文|億邦動力網 張從容
編輯|董金鵬
2023，美妝個護市場備受期待，但并未迎來想象中的大爆發。不過縱觀全球，中國仍然是較快增長的市場之一。
國家統計局數據顯示，2023年中國化妝品零售總額達4142億元；在經歷2022年唯一一次下跌后，增速重回10年前的水平。
2023年，美妝個護市場見證敷爾佳成功上岸，耳聞“抖音美妝超過淘寶”的恫嚇，見證“國貨崛起”的傳聞，也可窺見國際大牌對中國市場的野心。
增長回溫的一年，美妝個護市場經歷了哪些頗為關鍵的變化？哪些品牌正在下滑，又有哪些品牌正在崛起？誰還窺伺著中國市場的機遇？2024年，市場又有哪些新變化和新機會？
01 2023，堪稱國貨美妝全面崛起之年
按照青眼情報發布的數據，2023年中國化妝品銷售規模7972億元，線上規模4045.9億元，其中國貨的市場份額達到50.4%。線上銷售額占比超50%，國貨美妝首次超過海外品牌，這表明中國美妝市場正處于一個微妙的節點上。
2023年銷量TOP20美妝品牌，外資占13席，國貨占7席。其中：
排名前5的國貨品牌依次是珀萊雅、薇諾娜、韓束、歐詩漫和自然堂。2023年GMV為75.41億元、49.63億元、42.28億元、38.25億元和34.54億元，同比增速為44.49%、20.74%、120.91%、30.71%和-2.57%。
排名前5的外資品牌是歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、玉蘭油和SK-Ⅱ。2023年GMV為108.78億元、84.64億元、78.90億元、61.62億元和60.73億元，同比增速為-0.78%、6.60%、-9.15%、33.22%和-5.80%。
可以看到，TOP20美妝品牌仍然由體量可觀的外資品牌主導，但外資品牌的增長整體不如國貨品牌，后者表現出非常強勁的增長；即使增速遠不如國貨的外資品牌，其增長也有顯著的分化趨勢。如果考慮到大盤，這樣的趨勢將更為明顯。
韓流退潮后，韓國美妝個護在中國市場裸泳。2014年至2018年，韓妝對華出口占比一路高歌猛進，從8%飆升至24%，隨后便一路走低，2023年僅占比13%。
典型如春雨。春雨是一家韓國品牌，主營面膜、水乳等護膚品，產品售價89-200元，曾經一年賣出11億片面膜、近90%銷量集中在中國市場。2023年12月31日，春雨暫停了中國區的運營，或關閉或清空此前在天貓、京東和抖音等平臺的店鋪。
鄰國日本的美妝在中國市場也在下滑。2023年6月，SK-Ⅱ神仙水生產地涉嫌核污染引發關注，官方及其母公司都迅速做出回應，但仍難掩SK-Ⅱ在中國市場的頹勢。截至2023年12月底，第二季財報數據顯示，SK-Ⅱ在大中華區的銷售額下降34%。
相比之下，2023年法國美妝在中國市場重回巔峰，在中國進口他國美妝個護產品中占比最高，高達28%，僅次于2014年的31%。英國和美國的化妝品在中國市場的份額則在近10年來均穩定在16%以下和10%以下。
2024年1月，迪奧、嬌蘭等的母公司LVMH發布2023年年報，在亞洲市場，香水和化妝品的銷售收入連年走低，從2021年的233.4億元（約合人民幣，下同）到2022年的216.7億，再到2023年的212.4億元。
外資品牌下滑和退出以后，由其釋放的市場空間，正在給國貨品牌拓展新的增長空間。珀萊雅、貝泰妮、福瑞達、丸美股份、自然堂等美妝龍頭企業均呈現出兩位數的高增長。
· 珀萊雅，2023年上半年營收36.27億元同比增長38.13%；
· 貝泰妮，2023年上半年營收23.68億元，同比增長15.52%。
除了這些龍頭，越來越多國貨美妝企業登陸資本市場。據億邦動力不完全統計，2023年共有9家美業相關企業成功上市。在這些企業中，除鼎龍科技外，其余企業2023年前三季度的總營收實現正增長。比如美麗田園，2023年總營收將達到21.2億元，將達成品牌史上最高總營收。
02 追求性價比，大牌也在調價
不是A用不起，而是B更有性價比。2023年，許多消費者將這句話掛在嘴邊，涉及的品類更是五花八門。低價和性價比，也是2023年美妝個護行業的關鍵詞。
這并非中國市場獨有，而是全球性趨勢。e.l.f是一家美國的平價彩妝品牌，近年來在北美非常受歡迎，業績因此暴漲。此外，SHEIN和拼多多旗下Temu的爆紅，也說明北美市場在追求性價比上一點也不弱于我們。
在全球層面，全要素生產率下降導致各國和各階層合作的收益大幅縮減，誘發各種地緣沖突與競爭。而發展經濟體在趕超后期，經濟增長速度也正趨于收斂。全球正處于一個新的發展周期或者時代。（關于消費范式轉變參考《周期還是時代？3個緯度15本書讀懂大消費范式轉換 | 假期書單①》）
2023年美妝消費整體呈現出K型分化趨勢，高端消費和頭部品牌量價齊漲，而在大眾和平價市場，消費正在回歸到剛需、低頻和價格更便宜的地方。如果你仔細觀察外資品牌，下滑比較嚴重的多數是大眾消費品牌，而一些頭部品牌要么還在增長，要么出現了小幅的下滑和震蕩。
當然，低價和性價比還是影響了高端市場。2023年2月，SK-Ⅱ天貓官方旗艦店發布聲明，稱將于2月15日0點起對部分商品的官方零售價進行調整。此后，雅詩蘭黛、歐萊雅、路易威登、迪奧、嬌蘭、蘭蔻等多個大牌旗下部分商品也調整了價格。
2023年美妝市場也爆發出不少黑馬，多數是以性價比著稱的新銳品牌。比如INTO YOU，成立于2019年，靠唇泥殺出重圍，用戶以Z世代消費者為主。2023年，INTO YOU唇泥業績暴漲，進入天貓彩妝香水爆款產品TOP5。
2023年，香水反彈亮眼，底妝細分類目全線增長，唇泥品類受到消費者追捧。據久謙中臺披露的數據，2023年Q3，彩妝香水線上銷售額同比增長14%，在美妝個護市場的占比提升2個百分點；BB/CC霜、隔離霜、粉底液、蜜粉散粉、粉餅線上銷售額同比增長29%、50%、12%、3%、36%；唇泥品類線上銷售額同比增長95%。
除了常規品類，一些新興品類也在快速增長，比如輕醫美和美容。對比普通女孩日常生活中接觸的美妝護膚品牌，輕醫美和美容公司的上市之路倒是捷報頻傳。
據億邦動力不完全統計，2023年上市成功的9家美妝相關企業中，有5家與醫美及美容相關，這5家中便包含以醫美修護產品發家的敷爾佳。用戶說數據顯示，醫用敷料品類在2023年的增速高達3293%。
如果說2022年國產美容儀品牌是在抖音初露鋒芒，那2023年無疑是它們大顯身手的一年。2022年抖音雙11銷售榜單中，國產美容儀品牌僅有三個，分別是覓光、雅萌和聽研；而2023年便增加到了6個。
03 香水，正在迎來一批國貨玩家
香水是化妝品里的貴族。詩人保羅·瓦雷里(Paul Valéry）曾說，不擦香水的女人沒有未來，而演員瑪麗蓮·夢露（Marilyn Monroe）更為直接，稱只有香奈兒5號才能陪伴入眠。
全球香水市場近4000億元規模，長期由香奈兒、愛馬仕、古馳、祖瑪瓏、寶格麗、范思哲等大牌輪流坐莊。中國自然也不例外，多年來一直是這些品牌激烈爭奪的市場。2023年，不僅有LE LABO（雅詩蘭黛旗下香氛品牌）、Maison Margiela（梅森馬吉拉香氛）等品牌進入中國市場，還有祖瑪瓏等大牌推出中國市場產品。
不過，2023年中國香水市場最大變化，或許是一眾國貨香水品牌的崛起。新一波香水創業主要針對兩大圈層人群，一是大眾人群的消費升級，二是用香人群的審美升級，因此也演化出兩種發展模式。
大內密探是前者的代表，以大眾市場25-40歲的女性為主，借助已有供應鏈，提升產品性價比和用戶復購率，做到“平價高質”。大內密探的抖音官方旗艦店在售SKU約50個，絕大多數為香水，另有少量車載香薰、香膏和香氛沐浴產品；店鋪累計銷量達99.2萬件，回頭客人數超10萬，好評超10萬。
多數頭部品牌會按用戶性別和年齡推薦產品，年輕女性推薦花香、果香，成熟男性推薦木質香和海洋香等，而大內密探的產品沒有明確的“女香”和“男香”劃分，不僅開發適合女士或者男士的香型，還有大量中性香，讓消費者選擇。
一些年輕用戶的審美升級也在重塑市場。在中國，一部分人群的需求正在從大牌經典的“商業香”向獨樹一幟的“小眾香”轉變。如果說“商業香”代表著外在的社會身份和品味，“小眾香”則指向內在的情感、情緒和記憶。
這個領域新銳品牌包括五朵里、節氣盒子等。比如五朵里，最早因為創作出獨特的“桂”香水在圈子里出名，此后推出梅、蘭、風、紙墨等創意香味。他們希望還原浸潤在日常生活中、保存在國人記憶中的香味。
五朵里（左）和節氣盒子（右）香水
國貨香水迅速崛起，背后的大盤是低滲透、高增長以及高溢價空間的市場。中國的香水滲透率只有5%，過去五年復合年均增長率超過20%，為全球市場增速十倍。
第三方機構用戶說披露的數據顯示，2023年，抖音電商的香水GMV為34.01億元，同比增長81%。春風十里、大內密探、TTOUCHME等，曾多次登上抖音香水品牌榜TOP10。
同時，國產香料也正在試探IPO的可能。格林生物，1999年成立于杭州，現在是迪奧、香奈兒等品牌的香精香料廠商，2023年6月向深交所創業板遞交招股書。這表明，在消費市場經歷結構調整之際，國產香水正在講出自己的故事。
不管針對大眾人群，還是小眾審美需求，這輪創業試圖擺脫“大牌平替”的老套路。但要想在頂級品牌輪流坐莊的俱樂部撼動現有秩序，并搶占用戶心智，似乎并非易事。
香水是奢侈品的“入門級”產品，既搭載著奢侈品集團上百年的歷史故事，也凸顯社會階層和文化品味的光環。
快速崛起的國貨香水品牌，短期以親民價格打造出高端消費體驗，但長期來講對品牌故事的詮釋能力還比較弱，而這通常是奢侈品品牌的核心競爭力。（更多國貨香水品牌的故事參考《你的七夕禮物里，容得下一瓶國產香水嗎？》）
04 抖音，成商家獲取增量關鍵渠道
一則“抖音美妝反超淘天”的消息，在美妝江湖激起千層波瀾。據稱，該消息來自某家券商機構，后來研報已被刪除。除了平臺之間此消彼長，該消息之所以被引爆，還在于商家急于尋找生意增量。
2023年，抖音的確成了美妝品牌獲取增量的關鍵渠道。韓束、蜂花等國貨品牌店播在抖音的增長奇跡，證明抖音電商正在探索新的增長階梯——店播不再只是24小時客服，而是真正能夠帶來穩定增長的新形式。
2023年初，抖音整體放寬了美容儀器的準入標準。2023年1月31日起，在脫毛儀品類，抖音全面開放商家入駐；同時美容/個護儀器的入駐也放款了標準，從過去的均需提供《國家強制性產品認證證書》，到現在只有兩個類目需要提供。
2023年6月，抖音將自營美妝業務從“美力心選”更名為“抖音電商自營美妝”，在APP內正式開設了抖音電商自營美妝旗艦店。
2023年8月，抖音發布美妝類商品質量細則、商品發布細則，對商品入駐和銷售進行了更細致的規范。針對產品更加嚴格的規定，顯然對大牌更加友好。
從上述動作可以看到，抖音一方面在拓展新的品類和產品，另一方面在規范平臺，給持續經營用戶和產品的商家更多扶持，同時為內容電商嫁接上傳統貨架。
除了抖音，另一個變量是小紅書。小紅書在2023年結束搖擺，正式擁抱直播帶貨。憑借精致人設，小紅書捧出董潔、章小蕙、伊能靜等多個單場GMV破千萬的案例。曾經捧紅完美日記、橘朵等多個美妝品牌的小紅書，正在跨越圖文和短視頻的限制，開拓更多內容賽道。
當然，面對新平臺的崛起，淘系也在努力改變自己。2023年，天貓美妝的重點是內容和私域，建設內容生態體系，提升商家的私域留存和轉化能力。
2023年4月，淘寶教育聯合淘寶美妝推出淘寶美妝直播陪跑項目，幫助商家探索強內容直播模式；4月，淘寶天貓開啟“寶藏人氣店鋪”計劃內測，上線“關注有禮”、“老客直減”、“店鋪小活動”等免費私域工具；7月起，淘寶天貓向所有商家開放會員運營，進一步提升商家在淘內的私域運營能力。
2023年，平臺的另一個變化是對小樣的政策。2023年1月17日，淘寶平臺修訂《淘寶網化妝品行業規范》，降低“小樣”商家準入門檻，滿足自然年內無C類處罰的小樣商家即可入駐；同年1月31日，抖音也降低了小樣的準入條件，不僅知名或成長期品牌可入駐，行業定向邀約的個體店、企業店也可入駐。
小樣從贈品登堂入室，成為一樣商品，側面證明平臺急需各種引流手段。
05 出海，2024年或將延續增長勢頭
新銳美妝國貨崛起，傳統品牌轉戰線上，國貨美妝“內卷”升級。在中國供應鏈加持下，不少商家將重點投向海外市場。
海關總署發布的數據顯示，2023年1-12月中國美容化妝品及洗護用品出口金額為458億元，同比增長22.8%；在這其中，東南亞和日韓是最為重要的出口目的地。尤其是東南亞，2023年從中國進口的美妝產品暴增。
2023年，掘金東南亞是美妝創業者心中的“白月光”。大多數品牌還在選市場、開產品和找達人的時候，一家名叫蜚美的廣州企業就已火遍東南亞。
SKINTIFIC，蜚美孵化的新銳品牌，創立不到兩年，儼然成了東南亞版的“完美日記”。2022年，SKINTIFIC斬獲TikTok Shop全球銷量冠軍，GMV突破5000萬美元 （約合人民幣超過3.5億元） ；旗下賬號Skintific_id，擁有270多萬粉絲，位居全球達人帶貨榜首。除了TikTok，SKINTIFIC還是Shopee、Lazada和Tokopedia等東南亞電商平臺品類榜單里的TOP1，更是屈臣氏、萬寧等線下渠道里的翹楚。
SKINTIFIC強勢爆紅，也在助推代工廠芭薇股份的IPO進程。芭薇股份，2006年在廣州創立，過往客戶包括聯合利華、仁和匠心、HBN、丸美和谷雨等。2022年，蜚美迅速崛起，成了它的第二大客戶，貢獻6455.08萬元營收，占比14%。
除了SKINTIFIC、FOCALLURE、SACE LADY等新銳品牌，一些頭部品牌也在布局東南亞，比如貝泰妮、上海家化、完美日記等。2023年，貝泰妮在泰國曼谷設立東南亞運營中心，通過Shopee、Lazada等電商平臺覆蓋印尼、新加坡、泰國等市場；上海家化也成立海外事業部，布局海外市場。
國貨美妝賣爆東南亞，背后是TikTok、Shopee、Lazada、速賣通等跨境電商渠道，以及上海和廣州美妝產業帶的雙重加持。這波出海與以往略有不同，首先是內容驅動，其次更注重本土化，然后是布局多個渠道。（更多東南亞出海和廣州美妝產業帶參考《東南亞版完美日記在TikTok賣了3.5億，國貨出海催生廣州美妝大變局》）
除了頭部品牌，大多數出海國貨美妝均充分利用了國內的柔性供應鏈能力，以極致性價比的產品征戰國際市場，要么是代工廠親自下場做零售，要么是與新銳品牌合作，亦或一同走向全球。
佐伊生物是前者的代表。它的前身為廣州俏倩化妝品有限公司，承接彩妝OEM/ODM業務，2016年以后重點發力自有品牌O.TWO.O （面向都市麗人，魔鏡數據顯示，近一個滾動年在Lazada印尼站銷售額突破365萬元）和BANXEER （面向水潤少女） ，通過Shopee、Lazada、TikTok、速賣通、美妝集合店和線下批發渠道銷售。
相比于代工廠做自有品牌，更受歡迎的可能是合作代工模式，典型如芭薇股份和Skintific、美尚制造和FOCALLURE、三好科技和Y.O.U等。
其中，FOCALLURE是較早出海東南亞的廣州美妝，主推唇彩、眼影及美妝工具，頗受25-36歲都市女性歡迎。它的成功，無疑很好地啟發了一眾后進國貨品牌下南洋創業，如Skintific、SACE LADY等。
國貨美妝出海，仍處于發展初期。尤其是考慮到印尼、馬來西亞、泰國、越南等國家正在經歷快速的經濟增長，以及電商滲透帶來的渠道和人群紅利，2024年美妝出?；驅⒀永m增長勢頭，也將推動更多商家和品牌拓展海外市場。