文|投資界PEdaily 楊文靜
歐萊雅今年首筆中國投資出現(xiàn)了。
投資界獲悉，歐萊雅集團宣布對中國本土高端香水香氛品牌觀夏to summer進行少數(shù)股權投資，持續(xù)加碼中國市場。此次投資由歐萊雅中國的投資平臺上海美次方進行，已在今年1月完成，將助力觀夏進軍全球市場。
觀夏，這個名字出現(xiàn)在2017年的夏天，彼時創(chuàng)始人劉惠璞Elvis、沈黎和Khoon相聚，決定做一款香氛品牌。2019年，觀夏正式走進大家的視野，在中產和年輕群體中收獲一眾擁躉。至今觀夏拿下了多輪融資，身后集結真格基金、IDG資本、紅杉中國等知名機構。
這也是歐萊雅出手的第二個中國香水香氛品牌。早在2022年，成立之初的上海美次方就投資了國貨品牌聞獻。由此，這家國際大牌開始走進中國香氛市場。眼下香水賽道正迎來一場“國產替代”——曾經(jīng)占領市場數(shù)十年的國外大牌香水，第一次感受到國貨帶來的危機感。
歐萊雅開年第一筆，投向中國香水
除夕前一天，歐萊雅集團公布2023年財報，過去一年歐萊雅集團實現(xiàn)銷售額為411.8億歐元（約合人民幣3187億元），同比增長7.6%，首次實現(xiàn)了3000億元人民幣的突破。
引人注目的是，歐萊雅還罕見宣布了一筆投資——
今年1月，歐萊雅的風險投資基金B(yǎng)OLD完成了對中國奢侈香水品牌To Summer的少數(shù)股權投資，以拓展全球市場，并為全球消費者提供受東方藝術、文化、哲學和風景啟發(fā)的嗅覺體驗。
這是過去60年間歐萊雅集團首次在年報中官宣少數(shù)股權投資事件。歐萊雅集團首席全球增長官費博瑞表示：“此次對于觀夏的投資是歐萊雅集團2023年在北亞市場最重要的投資之一?！?/p>
“香水是連結美與情感的載體，是文化最達意性的抒發(fā)。我們對這次與觀夏的合作感到無比激動。在中法建交60周年慶典的這個特別時刻，此次投資恰恰象征著中法兩國攜手合作下的文化交流與發(fā)展?！辟M博瑞言語之中，重視程度不言而喻。
具體來看，此次投資是由歐萊雅中國旗下上海美次方投資有限公司（簡稱“美次方”）進行，并得到了歐萊雅集團戰(zhàn)略創(chuàng)新風險投資基金公司BOLD的支持。
歐萊雅以并購著稱，一直活躍在一級市場，也曾在中國作為LP出資過凱輝基金和高榕資本。2018年，歐萊雅做起直投，成立了第一支風險投資基金“BOLD基金”（Business Opportunities for LOréal Development）。
2022年5月，歐萊雅宣布了一項大動作——正式在中國市場設立上海美次方投資有限公司，注冊資本1億元人民幣，主要由BOLD提供支持。
這是歐萊雅進入中國25年來首次成立的投資公司。投資主要聚焦在營銷、數(shù)字和研發(fā)、供應鏈、包裝等方面具有高增長潛力的科技創(chuàng)新公司，同時從財務層面注重企業(yè)的發(fā)展，并為其提供融入歐萊雅全球生態(tài)系統(tǒng)的途徑。
2022年9月，也就是美次方成立4個月后，歐萊雅敲定了其在中國的第一筆風險投資——與凱輝基金旗下消費共創(chuàng)基金聯(lián)合投向另一個香水品牌“聞獻”。
聞獻與觀夏都是中國香水市場的知名品牌。兩個品牌主要面向中高端市場，曾有行業(yè)人士認為，以觀夏、聞獻為代表的中國香水正在打破國外大牌香水壟斷的局面。
由此可見，這一次對觀夏的投資并非偶然。歐萊雅進軍中國香氛市場的信號躍然紙上。
談及此次投資，觀夏品牌創(chuàng)始人沈黎表示：“希望通過與歐萊雅的合作，借鑒其長達一個世紀在全球美妝領域研發(fā)和創(chuàng)新的專業(yè)知識，共同推動東方香材深度研發(fā)計劃，并勾勒專屬東方香水的藍圖。以當代視角切入，將更多充滿詩意與想象的東方藝術香氛和東方風、雅、頌香文化帶向全球市場?！?/p>
換言之，歐萊雅意在中國，而觀夏則意在全球。
三個文藝青年，真格、IDG和紅杉都投了
觀夏的故事，誕生于三個文藝青年：劉惠璞Elvis、沈黎、韓裔創(chuàng)意總監(jiān)Khoon。
出生于1979年，大學畢業(yè)后劉惠璞就在北京闖蕩，先后任職于聚美優(yōu)品、世紀佳緣網(wǎng)，曾參加過《非你莫屬》等綜藝節(jié)目。多年在互聯(lián)網(wǎng)摸爬滾打，劉惠璞逐漸厭倦快節(jié)奏，想做一款“慢一些”的產品。
2017年，劉惠璞找到從時尚芭莎離開，正打算自主創(chuàng)業(yè)的沈黎，隨后韓裔創(chuàng)意總監(jiān)、耶魯設計系Khoon加入，三人小團隊正式形成。坐在蘇州留園的長廊中，創(chuàng)始團隊透過八棱花窗遠眺，被“靜觀夏天”的氛圍打動，“觀夏”這一名稱由此誕生。
彼時，新消費和國潮風在年輕群體里興起，三人從國際品牌中得到啟發(fā)，他們發(fā)現(xiàn)，中國傳統(tǒng)文化正處于復興風口，卻沒有一個香氛品牌能對這些味道進行完美的輸出和表達。于是，團隊提出要做東方香的溯源和發(fā)掘，讓東方香水在全球占有一席之地。
劉惠璞三人結合中西方的創(chuàng)意審美，以“東方新摩登主義”確定了品牌定位。團隊將故事與設計感融入創(chuàng)香過程，把對精致生活有著自己追求和表達的90后年輕、獨立女性作為核心消費群體。
2019年1月，一篇《兩年時間，我們終于面市……》的文章從觀夏公眾號發(fā)出，這是觀夏品牌創(chuàng)立后的第一篇文章。讓人意外的是，在沒有推廣的情況下，僅靠創(chuàng)始人團隊的朋友圈，產品上架第一天賣出1000多件。
此后，這一小眾品牌逐漸走進投資人的視野。文章發(fā)布兩個月后，觀夏快速完成了天使輪融資，投資方是真格基金、IDG資本和YOKA時尚網(wǎng)；隨后2020年12月再次拿下A輪融資，投資方為紅杉中國。此外，還有閆怡勝創(chuàng)辦的源一資本進入。
與此同時，劉惠璞三人開始將品牌帶到線下。2020 年的最后一個月，團隊在北京開出首家體驗店“觀夏客廳”，門店落地北京三里屯太古里商場，此時距離觀夏正式上線不到兩年。隨后一家家頗具設計和故事風格的體驗店接連在北京、上海、深圳、成都等城市落地。
（圖片來源：觀夏官網(wǎng)）
這段時間正是國貨香氛品牌飛速崛起的時期，觀夏搶占了先機。曾有媒體報道，觀夏在2021年完成了1.4億的銷售額，復購率曾超過60%。
回到創(chuàng)業(yè)之初，創(chuàng)始團隊曾在一次媒體的采訪中直言，希望觀夏的出現(xiàn)，“讓我們和世界都不再誤解東方的香”。
國貨香水火了，一條以往被忽視的賽道迎來爆發(fā)
2024年伊始，國際新奢美妝品牌集團USHOPAL宣布領投了另一香水香氛品牌聞獻的新一輪融資。
這是USHOPAL對中國本土品牌的首個股權投資。USHOPAL認為，此舉旨在重申中國品牌在USHOPAL商業(yè)布局中的重要地位，并彰顯了中國美妝品牌在USHOPAL未來投資中的重要戰(zhàn)略部署。
正如前文提到，在2022年，聞獻也拿到了歐萊雅的投資。這是一家創(chuàng)立于2021年的香水品牌，創(chuàng)始人孟昭然從小學習繪畫，曾赴法深造藝術攝影，此后創(chuàng)立了聞獻，結合其藝術經(jīng)歷，聞獻以“禪酷CHANKU”風格為特色，主要面向注重自我選擇與藝術表達的高消費心智Z世代青年。
成立不到三年，聞獻已獲得三輪融資，除了USHOPAL與歐萊雅外，投資方還包括凱輝基金、青屹創(chuàng)投、眾麟資本等。如今，這一品牌正在嘗試走出海外，與奇華頓等世界香精巨頭合作推出了5個系列25款濃香水，以及數(shù)個香氛產品系列。
觀夏與聞獻是國貨香水香氛賽道崛起的一縷縮影。2020年前后，國內香水香氛賽道融資層出不窮。
2020年，源碼資本投資了一家年輕的香水品牌——Scentooze三兔。創(chuàng)立于2019年，Scentooze定位95后元氣少女的專屬體香，創(chuàng)香靈感來源于中國人的生活場景，曾推出過珍珠奶茶、爺爺家的閣樓等趣味性香水。這家較為小眾的香水品牌，曾在兩年內獲得三輪融資。
2022年初，西班牙香水美妝集團Puig獨家投資了氣味圖書館。這是國內最早涉足香水的品牌之一，成立于2009年的氣味圖書館另辟蹊徑，把日常生活的味道放進香水研發(fā)中，曾推出的大白兔“快樂童年”香氛系列、“涼白開”系列成為明星產品，后者連續(xù)三年國產香水品牌第一。早前，氣味圖書館還拿到天圖投資、清科創(chuàng)投的融資。
此外，還有首家提出“輕沙龍”理念的香水品牌RE調香室獲得來自中信資本的戰(zhàn)略融資；節(jié)氣盒子則獲得百雀羚母公司上海家化的戰(zhàn)略投資；知名度較高的野獸派，也在早年獲得經(jīng)緯創(chuàng)投等多家投資機構支持。這些紛紛宣布融資的品牌，悄然頂起了中國本土香水香氛的半邊天。
最近幾年，香水正成為一枚新型社交名片，逐漸在年輕群體中流行。當一眾創(chuàng)業(yè)公司將中國的香水香氛市場帶動起來，名創(chuàng)優(yōu)品、字節(jié)跳動、天貓等大廠也紛紛加入其中。前瞻產業(yè)研究院預計，按照中國香水發(fā)展走勢預測，2023年-2028年的年均增長率將達到20%，2028年整體規(guī)模或可突破500億元。
曾幾何時，香水作為高端美妝產品，一直都有穩(wěn)定的消費群體，但過去數(shù)十年統(tǒng)治這個市場幾乎全部是國外大牌。如今，他們正在感受到國貨帶來的危機感。14億人口的中國消費市場，正在誕生下一批巨頭。