文|化妝品觀察

起源于英國，曾被譽為「商業神話」的純素美妝品牌The Body Shop正迎來命運的唏噓一幕。

2月13日，The Body Shop宣布英國業務進入破產程序，預計有超2000名員工和200家門店受到影響。同時，據英國衛報消息，比利時等其他部分歐洲業務也將陸續關閉。

這家風靡一時的英國品牌，最終迎來了「敗走發源地」的結局。

從1976年創立至今，The Body Shop可謂是命途多舛。它最早以獨樹一幟的先鋒形象示人：主張貿易公平、采用環保原料、堅持不做動物實驗，卻在市場的起伏中，先后寄身于歐萊雅、Natura &Co等大集團，又一再成為它們的累贅、在業務調整中被拋棄。

去年11月，The Body Shop第三次“賣身”，不僅估值腰斬，參與收購的名單里甚至沒有化妝品行業的投資方。最終，The Body Shop被德國私募公司Aurelius Group以極低價格買下，但不到3個月便宣告英國業務破產。

這家成立48年的國際品牌，最終沒能贏來逆風翻盤的結局。

這不僅僅是單個品牌的命運縮寫，更預示著，時代更替的壓力，遠遠超出了人們的想象。

01 三易其主，也救不了The Body Shop

1976年，安妮塔·羅迪克（Anita Roddick）夫人以4000英鎊起家，在英國布萊頓開出The Body Shop第一間門店。

當時，品牌關于貿易公平、環保等議題的強烈主張，吸引了大量消費者。80年代，The Body Shop成了英國最知名的高街品牌（開在繁華商業街道的品牌）之一。

The Body Shop官網：品牌是為了爭取一個更公平、更美麗的世界

成立不到10年，The Body Shop就登陸了倫敦交易所，1984年上市時，其估值高達8000萬英鎊，一時風頭無兩。

2006年，歐萊雅收購The Body Shop，成為品牌的高光時刻，但也從這時開始，The Body Shop的命運開始急轉直下。

在歐萊雅期間，The Body Shop業績連年下滑，一度成為業績最差的品牌，Natura&Co接手后也未能扭轉頹勢。

持續低迷的業績表現讓它成為了大集團手中的“燙手山芋”。

去年11月Natura &Co 出售The Body Shop給德國私募投資公司Aurelius Group，這一筆交易，讓Natura &Co虧了近7.6億歐元（約合人民幣59億元）。

但，割肉也要賣。

在被出售的前一天，Natura&Co集團發布了2023年第三季度財報：The Body Shop凈收入為8.29億雷亞爾（約合人民幣11.86億元），同比下滑15%。比第二季度同比下滑12%的業績，還要慘淡。

Aurelius收購后，曾放話要令The Body Shop重拾昔日光彩，但3個月后，它也發現自己無力回天。

Aurelius表示，The Body Shop的財政非當初想象那般穩健，連最火的圣誕節也賣不動。在英國宣布破產之前，Aurelius Group出售了The Body Shop 在歐洲和亞洲的部分業務，約占其全球業務的14%。

有分析稱，The Body Shop不會完全消失，在英國可能保留部分商店，將資源投入線上業務。但接連出售業務、關停門店，The Body Shop的黯淡終局難再改寫。

02 The Body Shop再無底牌可出

鼎盛時期，The Body Shop在全球擁有4000家門店和銷售渠道（包括直營門店和特許經營門店），覆蓋五個大洲的70多個城市/地區。即便業績連年下滑，門店數量仍然保持在3000個左右。

但再多的市場積淀，終究抵不過殘酷的競爭。

最大的原因在于，過去幾年，ESG理念走紅，越來越多競爭對手涌入CleanBeauty這一領域，讓The Body Shop曾經引以為傲的道德遺產變得平庸。

如曾是The Body Shop主要原料供應商的LUSH、荷蘭個人護理品牌RITUALS、美國平價彩妝品牌e.l.f、高端美妝品牌Hourglass等，都后來居上，不斷推出讓人耳目一新的產品，大大增加了消費者的選擇空間。

Hourglass官網：提倡零殘忍

比如The Body Shop最大競爭對手LUSH，不僅同樣擁有B corp (共益企業）認證、還擁有更現代化的門店裝修、更前衛的宣傳方針。

LUSH善于打造感官沖擊，其門店總是充滿香味、擺設美麗，堆放著七彩繽紛的泡泡浴球，因而在TikTok上備受年輕人喜愛。

2023年，LUSH 推出《超級馬里奧兄弟電影版》限定聯名系列，包含碧姬公主身體噴霧、馬里奧及路易吉沐浴露，以及 LUSH首次推出的問號方塊汽泡彈、香氛皂等產品，一經上市就廣受歡迎。

LUSH馬里奧聯名系列，圖源：小紅書

作為CleanBeauty鼻祖的The Body Shop，卻再無新故事。

進入The Body Shop天貓旗艦店，看到的大多是雷同的商品包裝、“換湯不換藥”的植物概念。其銷量最高的單品「生姜洗發水」，早在2018年前就已經推出，而「甘菊卸妝潔面」、「雪絨花眼膜」幾款新品，銷量均為2位數。

The Body Shop新品銷量，圖源：天貓旗艦店

商業思想家克萊頓·克里斯坦森（Clayton M Christensen）在《創新者的任務》一書中提出了“用戶目標達成理論”，他認為“用戶其實不是購買產品或服務，而是為了讓自己的生活有所進步，因此才把這些產品或服務拉進生活中。”

活躍在大眾視野中的美妝品牌，大多“一邊為消費者創造需求，一邊又用自己的方式迎合這些需求”，因而把自己完美地嵌套在了消費者生活中。

而The Body Shop雖然理念打動人心，卻并不擁有真正的、可以綁定消費者購買的東西，因此逐漸被消費者遺忘。

缺席中國這個快速崛起的美容市場，也讓The Body Shop進一步錯失了發展機會。

受制于動物測試的要求，The Body Shop單品牌店在中國大陸的布局一直阻力重重，直到2021年，中國宣布對進口普通化妝品免除動物測試，它才得以進入中國大陸市場。

但時移勢易，此時國內的大眾產品線幾乎被國貨壟斷，在相同價位段里，有太多實力強勁、且符合中國消費者胃口的品牌可供挑選。

與此同時，The Body Shop多年來依賴線下門店的發展模式，讓它遲遲沒有全面啟動數字化的決心，也沒能掌握和中國消費者溝通的語言。

免除動物測試之后，The Body Shop在中國市場也未能激起水花。

當“內卷”成為競爭常態，品牌從產品、渠道到營銷的全方位深度變革變得更加迫切。但肉眼可見的是，歷經48年發展，The Body Shop手上的牌愈發單薄，直到今天，呈現出再無底牌可出的尷尬。

這是一場命中注定的消亡。

行業新人輩出，舊勢力面對的不僅是后人追趕的壓力，還有自我迭代的決心。

而The Body Shop的黯淡離場，也只是美妝行業變遷的又一縮影：當舊時代迎來終結，沒有人能永遠站在舞臺中央。

注：文中金額換算參照截稿當天實際匯率