檔期票房具備強勁的長尾實力。

02 春節檔三巨頭之戰：誰先找到觀眾最愛的“社交燃點”？

今年春節檔電影的整體口碑為歷年來最佳，《第二十條》《飛馳人生2》豆瓣開分都在8.0以上，截至發稿，6部真人電影的豆瓣均分也在7.5分左右。

檔期票房的長尾效應既有質量本身為基礎，也有片方在映后通過“社交燃點”吸引觀眾進場的賦能：當身邊人都在討論這部電影時，觀眾因群體歸屬的社交需求購票，并在映后繼續發表討論，形成二次傳播，以社交圈內的真實討論層層破圈。

今年春節檔的三部頭部電影就成功達成影片的可看性、趣味性和社會討論熱度的高度統一。

《熱辣滾燙》映前由于物料釋放有限，加上自媒體的再次剪輯，“賈玲瘦身100斤”成為電影給觀眾的最初印象，也成為映前大家擔心影片質量的風險點。

大年初一上午九點，《熱辣滾燙》同時在微博釋放出兩個“核彈級”的賣點：索尼影業已購全球發行權，以及賈玲換上新頭像，發出“瘦版賈玲”海報物料，并配上“一切都來得及，記得愛自己”文案。

很快，#現在的賈玲##賈玲腹肌#就成為龍年第一爆詞。

接著，在晚上八點的直播采訪中，賈玲首次現身，相關直播切片在全網刷屏。貓眼專業版顯示，《熱辣滾燙》微博搜索量、討論量大幅領先同期影片，抖音話題日增播放量連續五天奪冠，百度、微信指數均斷層第一。

當日的訪談中，賈玲多次強調“愛自己”才是電影的核心表達。次日，#她不是變瘦了 她是變強了#登上微博熱搜第一，討論量和互動量持續走高，逐漸將映前的“減肥”話題自然轉向對電影內核的討論。

比如樂瑩的討好型人格就成為微博網友熱議焦點，大家分享自己在生活中的相似經歷，并被樂瑩“看心情吧”的隨性和“我不喜歡吃牛蛙”的勇敢所治愈。大年初四，賈玲發博稱“看心情吧”是她最希望觀眾get到的點，在主創發聲-網友解讀-主創回應的互動中，大眾逐漸厘清電影的真實主題，“愛自己”的內核表達最終被網友普遍認知和接受。

觀眾對于影片內容彩蛋的細致解讀也引發二次傳播。例如有網友發現樂瑩最后所穿的拳擊服上寫的英文是“這是李煥英的女兒”，沖上熱搜第一。在隨后的路演中，賈玲回應此條熱搜又形成二次熱點。

另外，網友還在影片外發掘出張小斐與賈玲多年的女性友誼、賈玲作為女性導演細膩的情感表達等多個社交話題，助力影片成為大年初二起連續七日的票房日冠軍，排片排座逐日上漲。

貓眼報告顯示，春節檔期間，微博電影相關熱搜總數946個，其中用戶討論類熱點542個，占比57% ，微博全站電影相關討論量5500萬，同比增長49%。真實評價、大眾聲音成為這屆春節檔口碑營銷奏效的關鍵所在。

《第二十條》同樣也靠后期的真實口碑逆轉，打造票房長尾：不僅在大年初二后實現三日票房逆跌，還從初五開始超越《熊出沒》成為日票房第三，并在檔期后迅速逆襲成為單日票房冠軍。

縱觀其宣發歷程，映前“我愛我家”的slogan記憶點不足，“信息量大”的預告片也讓人拿不準其中喜劇與現實主義的融合效果，讓這部電影沒能成為大部分觀眾的首選。

轉折點出現在2月12日，羅翔在B站發布觀看《第二十條》的觀后感，回憶自己走上普法道路是因為刑法第二十條的相關案件。視頻播放量近400萬，登上B站熱門，相關截圖、視頻也在全網傳播，并登上微博熱搜高位。同日，最高檢評電影第二十條也登上微博熱搜。

隨后，微博上法律領域KOL、不同領域的網友、法律專家等多元用戶紛紛發出自己的解讀，比如專業律師發視頻推薦，認為《第二十條》會像《秋菊打官司》一樣成為之后法學教育的必看電影。由于影片的社會屬性很強，很快帶動全網媒體跟進，蘇州廣電就采訪到承辦昆山反殺案的檢察官，實現多領域聯動。

另外，視頻號的用戶畫像也更接近《第二十條》的觀影人群，因此微信端也有不少《第二十條》的“自來水”解讀近年來多起被判為正當防衛的真實案例，普及正當防衛界限，引發普通人關于法律情與理的討論，激發觀眾心中關于公平正義的價值觀共鳴。六神磊磊發布的《成年人壞就壞在太明白代價了》代入普通人視角講述第二十條存在的意義：讓好人出手的時候不用猶豫太久。

觀眾畫像的改變說明了《第二十條》在找到差異化“社交燃點”之后的變化：映前，《第二十條》的想看畫像中20歲以下觀眾比例為8部影片中最高，預售開啟前兩日購票畫像顯示，《第二十條》女性購票比例高居第一。而在映后的購票用戶畫像中，很明顯出現向年長用戶、男性用戶偏移的趨勢。

同樣，《飛馳人生2》主打中年人追夢的話題，在映前“比第一部好看”的泛口碑上再精準導向情節熱血、視效高燃等具體方向。“我努力過無數次 機會只在一兩次”“飛馳人生2 現實但治愈”的話題下，網友紛紛代入張馳，認同從個人奮斗到集體成功的選擇，以及需要抓住命運中關鍵機會的人生哲學。

今年春節檔的頭部影片都成功通過差異化的營銷關鍵詞找到與自己高度匹配的人群，一邊回應爭議一邊找到喜歡的受眾，通過不同平臺的運營將這些聲音傳達到更大范圍，讓還持觀望態度的受眾產生購票欲望。

實際上，口碑營銷并不新鮮，但今年春節檔值得行業借鑒的地方在于：通過“社交燃點”打中最喜愛這部電影的圈層，通過在社交平臺的話題討論、觀點碰撞，形成對電影的多元認知，并在這個過程中逐漸突破圈層，形成全民熱議的話題。電影也在與觀眾的共創中，逐漸走向完整。

03 撤檔背后：春節檔需要什么樣的高口碑影片？

雖然春節檔需要高口碑電影，但同樣質量不俗的《我們一起搖太陽》和《紅毯先生》卻在檔期末突然宣布撤檔，《八戒之天蓬下界》《黃貔：天降財神貓》緊隨其后，原本8部新片上映的春節檔只剩下票房在前列的4部電影。

撤檔的表層原因不難理解：《我們一起搖太陽》和《紅毯先生》在大年初一分別有8.5%和7.3%的排片，但因為票房倒掛嚴重，三天后排片僅有不到5%，且票房占比已經不足1%，最終八天檔期票房均不過億。另兩部動畫影片更是連千萬票房都不到。

這次集體撤檔的行為實屬罕見，除了檔期體量有限，小娛認為，“贏家通吃”背后，春節檔頭部影片穩定質量加上有保障的社交口碑宣發策略，將會讓未來大檔的黑馬逆襲越來越難。

縱觀之前的春節檔“逆襲”大戰，2022年《這個殺手不太冷靜》除了“檔期內唯一喜劇”的招牌，也吃下了《四海》口碑崩盤之后的空余份額，2021年《你好，李煥英》的突圍也是因為《唐人街探案3》的口碑滑坡。2019年《流浪地球》除了開啟科幻元年的硬實力，也有《瘋狂外星人》口碑兩極化，《新喜劇之王》后勁不足的助力。

今年4部電影撤檔并不是本身質量不足，而是其沒有足夠匹配春節檔的話題度。

春節檔的“好口碑”影片并不局限于尋常意義上所說的影片藝術性與娛樂性，更看重其強話題性與強社交性，需要尋找到全年齡最普適的價值觀和情感共鳴點，以及最能吸引多線用戶討論的話題。比如《熱辣滾燙》的“社交燃點”是女性成長與小人物逆襲，《飛馳人生2》是中年男性追夢，《第二十條》則是普通人對公平正義的追求。

今年春節檔的“史上最穩”也說明，之前的詐騙式營銷、純情緒向視頻或者整活式路演營銷轉化效率將逐漸走低，在大眾觀望情緒加重的情況下，真實社交討論轉化為社交口碑，帶動長尾票房的強勁走勢，才是未來大檔營銷的正確路徑。