文｜壹覽商業 蒙嘉怡

編輯｜木魚

新的一年，連鎖咖啡賽道不缺亮點。

據壹覽商業不完全統計，20家連鎖咖啡品牌1月份新開店1504家，同比2023年1月上升80.55%，門店總數達38988家。另據企查查數據顯示，2024年1月，我國新注冊3621家咖啡相關企業，相比2023年同期的2085家上升73.67%。

值得注意的是，絕大部分咖啡品牌進入“冷靜期”，放緩開店速度。庫迪咖啡擴張明顯放緩，新開門店173家，成為2022年12月以來開店最少的月份；星巴克咖啡新開門店數量不到2023年12月的一半；瑞幸的開店數量較2023年12月也下降了些許，不過仍維持在千店規模。

壹覽商業曾統計過，2023年咖啡賽道共發生24起融資，累計金額17.31億元。作為國內最火熱的消費賽道，現在擺在各大品牌面前的是艱難的挑戰，不僅考驗品牌吸引力與產品獨特性，還檢驗著標準化運營、供應鏈系統和品控食安等方面實力。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對壹覽商業表示，一個成功的單店模型加上有力的連鎖體系，才是連鎖企業長久的發展之道。短時間內依靠資本力量快速開店以低價獲取用戶的行為，她并不看好。從門店數量的變化也能窺出，咖啡生意越來越不好做了。

開店放緩，閉店加快

2023年是連鎖咖啡們跑馬圈地的一年。星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛表示“每隔9個小時就有一家新的星巴克門店出現在中國”；瑞幸咖啡成為第一家本土門店數量破萬的咖啡品牌；庫迪咖啡一年開出門店7000余家，刷新了國內咖啡品牌的開店速度。

在這場混戰中，開店速度越快關注度越高，但短時間大規模鋪開的隱患也愈加難以遮掩。據壹覽商業統計，最近3個月，至少5家連鎖咖啡品牌閉店數量超過20家，庫迪咖啡更是關閉了近800家門店，平均每天關閉8家門店。

另一個數據是，不少獨立咖啡在競爭中被淘汰。企查查數據顯示，最近半年，新注冊的咖啡相關數量約2.7萬家，其中已注銷的咖啡企業有452家，這意味著每一百家咖啡店中就有一家撐不過半年。

擴店進入“冷靜期”，是各大品牌審慎前行的體現。Seesaw創始人吳曉梅曾稱，閉店是為了保障未來擴張之路的基本底盤更加扎實，是長期戰略規劃。

首先，在低價戰略下，大部分咖啡門店靠薄利多銷盈利，選址成為成敗關鍵。知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪對壹覽商業表示，咖啡市場飽和度的提高是擴張放緩的重要因素。但大規模擴張讓不少商業街區出現“三步一家咖啡店”的景象，市場飽和度上升，好點位被搶光，成本又壓無可壓，閉店止損成為經營者，尤其是聯營商的最佳選擇。

其次，部分連鎖咖啡品牌或是半路出家，或是規模較小，供應鏈管理能力并不如頭部咖啡品牌，加上快速擴張極易超出原有供應鏈的承受能力。爆品出現，生產可能就跟不上銷售，進而為消費者帶來不佳體驗，既影響業績，又損害口碑。2023年12月，兩位自稱庫迪咖啡聯營商的用戶，先后在小紅書平臺發布《致庫迪咖啡公司管理層的一封信》，其中著重強調了庫迪供貨鏈與實際經營嚴重脫節，一直處于不規律斷貨狀態，這種常態性缺貨引發了消費者、聯營商的齊齊不滿，也讓資本市場對庫迪咖啡的投資潛力打上問號。

再者，對于精品咖啡店而言，“小而美”或許是更好的選擇。一方面，精品咖啡主要客群為對咖啡有深度需求的消費者，產品價格在25-40元之間，對比動輒9.9、8.8的咖啡，顯得尤為“昂貴”；另一方面，精品咖啡品牌基本是直營模式，需要自己造血，這在一定程度上無法快速擴張。

經濟學家余豐慧告訴壹覽商業，精品咖啡店下一步應該考慮的是如何在保持品質的前提下進行擴張。千店規模意味著更精細化的管理，既要提升運營效率，降低成本，又要保持咖啡的品質和獨特性。如果無法平衡擴張和品質，那么守成也是一種策略，專注于提升門店的運營效率和顧客體驗，或許也能成為咖啡界的“胖東來”。

中國咖啡出海

2023年12月13日，研究機構“世界咖啡門戶”（World Coffee Portal）發布報告稱，中國已超越美國成為全球最大的品牌咖啡店市場。而同期，美國品牌咖啡店僅增長了4%，目前為40062家。

在國內市場競爭白熱化的當下，出海擴張成為一項不錯的選擇。

一方面，品牌能夠尋找第二增長曲線，用出海反哺內地市場；另一方面，海外市場的消費習慣已經養成，教育成本低。根據公開數據，2022年我國人均咖啡消費約11杯/年，美國人均消費289杯/年，日本人均消費207杯/年，韓國人均消費353杯/年。咖啡品牌不需要再花較長的時間培養用戶習慣，能夠迅速打開市場。

熱度之下，各大咖啡品牌看準時機紛紛出海，就連欠債15億的ofo創始人戴威都跑去美國賣咖啡了。

2023年，瑞幸和庫迪正式開啟大航海時代。瑞幸率先錨定新加坡市場，開業第一天，消費者要排隊兩小時才能買到一杯40元的生椰拿鐵。庫迪緊隨其后，靠低價迅速在東南亞、日韓和北美市場“多點開花”。

但實際上，除了瑞幸和庫迪之外，我國選擇出海的知名咖啡品牌并不多。多位專家表示，出海是一項難度不小的挑戰。

一是海外市場飽和度高。無論是東南亞還是日韓或歐美市場，咖啡發展時間都早于中國，咖啡門店遍布街道，貿然進入很可能被本土品牌“圍剿”。

值得注意的是，咖啡出海不僅要面對同行競爭，還需要做好品牌保護。去年12月，泰國知識產權和國際貿易中央法庭宣布，就中國瑞幸控告泰國皇家50R集團侵犯商標版權案件，終審判決為中國瑞幸敗訴。泰國皇家50R集團甚至向中國瑞幸提起訴訟，要求法庭判決中國瑞幸給予總計100億泰銖的賠償。現在瑞幸只有兩條路可走：要么放棄泰國市場，要么和“泰國瑞幸”協商，買下其商標所有權。

二是消費者飲用習慣存在差異。以東南亞地區為例，受嗜甜習慣影響，原本在國內暢銷的咖啡品類可能難以驚艷當地消費者。同時，海外地區種族、宗教構成較為復雜，這也意味著口味存在差異，如何與本土咖啡拉開差異并取得消費者歡心，是出海咖啡品牌需要考慮的重點。

除此以外，咖啡出海面臨的最難挑戰就是供應鏈構建。目前各大品牌的供應鏈仍以國內市場為主，在海外還是個“寶寶”。若一味依賴國內供給會大大提高成本，進而導致產品售價高于海外市場本土品牌。當消費者新鮮感過去，售價過高的咖啡難免會被“打入冷宮”。重新梳理、構建供應鏈，是咖啡品牌贏得海外市場的關鍵。

全聯并購公會信用管理委員會專家安光勇指出，海外擴張還面臨著文化差異、運營挑戰和地緣政治的復雜性等問題。品牌需要深入研究目標市場的消費習慣，制定合適的本地化戰略，并且準備好應對可能的政治和經濟風險。在當前全球經濟環境下，海外擴張需要更加謹慎和策略性。

對于出海品牌而言，雖然在中國市場積累了雄厚的資金與客群，但海外咖啡賽道的競爭形勢并不像想象中那般平和。他們需要付出更多才能站穩腳跟，否則只能像戴威一樣，風風火火出海，最后黯然出局，淪為茶余飯后的笑話。