文|空間秘探 鄭佳鈮
隨著年后陸續(xù)開工，“史上最火”春節(jié)數(shù)據(jù)也陸續(xù)出爐，據(jù)多家綜合性旅行服務(wù)平臺(tái)及酒店集團(tuán)公布數(shù)據(jù)，春節(jié)期間多個(gè)縣城酒店預(yù)訂量出現(xiàn)明顯上漲，縣城酒店出現(xiàn)“爆單”，是否預(yù)示著未來低線城市酒店業(yè)發(fā)展空間巨大。
這個(gè)春節(jié)小城酒店爆火
年后，攜程等各大OTA預(yù)訂平臺(tái)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，除一二線出游熱門目的地一如既往地火爆，不少三四線城市也在春節(jié)假期迎來酒店預(yù)訂高峰。三四線小城酒店的火爆成為今年文旅圈的一大新特點(diǎn)。
春節(jié)期間，在去哪兒平臺(tái)上，洛陽、佛山、保山、普洱、阿勒泰、景德鎮(zhèn)、柳州、臺(tái)州、上饒、黃山等三、四線城市春節(jié)假期的酒店預(yù)訂量同比2023年增4.5倍。其中，洛陽以增幅10倍位居首位，景德鎮(zhèn)、上饒的增幅分別為9倍和6倍。
同樣，據(jù)同程旅行大數(shù)據(jù)顯示，初一至初四，全國(guó)主要縣城的酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超120%，預(yù)訂量增幅較大的縣城主分布在廣西、迪慶、惠州、延邊、福州、湖州等城市。從人群結(jié)構(gòu)上看，回鄉(xiāng)探親客流、短途旅游客流構(gòu)成了縣城酒店的主要消費(fèi)人群。同程旅行平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間縣城（或區(qū)）酒店訂單超五成為本地消費(fèi)。
不僅如此，觀察各大酒店集團(tuán)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，今年春節(jié)假期地級(jí)市和縣域城市的住宿需求相較往年也存在明顯提升。
以華住集團(tuán)數(shù)據(jù)為例，北海市的酒店預(yù)訂率達(dá)75%，三亞市、文昌市酒店預(yù)訂率均超60%。與此同時(shí)，華住集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)假期不少三四線城市迎來酒店預(yù)訂高峰，北海、文昌等城市預(yù)訂率超60%，并持續(xù)升高。
無獨(dú)有偶，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，海南地區(qū)往年一些預(yù)定平緩的小眾城市今年提前迎來預(yù)定高峰。例如萬寧地區(qū)，其宜人的氣候和溫泉資源吸引了大批游客，截至初一，預(yù)訂率已接近75%。此外，首旅如家向界面新聞提供的數(shù)據(jù)同樣顯示，今年春節(jié)預(yù)訂流量排名TOP5的城市分別為：潮州、泉州、哈爾濱、汕頭和普洱，均為三四線城市。
也是因?yàn)橛喎柯拭黠@上升，使得部分中端和經(jīng)濟(jì)型酒店在春節(jié)假日期間的價(jià)格也一路上漲，甚至部分經(jīng)濟(jì)型和中端酒店在春節(jié)假日期間的每夜房?jī)r(jià)翻了2-3倍的價(jià)格，漲至千元左右。即便如此，仍有許多酒店的房間都已經(jīng)被訂完。
縣城的連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店基本也無“1”字頭的價(jià)格，基本賣出了中端酒店的價(jià)格。如河南省上蔡縣一家漢庭酒店除夕至初三前后并未出現(xiàn)房間售罄的情況，不過從價(jià)格來看存在水漲船高之勢(shì)。除夕至初三前后漢庭酒店（上蔡店）大床房報(bào)價(jià)在236元/晚、雙床房?jī)r(jià)格265元/晚、豪華套房為272元/晚。而從平日價(jià)格看，該家漢庭酒店三個(gè)房型每晚價(jià)格分別為141元、149元和179元，價(jià)格漲幅達(dá)到51%-77%。
返鄉(xiāng)青年反向旅游成重要推動(dòng)力
影響酒店價(jià)格的原因也有很多，對(duì)于縣城酒店而言，最主要的或許是返鄉(xiāng)加上"熱辣滾燙"的旅游人潮帶來的影響。
首先，春節(jié)作為中國(guó)人口從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一次大遷徙，返鄉(xiāng)大潮如期而至。今年，“過年回家不住家里住酒店”的話題登上了社交平臺(tái)熱搜榜單。對(duì)此，不少網(wǎng)友紛紛說出了背后的緣由。有的出于生活習(xí)慣的差異，那些回鄉(xiāng)的子女們?yōu)榱瞬换ハ啻驍_，從務(wù)實(shí)角度出發(fā)，選擇了一種更適合自己，也更有生活品質(zhì)保障的新方式；有的則表示回鄉(xiāng)住酒店是因?yàn)榧彝キh(huán)境問題，家里有限的容納程度，只能安置周邊的酒店；當(dāng)然，也有部分網(wǎng)友聲稱選擇住酒店更多是為了減少父母麻煩，更加省事。
除返鄉(xiāng)探親之外，春節(jié)期間“反向旅游熱”也推高了縣城酒店熱度。所謂“反向旅游”，對(duì)于熱門景點(diǎn)，比較少人去的目的地是一種反向；對(duì)于“特種兵式旅游”，“走哪吃哪看哪”的“躺平式旅游”是一種反向；甚至相對(duì)于付大城市高昂的酒店住宿費(fèi)，去性價(jià)比高的、小城市的五星級(jí)酒店里足不出門放松身心，也是一種反向……
實(shí)際上，“反向旅游”并不是個(gè)新詞，經(jīng)歷過2023年五一、中秋、國(guó)慶等節(jié)假日，旅游熱度居高不下。一些原本不被注目的城市也迎來了客流高峰，三四線城市更是成為今年旅游的“黑馬”。在這一情況的烘托下，這個(gè)春節(jié)“反向旅游”更加出圈了，在各類榜單鮮見身影的旅行地迅速躥紅。據(jù)同程旅行平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，受春節(jié)旅游旺季帶動(dòng)，陽朔縣、香格里拉縣、婺源縣等旅游資源豐富的縣級(jí)城市酒店預(yù)訂火爆。
火熱背后透露了哪些消費(fèi)新趨勢(shì)？
自2019年以來，縣城酒店市場(chǎng)初步出現(xiàn)了從不溫不火的狀態(tài)中抽離的現(xiàn)象。去年以來，縣城酒店更是迎來了若干把火，帶起了酒店投資人以及酒店品牌對(duì)這片藍(lán)海市場(chǎng)的關(guān)注的同時(shí)，也透露著新的消費(fèi)趨勢(shì)。
以放松為導(dǎo)向的消費(fèi)體驗(yàn)
華住集團(tuán)CEO金輝表示：“消費(fèi)者由物質(zhì)消費(fèi)更多地轉(zhuǎn)向情感消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)，更注重取悅自己。”春節(jié)期間爆火的“反向旅游”背后正反映了當(dāng)今消費(fèi)群體對(duì)旅游的追求不再選擇詳實(shí)的攻略、卡點(diǎn)的旅程。更多的是選擇暫歇在某個(gè)陌生地方，通過在工作之余心靈的沉浸與放松，取悅自己。
旅游方式的變化就能較好的解釋這一現(xiàn)象。比如，從前幾年興起的“露營(yíng)+”、“近郊游”、“躺平游”到近年的“寺廟游”、“特種兵式旅游”、“Citywalk”、“坐高鐵去淄博吃燒烤”、“住漢庭看個(gè)村BA”等。可見，三四線城市能夠博取消費(fèi)者眼球，從本質(zhì)上看，或許是消費(fèi)者對(duì)追求旅游目的地帶來的真實(shí)體驗(yàn)與多元化需求的滿足。
驗(yàn)追求高性價(jià)比小眾路線
低成本、高價(jià)值是人們選擇“反向”旅游的一大重要因素。當(dāng)下的消費(fèi)者更理性了，他們要便宜，又要品質(zhì)，還要服務(wù)好；會(huì)玩能花，但是要貨比三家，絕對(duì)不交智商稅。春節(jié)期間三四線城市熱度上升，恰好傳遞了消費(fèi)者對(duì)酒店的價(jià)格敏感的信號(hào)。
例如，小紅書上有許多黑龍江鶴崗高級(jí)酒店的居住經(jīng)歷。豪華大堂、高級(jí)床墊、免費(fèi)汗蒸、制服穿戴整齊的酒店門童——如此高星級(jí)酒店服務(wù)日均只需要300元。尤其在五一國(guó)慶春節(jié)等節(jié)假日期間，在這些小城市里只需花費(fèi)300元左右就能住上五星級(jí)酒店，而這些城市周邊，也有一些小眾旅游景區(qū)可供選擇。
老年人出游勢(shì)頭迅猛
空間秘探觀察到，春節(jié)假期去到三四線城市旅游的群體，除了年輕一代群體占據(jù)“大頭”外，老年人也呈現(xiàn)出一個(gè)出游增長(zhǎng)迅猛的勢(shì)頭。
隨著老年人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，他們?cè)诩規(guī)Ш⒆拥臅r(shí)間逐年減少，因此有更多的機(jī)會(huì)外出旅游。同時(shí)，老年消費(fèi)者通常對(duì)價(jià)格比較敏感，因此旅游產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)會(huì)考慮性價(jià)比，提供不同價(jià)位的選擇。正如上述所說，三四線城市高性價(jià)比的出游路線，有著四通八達(dá)的交通、相對(duì)完善的設(shè)施和性價(jià)比較高的星級(jí)酒店，正好激發(fā)“銀發(fā)一族”的消費(fèi)新活力。
基于這三個(gè)趨勢(shì)變化，未來三線以下城市的品牌酒店市場(chǎng)潛力巨大。正如華住集團(tuán)CEO金輝表示，三四線城市是新興的旅游目的地，也是日漸增長(zhǎng)的旅游客源地，更是旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
縱深三四線酒店何以持續(xù)引爆下沉市場(chǎng)？
業(yè)內(nèi)人士分析，縣城酒店預(yù)訂增幅，更多是受春節(jié)旅游旺季帶動(dòng)，無論是酒店價(jià)格還是預(yù)定量都存在“逢節(jié)必漲”的趨勢(shì)。不過，對(duì)于酒店企業(yè)而言，如何在抓住假期紅利，引爆下沉市場(chǎng)，必須未雨綢繆。
把握小城無淡季的住宿特征
據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)，有57%的消費(fèi)者希望前往小城進(jìn)行休閑度假，43%的消費(fèi)者則是以商務(wù)洽談為主要驅(qū)動(dòng)因素。由于許多小城具有產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，近一年內(nèi)有37%的商務(wù)人群前往小城頻次超過4次。這些出游剛需往往不受天氣和節(jié)假日影響，與旅游消費(fèi)形成潮汐互補(bǔ)效應(yīng)，形成了與一二線城市不同的“小城無淡季”的住宿特征。因此，酒店集團(tuán)可以抓住“無淡季”優(yōu)勢(shì)，以注入有針對(duì)性的酒店類型撬動(dòng)下沉市場(chǎng)。
以首旅如家為例，在業(yè)界，“如家系”與“云品牌”已成為首旅如家整合下沉市場(chǎng)的利器。在三四五六線市場(chǎng)形成品牌與管理效應(yīng)均處于領(lǐng)先地位的多元化酒店投資選擇。首旅如家不僅以標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)與顏值著稱的新“如家系”品牌實(shí)現(xiàn)商務(wù)功能和社交情感需求，更以是非標(biāo)多元化風(fēng)格的“云品牌”系列酒店完善下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品矩陣，是該領(lǐng)域內(nèi)當(dāng)之無愧的領(lǐng)跑者。
連接城市IP
首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅(jiān)曾表示，酒店要敏感地抓住城市閃光點(diǎn)，與城市ip進(jìn)行有效鏈接。相對(duì)于傳統(tǒng)網(wǎng)紅城市和熱門景區(qū)的商業(yè)開發(fā)千篇一律，在下沉市場(chǎng)打造酒店更應(yīng)該連接當(dāng)?shù)氐某鞘蠭P，以保留更多的本土風(fēng)貌和特色，讓消費(fèi)者能直觀的感受當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)俗、美食、手工藝等本土特色，體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕蜕罘绞健?/p>
例如，陶溪川凱悅臻選坐落于景德鎮(zhèn)的城市心臟，扎根于集藝術(shù)和旅游開發(fā)為一體的陶溪川，是一家以陶瓷為全部靈感，燒制而來的酒店。陶溪川凱悅臻選不論是建筑還是民俗，都與其地域文化相呼應(yīng)。不僅從建筑設(shè)計(jì)到室內(nèi)的顏色搭配是瓷器的生命和色彩，和陶溪川的整體建筑融為一體。古樸的建筑讓酒店充滿了韻味，空間內(nèi)許多的小裝飾都是用瓷器做成，就連門口的垃圾箱都是用瓷器制作。民俗文化上，延續(xù)歷史傳統(tǒng)文化，打造古窯民俗博覽區(qū)。
智能化升級(jí)
據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，人們對(duì)智能化設(shè)施的需求呈現(xiàn)出統(tǒng)一性，從相對(duì)保守的80前，到更懂科技的95后，大家都認(rèn)為智能化讓入住更舒心、更安心。而商務(wù)人群對(duì)智能化的傾向主要來自提高住宿的便利性，旅游人群及Z世代對(duì)智能化的需求則更注重舒適體驗(yàn)和安全性。隨著智能化管理成為酒店業(yè)提高管理水平、獲得新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新出路，接下去的下沉市場(chǎng)更應(yīng)該通過不斷更新迭代產(chǎn)品，縮小與城市之間的差距。
例如，“小鎮(zhèn)之王”尚客優(yōu)經(jīng)濟(jì)型酒店的崛起并不是一蹴而就，另一個(gè)重要的原因是其迭代的速度。早在2019年，尚客優(yōu)推出產(chǎn)品U5便初步涉及智能化，不僅在形象上有了更趨時(shí)尚的改變，還從舒適度、便捷性、多功能和智能化等角度考量。如今，尚客優(yōu)更是推出第八代升級(jí)產(chǎn)品“U6s”則強(qiáng)調(diào)小城文化基因以及“高顏值＋全智能”，通過多層級(jí)的迭代，為消費(fèi)者帶去更具潮流的選擇。
綜上，春節(jié)的流量使之前一直默默無聞的小縣城突然間被聚光燈照亮，在下沉市場(chǎng)還有無數(shù)的大眾基礎(chǔ)消費(fèi)需求沒有被滿足，無數(shù)消費(fèi)升級(jí)的愿望沒有實(shí)現(xiàn)。如今，大城市在虹吸，小縣城在升級(jí)，下沉市場(chǎng)的品牌迭代之路已然開啟。